“稳了”的彭永东，准备迎战张一鸣

贝壳触底反弹。

撰文 | 刘星志

编辑 | 王靖

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

“每一个冬天都会过去，每个春天都会到来。”

这是3月16日晚间，在贝壳2022年Q4及全年业绩会上，公司董事会主席兼首席执行官彭永东的开场白。

对于贝壳来说，这个冬天极为漫长。以2021年5月20日贝壳灵魂人物左晖去世为界，贝壳从高光跌落。2021年3季度起，贝壳营收连续三个季度环比下降，连续四个季度亏损，期间还经历了浑水做空、股东抛售，以及大幅裁员。

情况在2022年下半年开始好转。财报数据显示，2022年3、4季度，贝壳扭亏为盈，归母净利润分别为7.23亿元、3.77亿元。

2022年是彭永东接手贝壳后的第一个完整财年，除了在业绩上带领贝壳触底反弹外，彭永东也为贝壳带来了新的风格。

彭永东

如果说左晖时代，贝壳的关键词是“扩”，彭永东治下的贝壳，则更追求“稳”。换言之，贝壳将不再追求规模的高速增长，而是将目标放在效率的提升和业务的多元化发展。

这一风格也体现在了业绩上。今年4季度，在存量房交易市场整体下滑情况下，贝壳存量房业务总交易额3599亿元，同比增长1.5%。此外，2022年全年，贝壳家装家居业务可比口径合同额69亿元，同比提升31%，有望成为贝壳第二增长曲线。

然而，熬过了长达一年的亏损以及增长乏力后，彭永东和贝壳面临的形势，依旧难言乐观。

今年1、2月份，国内商品房住宅销售额同比增长3.5%，这是自2022年以来，住宅销售首次累计同比增长。但贝壳研究院研究员刘丽杰认为，短时间的交易量升高并不意味着房地产市场进入了快速升温阶段，市场在修复过程中或将表现为一种正常的振荡。

作为贝壳主业的“晴雨表”，经纪人数量的变化也从侧面反映了整个市场的趋势。截至去年底，其经纪人数量为394020名，同比减少13.3%。业绩会提问环节，贝壳CFO徐涛也回应，今年没有扩张门店和经纪人规模的打算。

对于高度依赖房地产的贝壳来说，市场复苏缓慢，其业绩回暖也必然要经历艰难爬坡。

此外，随着市场复苏信号浮现，去年底开始，互联网巨头抖音开始积极布局地产业务。虽然在规模体量上，抖音地产业务与贝壳不可同日而语，但从2018年推出幸福里，再到去年底上线自营装修品牌住好家，抖音已初步搭建了从选房、看房、装修决策参考再到装修施工售后全链条的服务。

国内地产市场本身十分庞大，且房产经纪渗透率远低于发达国家，庞大的市场空间远非贝壳一家能够覆盖。如今，房地产在周期底部开始反弹，更多贝壳的竞争对手或许已在路上。

后左晖时代，贝壳如何转向，是接棒的彭永东面临的首要问题。

2021年，贝壳挥别的不仅是左晖。左晖去世后一个月，恒大被曝商票违约，中国房地产最繁荣的时代宣告结束。据贝壳财报数据，2021年二季度，贝壳达到241.74亿元的单季营收峰值，此后一路走低，并连续四个季度亏损。

在此期间，贝壳股价也跌跌不休。2020年11月，贝壳美股股价达到79.4美元高点后就一路向下，到2022年1季度股价一度重挫至10美元以下，跌幅超90%。

贝壳股价遭遇重挫，主要有两方面原因。

一是房企暴雷，房地产行业遇冷，浇灭了外界对贝壳的增长预期；二是中概股受到中美监管风波影响，股价轮番下跌。作为互联网+房产中介的贝壳，受到冲击尤其严重。

严峻形势下，彭永东开始效仿其他互联网公司，在贝壳内部“降本增效”，技术部门首当其冲。

2022年5月贝壳登录港交所前夕，有媒体曝出贝壳启动裁员，最高比例50%，曾有接近贝壳人士向盒饭财经(ID:daxiongfan)透露，“裁员50%”是可靠的，而且是严格实施。有贝壳员工向盒饭财经透露，当时公司内部人心惶惶，害怕自己出现在裁员名单上，同时还为手中期权价值担忧，士气比较低落。

财报数据也侧面佐证了裁员力度。据贝壳财报，2022年四季度，贝壳研发费用5.09亿元，同比下降31.1%，主要是由于研发人员减少，致使人力成本及股份支付薪酬费用减少。

在贝壳版图中，一线的门店、经纪人是其业务重要壁垒。随着GTV（总交易额）走低，2021年四季度，降本的刀子终于挥向了一线。

2021年3季度，贝壳门店接近5.4万家，经纪人数量51.5万，但到了2021年冬天，贝壳也熬不住了，开始在一线开启大刀阔斧的优化。扭亏为盈前的2022年2季度，贝壳门店数量42831家，同比减少超万家；经纪人数量41.5万人，同比减少13万人。

此前，贝壳高级副总裁李文杰曾向媒体透露，贝壳陆续裁撤低效门店，“把店分成ABCD店，D级店一般存在一些服务和自身资源问题；在市场好的时候，会有更多的店会进来。”

即使房地产市场有复苏迹象，这一趋势也只有放缓，没有逆转。截至2022年12月31日，贝壳门店数量40516家，同比减少20.6%，经纪人数量394020名，同比减少13.3%。

裁员降本的同时，彭永东将更多精力聚焦在“增效”。2021年下半年，贝壳正式宣布“一体两翼战略”，其中，“一体”即房产经纪事业群，“两翼”分别为整装大家居事业群与惠居事业群。

2020年底，彭永东在中国家居产业数字化峰会中透露，贝壳有意在家装、家居领域做一些新尝试。“一体两翼”战略的落地，也标志着贝壳正式挥别左晖时代。

在“一体”上，贝壳在裁撤一线门店和经纪人同时，推行大店策略，优化人店结构，提升效率。具体到业务上，贝壳在二手房上重构商机分配机制，提升ACN网络（经纪人合作网络）有效性；在新房业务上向国企开发商靠拢，后者销售占比提升至45%，改善了回款。

围绕“一体”的优化得以顺利推行，很大程度上要归功于左晖时代留下的遗产。从链家到贝壳，左晖带领团队用20年时间，将非标的房产交易做到标准化，又通过贝壳平台将这一标准在全行业统一。贝壳由此在房产交易领域建立了坚实的壁垒，给彭永东在地产寒冬中一系列辗转腾挪的举措提供了转圜空间。

如果说对“一体”的改造是在左晖的基础上小修小补，“两翼”就是贝壳在彭永东时代的第一个代表作。

2021年7月，贝壳宣布收购圣都家装，2022年4月，贝壳以现金加股票共超50亿元代价完成对圣都家装的收购，后者于当年2季度并表，家装家居有望成为贝壳第二增长曲线。

2022年中期业绩会上，针对家装家居业务，贝壳管理层提出三个目标：一是希望贝壳家装家居规模过百亿；二是希望贝壳一赛道对家装家居业务导流占比能超过40%；三是硬装叠加新零售整装渗透率可以放大。

从数据来看，收购完成后，贝壳家装业务增长明显，但距上述目标还有一定距离。据贝壳财报，家装家居业务2022年可比口径合同额69亿元，同比提升31%；一赛道贡献合同额占比39%；新零售合同额占比提升至26%。

此外，作为被寄予厚望的“两翼”之一，贝壳租房业务也在持续扩大。2022年贝壳租房在管房源突破12万套，分散式租赁业务“省心租”在管房源规模突破7万套。

从从绝对值上来看，租房业务在规模和营收上占比并不高，但租房业务的潜力或许并不在当下。买房是低频、重决策的消费，租房人群同时也是潜在的购房人群，租房业务本质上是一笔投资，贝壳希冀将平台租房客户源源不断转化为买房客户，为房产经纪、家装家居业务提供长期价值。

随着疫情转折、楼市复苏，贝壳近期也动作频频。

3月10日，贝壳公告称，公司斥资21.09万美元回购3.73万股；3月12日，贝壳旗下被窝家装位于北京朝阳的旗舰店开业；3月16日财报发布前，贝壳公告称，集团于3月15日斥资5亿元认购招银理财产品。

贝壳通过一系列密集动作向外界传达出三个信号：公司的股价被低估了；“一体两翼”战略持续深化；公司现金流充裕。

这些信号叠加超预期的业绩，贝壳股价开始回升。截至3月16日美股收盘，贝壳股价18.1美元，大涨5.17%。

股价表现，一方面源于贝壳自身业绩的回暖以及管理层的信心，另一方面也源自市场对房地产回暖的遐想。

然而，看中地产这块蛋糕的不止贝壳一家，触底反弹后，贝壳面对的对手越来越多。

一众对手中，张一鸣和抖音的动作颇为瞩目。据Tech星球报道，继“小麦房产”后，抖音旗下子公司于近日申请“秋禾房产”商标。据消息人士透露，字节通过打造小麦和秋禾的子品牌，类似贝壳的链家和德佑，加速布局房产中介市场。

从2018年“住小帮”、“幸福里”成立，到孵化出自营装修业务“住小帮”，再到麦田、秋禾，抖音版的“贝壳”已初具雏形。

过去十几年里，阿里、京东等互联网巨头相继杀入房地产市场，希望分一杯羹，但这些尝试大多以失败告终，时至今日，万亿规模的中国房地产市场，只跑出贝壳一家互联网巨头。

与贝壳在互联网领域其他竞争对手相比，抖音显得尤为特殊。抖音创始人张一鸣早期创业项目“九九房”就是地产垂类门户，此次在地产领域卷土重来，张一鸣的一些列布局都在向贝壳靠拢，只不过贝壳是从线下到线上，抖音反其道而行之，从具有流量优势的线上入手，线下小步快跑。

如果说在房产经纪板块，贝壳相对抖音优势极为明显，那么在标准化难度更高、行业集中度极低的家装家居领域，这一优势并不显著。家装家居领域，贝壳掌握着线下优势，能够通过一赛道业务为其导流，而抖音则掌握着线上流量阀门。

当然，家装家居赛道未来竞争的核心依旧是标准化问题，谁能率先解决标准化问题，便能在这一市场立足。目前看来，不论是贝壳、抖音，还是自如等一众竞争对手，对此都还没有眉目。

以抖音等竞争对手的体量和扩张速度，短时间内还无法对贝壳基本盘造成实质性的威胁，相比之下，房地产市场走势仍是贝壳“重生”之路最大的不确定因素。

有地产行业观察人士向盒饭财经表示，当下地产市场复苏，更像是之前压抑需求的集中释放，后续能否持续好转，还要看整个经济大环境走势，以及相关政策支持。

房地产行业本身前景的不明朗，是彭永东经营策略“稳”字当头的根本原因，也是贝壳后续业绩走向最大的影响因素。

参考资料：

《张一鸣放不下房地产》字母榜

《贝壳的冬天静悄悄》有数DataVision

《长坡薄雪 | 贝壳，重生之后》观点新媒体

《“一体两翼”业务就绪 贝壳进入“元气”修复通道》央广网

《再推秋禾房产，字节版“贝壳”呼之欲出？》Tech星球