蜜雪冰城被复制到底有多难，又一个出海茶饮艰难之路

最近喜茶公布了在海外几个城市相继开启加盟申请，怀抱全球合伙人。算起来，去岁的11月份喜茶放开国内加盟也不过是这四个月的事情。

刚刚过去的2月份，蜜雪冰城在亚洲市场之外开了第一家海外门店，据有关媒体报道，这家悉尼店铺的热度高得超出了人们的期望，在预热过程中，仅优惠券一项，就售出10余万元。

当然是喜茶跟蜜雪冰城的品牌定位问题、产品价格均存在较大的差异，再说，蜜雪冰城的历史主要是加入，而且喜茶始终是直营的，也说明蜜雪冰城可以走“加盟路”了,对于喜茶来说，但未必容易去。

而喜茶最近的发展脚步，简直就是踏着蜜雪冰城的足迹而去，要想“复制”蜜雪冰城的话，喜茶究竟还有多大胜算？

“出海”是不是喜茶解药？

其实喜茶的创始人聂云宸在前期就已经公开说过不愿意搞加入了，喜茶成立以后，有相当长一段时间内，喜茶以“直营比较有利于控制质量”为卖点，就实际效果而言，喜茶产品开发、产品品质在茶饮界也的确是有口碑的。

但近年来屡禁不止的疫情和持续乏力的消费市场，给茶饮市场带来的震撼，可以说是畅想，喜茶还必须屈服于现实，走向下沉市场，是各新茶饮品牌普遍选择。

一方面中高端“喜茶们”一二线城市市场空间趋于饱和，每个人要找更大的余地、代价较小的“新战场”；另一方面，随着消费者消费观念和生活方式的改变，越来越多的人开始关注自己的健康问题，这让“健康养生”成为人们茶余饭后热议的话题之一。另一方面迫于消费疲软，消费者对于价格的敏感度较高，降价也顺应了茶饮“中低端化”,有资料表明，喜茶价格下调后，客流增长10%左右。

品牌与产品在开始“下沉”之后，还准备迎接喜茶的公开加入。“我的加盟计划是要开一家茶艺馆，现在已经确定下来，明年年底可以开业了。”其实是去年年底宣布公开加入之后，曾经有人提出，喜茶的这一举动，或已做好了上市的准备，希望首先是经营数据。

但喜茶这种加盟模式是否能产生人们所期望的结果，急着从国内到海外，是个不错的选择吗，此帐喜茶相必算。

刚加入产生的短期收益。不得不说和别的茶饮品牌比起来，喜茶加盟费确实不菲，仅第一年就要支付41.3万元。

又见瑞幸，蜜雪冰城加盟费，根据有关媒体的整理，不考虑租金人工时，瑞幸和蜜雪冰城第一年的“投资费”约为35万元和37万元，并已列入部分原料采购费。

与苦心经营直营的企业相比，喜茶这一笔加盟费的确是一笔不菲。喜茶曾经披露，在开放加盟的第一天便接到了超过一万份的加盟请求，然后，现实呢？

喜茶于去年11月份宣布开放以事业合伙人为对象，主推50平米内的尺寸、加盟费用低于50万元店型，然而，这次事业合伙人是为了“有限”而招的，要求一定是喜茶的职员、在店里上班三个多月了、通过对该店四个职位进行晋升考核、连续超过三次通过现行门店标准食安品控督检考核，有店长的任职能力。

目前喜茶还未向外界宣布加盟店数目，不过曾经披露过，春节过后加盟店大概20多家。这样一来，国内喜茶加盟形势就不那么火爆了，这或许和喜茶对于加盟商有很高的要求不无关系，例如，需要100万内的流水，还与当前消费市场比较冷淡的情况有关，投资情绪更加谨慎是有关系的。

基于此情况，喜茶下海，其原因不难推测。一方面是国内下沉市场想象空间大，远没有海外市场那么宽广。另一方面，在全球范围内，茶叶消费量巨大，且增长迅速。根据墨腾共同2022年公布的信息，一年，东南亚消费者在新茶饮上的消费高达36.6亿美元（约268亿元人民币）。

根据外卖服务平台GrabFood提供的资料，东南亚市场上的消费者，人均月买珍珠奶茶四杯，泰国的消费者平均要喝六杯。对比国内，甚至到了新茶饮大行其道的2020年才出现，也只有3成的消费者平均每月可以饮用10杯奶茶可见，国外市场上“喝茶”的习惯已经养成。

另一方面，供应链规模优势也是喜茶出海的目的之一。在过去两年中，国内茶饮料市场发展迅速，但是随着消费者对健康生活意识的加强，茶饮料行业竞争日益激烈。从去年开始，多数茶饮原料涨价，但是终端产品反而不得不降低价格，喜茶成本压力进一步增加。同时，由于国内市场的激烈竞争，很多茶企纷纷转向海外市场开拓业务。所以喜茶还想借助国内外的加盟来拓展销售，取得更大议价能力。

最后是出海给喜茶品牌带来了哪些冲击，就出现了积极多于消极的现象。喜茶要想在国际市场上有一席之地，就必须借助“出海”这个利器。一来目前喜茶在国外市场近乎空白，透过“出海”,可以赋能品牌，又给国内市场“造势”了。

二来喜茶品牌影响力以全国为主，即便其海外加盟模式最终走不通，对于国内品牌而言，其影响力也较低。所以，目前喜茶在海外市场上所占份额还比较小。由于“加盟模式”的必然，喜茶首先始于海外，却获得了抢先一步的机遇，达到弯道超车的目的。

加盟生意“难言之痛”

加盟生意看似简单，做起来却很难，海外加盟更多的是“难上加难”。

一，关于加盟管理。这次喜茶开始了国内加盟计划，就会被吐得一塌糊涂“太快太急”。一些加盟商说，喜茶由策划开店，至装修培训结束，仅花了约一个月时间，不管是店装，人员培训还是其他方面的管理还不够完善。

比如湖南郴州的喜茶门店装潢就被吐槽太“接地气”,还有一些店铺的位置不理想，周围环境比较混乱。还有一些门店在销售过程中出现了问题，如有些人在售卖茶叶时没有使用包装袋等。另外根据时代周报的消息，一些消费者认为加盟店的商品味道和直营店不一样。

二是怎样维护经销商的利益。这年头加盟商简直成为一种“稀缺资源”,在茶饮市场渐趋饱和情况下，每个人都比较保守，投资回报期，这是每个人都会想到的第一件事。

但是反观喜茶这一边，它向加盟商提出了“不降反增”的要求,例如以上所述启动资金约40万元、验资100万元等情况。对于喜茶而言，这无疑是一个巨大的考验。另外，实际落地的时候验资的要求甚至是300万元，同时也要确保后续能够开到一定的店铺。

在这样高的要求之下，喜茶是否能够帮助加盟商赚钱？在目前茶饮料行业中，加盟连锁企业占据了绝大部分市场份额。喜茶表示，事业合伙门店毛利率有望达到60%。但是一般情况下，在减去各种经营成本之后，茶饮行业单店净利率约为25%。

简单的计算，加入喜茶启动资金约40万元，外加人员水电等等，首先要投资至少60万元左右。如果是加盟加盟的话，则需再加上店面租金，店铺装修，铺面租赁和设备购置，以及相关费用等支出。加盟者如想在一年内回本，一个月净利润约为5万元，营业额约为每月20万，以喜茶每杯均价20元计算，一天就要卖出333杯，才算成功。

喜茶的倒底曾经向社会公开，它的加盟店平均每天销售2000杯酒，但蜜雪冰城单店最高销量只有3000杯+,翻到有关报告，据媒体蹲着估计，喜茶单店日销量可达到200杯左右，与喜茶发布的信息出入很大，经销商们的担心不无意味。

而且一但经销商就急着回本了，会有较大隐患。这也是很多食品企业在转型过程中遇到的最大难题。拿蜜雪冰城来说事，不少店铺被曝食品安全问题，基于黑猫投诉平台，每个月的投诉都超过200起，很显然团队越大越好，隐患越难以消除。

终于在加盟的步伐迈到海外的时候，管理难度还将反复提升。因此，国内企业要想成功地走出国门，除了在资金方面给予足够的支持外，还要注意规避风险，并做好充分的准备工作。拿投资回报周期来说事，人工因国内和国际市场的状况而有所不同、租金成本均高于全国，回本时间还会延长。

此外供应链的成本问题又是一个棘手的问题，目前新茶饮产品多数与新鲜水果密不可分，但是想要拿下高品质的水果，就必须控制源头供应链，并为企业进行输送，储存、基建设施均面临着巨大考验。

这一点，也是喜茶和蜜雪冰城之间的一个重要差别，所以，尽管喜茶似乎已经变成“高级版”蜜雪冰城,发展路径变得越来越类似，但是喜茶供应链还没有建立护城河所以喜茶“出海”了,不确定性依然较大。

新茶饮“在大航海时代”

但也可由喜茶开始、奈雪这样一个品牌，在历史上“直营出海”了，从中得到一点启示。在海外市场开拓中，企业往往会选择走特许经营模式。其实像喜茶和奈雪这样的品牌早于2018年左右已经跑到海外了，但是，结果不尽人意。

喜茶与奈雪不约而同地把新加坡列为出海的首站，由于新加坡华人众多，消费水平高，与品牌高端定位更加契合。另外，在多数茶饮品牌中，日本处于第二位置，在日本定居，对于提升品牌时尚度、知名度大有裨益。

然而，奈雪新加坡店和大阪店现已暂停开放；曾经声称要于2020年挺进东京，喜茶，还因为疫情而暂缓了步伐；曾经因为周杰伦出圈，奶茶店machi,现在还把东京的商店关起来。

反观蜜雪的冰城，也是2018年，开了越南第一家门店，现已拥有海外加盟店4000余家，更是第一个冲出亚洲茶饮品牌。

喜茶应该“复制”蜜雪冰城，第一个需要拆解的问题恐怕是在喜茶之前怎样平稳地把店铺搬到了国外、奈雪还一度连续搁置了海外店的规划。

首先需要思考的是如何成功地把供应链向国外迁移，拿蜜雪冰城来说事，它在全国各地原材料运输可实现24小时到达店铺，但是在海外市场物流配送本来不如国内方便，然后叠加境内至境外交通，原材料会有不足、配送不够及时，等等。

在供应链问题面前，海外设厂，就近出海，是目前解决这一问题的最大可能途径。目前国内许多企业正在考虑到这一点，并纷纷把目光投向国外，希望借助海外市场拓展业务规模。蜜雪冰城于去年7月份在成都启动了亚洲总部的建设，此后其自产茶叶，调味奶浆，及其他原料，便可由成都交通网线近海。另外去年还传出蜜雪冰城要投资菲律宾椰果椰浆基地的消息。

这些途径或可为喜茶带来某种“灵感”,然而，它今后在供应链梳理方面仍是一项艰巨工作。在过去两年中，喜茶已经走出国门，并开始向海外市场进军。喜茶在当前国内供应链中，仍然存在着一些原料、配货等依赖第三方提供，供应链效能没有得到最大限度的利用，出海产品成本压力要靠“高端品牌形象”承担。

此外还有海外经营方式问题。之前喜茶，奈雪的“直营出海”遭遇挫折，很大一部分原因是由于对于海外市场的陌生，例如，海外消费者品味不同，海外电商等、利用外卖平台、店铺的位置问题等等。

当新茶饮品牌仅有两三家海外门店的时候，更是单店作战，缺乏偏中后台决策团队的支撑，将使其产品研发困难重重、产品推广反应快。因此，在国内市场上，很多企业都是“坐以待毙”,等待着被淘汰出局。反之，若能寻找到本地实力雄厚的总代理，还是直接从国外征集队伍，则可以提升企业海外经营效率。

例如，蜜雪冰城位于香港和印尼、越南均设经营公司，以采购为主，以加盟为辅、材料和其他作品在海外市场发展到一定的规模时，这些是绕不过去的要求。

终于到了蜜雪冰城或者喜茶的时候了，恐怕每个人都必须在短期内正视损失。到2022年3月，蜜雪冰城在越南的200多家门店也没有盈利。

喜茶在国外只有两三家直营店的时候，可不要把利润当问题，甚至选择了直接撤店。但是，当喜茶把自己的加盟战线铺设在国外时，意味着这只会迫使其供应链、海外团队得到优化升级，甚至付出了暂时损失的代价。

然而对于出海新茶饮品牌而言，由0变为1将是非常困难的，但是,1至N之间存在着无限的可能性，首先迈出第一步，喜茶，可以发现更多的可能，否则，做强了，永远都只能成为一句空话。