专访华侨城商管冯晖：做在地文化，当地人非常认可才算成功！

作者：大江

2013年10月31日，华侨城集团以14.5421亿的价格拿下了顺德新城创智城片区的三个地块，引起一片哗然。

这个地块就在顺德大良顺峰山公园东北面，彼时顺峰山公园周边都是大片的水乡田野和几个村庄，顺德华侨城项目宣布立项的时候，一度有声音认为“华侨城是被忽悠来的”。

而这个不被当地看好的地段，交给了冯晖。这年8月，冯晖开始担任广东顺德华侨城实业发展有限公司总经理。

面对质疑，冯晖压力很大，但也认为这是机遇。一方面这是华侨城集团除了总部深圳外，在广东落地的首个项目，华侨城很重视，投资了120亿元；另一方面顺德位于珠三角的地理核心，是典型的岭南文化代表城市，具有丰富的美食文化资源，可挖掘性强。

冯晖在这个项目里“泡”了近十年。2023年的顺德欢乐海岸PLUS俨然已经成为名副其实的华侨城集团全新一代文旅融合示范标杆。开业短短3年，也是正值疫情这三年，顺德欢乐海岸PLUS的总客流量已经超过了3300万人次。

顺德华侨城欢乐海岸PLUS

2020年在项目开业一周年之际，笔者曾实地探访过这个项目，惊讶于顺德欢乐海岸PLUS对于在地文化的运用自如，也愈加好奇顺德欢乐海岸PLUS的灵魂人物——冯晖。

冯总时有参加采访或演讲，但除了工作场合外，为人低调，在华侨城人眼里，他是一个“巨牛”的人，“只要他认定往前冲，就没有第二个比他跑得更有拼劲的人”。

近期，由于华侨城商管成立，我们也有机会和冯总聊聊。

在谈到项目的时候，冯总侃侃而谈，“二期我们有两个目标，一个是全球美食之都，另一个就是要导入更多的内容”；在谈到消费的时候，冯总认为，“谈不上昙花一现，也不能说是报复性消费，春节期间应该是有一个报复性的反弹。”

了解城市规划对做项目有指导意义

春节期间消费只是一个报复性反弹

我们是在深圳欢乐海岸兰汐酒店大堂的书吧，见到的冯总，他穿着亚麻色西服内搭蓝色衬衣，带着眼镜，很平易近人。

冯总毕业于复旦大学建筑系，曾经担任过珠海横琴规划局局长、珠海市规划设计研究院院长、美国伊利诺伊大学芝加哥分校访问学者，这些经历，也给冯总在做项目时带来了不少指导意义，“在央企做具体项目可能还真的是对（城市规划）各层次、特别是尚未规划的（区域有一定）了解，会有很重要的指导意义，更清晰的知道城市发展的重点和次重点，对项目的发展和政府需要能够密切结合起来，那么也能对推动城市经济的发展起到效率更高的作用”。

今年年初，随着疫情放开，市场上出现了不少消费向好的情况，根据国家税务总局最新增值税发票数据显示，今年春节假期，全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长12.2%，线下商业里也都是排队等待吃饭的消费者，无不表明商业人的春天似乎来了。

后疫情时代，您认为消费到底是昙花一现，还是报复性复苏？

“也谈不上昙花一现，也不能说是报复性消费，春节期间应该是有一个报复性的反弹。

对于我们旅游商业市场来说，这一点至关重要，整个消费信息和消费人群能够带给我们的商机，在疫情之后，我们应该及时的去捕捉到。在有这种乐观的消费预期的情况下，我们也要在自己的产品打造上多下功夫。”

中山是海洋文化、华侨文化

东莞项目要打造城市副中心

今年的华侨城，在加速商业的发展，一方面重新进行专业化整合，成立华侨城商业管理公司，另一方面也在加速跑马圈地，进一步在大湾区扩大商业影响力。

1月16日，华侨城联合广东顺控城投以总价20.5亿元拿下了顺德大良欢乐海岸旁逾24万㎡的商住地块，要打造顺德欢乐海岸PLUS二期。

顺德欢乐海岸PLUS的在地文化就是顺德的本地特色，但如果欢乐海岸PLUS这个模式，复制到中山或者东莞，您觉得影响力还会有这么大吗？

“顺德是老广府文化的发源地，所谓南番顺是广府文化重要的起源地，顺德是一个因水而生、因水而兴的城市，它带有非常强的水乡文化特征，顺德人也代表了广东人一个非常典型的城市精神。

顺德有很多历史文化的沉淀，比如说它有两座明代的古塔，还有广东四大名园之一的清晖园，也有极具代表力的老广府文化的这种建筑、院落、街巷，我们在做顺德项目的过程中，在当地收了150多万块老砖头，砌成了老的山墙，我们也收了很多蚀刻玻璃做的满洲窗，澄漪亭，蚝壳巷，戏院，这些都给当地人有很深刻的顺德以前老的村落街区的印记，他走进去都能找到孩提时代的印象。这个项目非常成功的就是当地人非常认可。

蚝壳巷

旧栓马桩

荷院

我们做中山项目会跟顺德有些不同，顺德是老广府文化的体现，我们在建筑和空间效果上，也复建了一个完美的老广府文化的建筑制式和空间效果，但是中山更多的是海洋文化、华侨文化。

中山欢乐海岸效果图

所以我们在岐江边的中山项目，叫做香山外滩，也就是代表着那种海纳百川，追求卓越的中山人的精神，这里的在地文化和城市精神不同，我们在设计空间组合，城市活动的安排上会有另外的特质。

中山欢乐海岸效果图

中山欢乐海岸实景图

我们在东莞松山湖有一个项目，我们说要打造东莞市的城市副中心，这里是跟东莞的产业结合在一起的，我们连接了像华润万象汇这样的商业项目，又连接了月荷湖这样的空间环境，既有空间环境的体验，又有商业购物，又有情景的商业街区，还有扎哈事务所设计的演艺中心、会展中心，它能够在东莞产业最聚集的松山湖片区提供全方位的优质服务。”

东莞欢乐海岸效果图

东莞欢乐海岸效果图

顺德欢乐海岸PLUS里的猪肉婆、顺德渔村这类单一的餐饮店体量非常大，做这种规划设计时你们就已经想好了吗？

“顺德人均餐饮消费是全国平均数的几倍，顺德也是广东美食产业的一个聚集地，也正因为顺德人的社交活动就是围绕着吃展开的，所以在顺德欢乐海岸PLUS这个项目里面，曲水街有63%的餐饮，购物中心也有21%的餐饮。

我们根据权威的调查机构，了解到全球的受访者里面62%的人吃过粤菜，在八大菜系里面，尽管粤菜曾经（出现）最晚，但是现在它的消费趋势以及影响力是最大的。这就是我们项目加大餐饮比例的一个原因。

顺德不单是餐饮的比重大，我们还做了一个美食博物馆，最近打算扩建成为广东省粤菜博物馆，在那里面还设置了世界美食之都的城市交流中心，跟20多个被评上世界美食之都的城市签了约。

到了其他地方可能会有所不同。中山也有很多自己当地的文化，有当地的名厨名菜，我们也会跟当地的企业家多合作。中山我们可能会有这种海派文化，因为靠近岐江，岐江夜游跟城市结合，比如中山最大的龙舟赛事，也会有各种城市活动在里面，餐饮肯定是很重要的一部分，但是跟顺德相比较起来，它的比重就不会有那么大。”

您曾经在接受采访时表示，“文化旅游项目最重要的就是自己的常旅客，即项目可重复旅游和体验的次数和吸引力”，顺德欢乐海岸PLUS的成功有哪些借鉴思路？

“顺德欢乐海岸开业三年多，现在已经有3300多万人次到过顺德欢乐海岸PLUS，它最吸引人的就是它是文化旅游和商业充分结合在一起，是一个全业态的项目，其中也涵盖了休闲娱乐、生态环境体验。

顺德欢乐海岸PLUS

第二个它是一个开放的景区，可进入性很强，它成为城市空间的有机的组成部分。

顺德欢乐海岸PLUS

据我们大数据分析，（顺德欢乐海岸PLUS）有非常多的常旅客。”

顺德欢乐海岸PLUS二期相较于一期有什么区别或补充？

“第二期我们有两个目标，一个是全球美食之都，我们会引入更多的国际菜式，比如说葡国菜、意大利菜、韩国菜、日本菜，增强饮食文化的多元化。当然我们也会引入更多国内的名厨名菜，包括八大菜系的像淮扬菜、川菜这些菜系，能够形成在广东粤港澳大湾区地区美食产业的一个聚集地。

二期效果图

第二个目标就是要导入更多的内容，能形成粤港澳大湾区数一数二的旅游目的地。华侨城在做旅游项目的时候，是非常愿意和文化、旅游、商业等多业态结合，这点在顺德这个项目得到充分体现。”

二期效果图

欢乐海岸是“城市文化会客厅”

深圳极具夜间经济特色

目前，华侨城已经落地了4个欢乐海岸项目，包括最早的深圳欢乐海岸、顺德欢乐海岸PLUS、华东首座欢乐海岸项目宁波欢乐海岸、深圳欢乐港湾。

在冯总看来，欢乐海岸这个IP的DNA就是一种“全业态的场域”，是一个包含了文化、旅游、商业、休闲、娱乐、生态环境体验的“城市文化会客厅”；另一方面，欢乐海岸也是一个“全龄层”的项目。

深圳欢乐海岸是深圳早期比较出名的IP，现在深圳新的商业项目越来越多，面对这样激烈的市场竞争，项目有什么想法？

“南山片区已经成为深圳四大商圈，这里边有很多我们相似的商业项目，也成为我们很重要的竞品。

这种商业氛围对南山区的现代服务业是有好处的，我们也经常去向我们的同行学习，深圳欢乐海岸独到的地方（在于），它是一个城市的文化会客厅，它有举办非常多的城市级活动。它能实现深圳居民和外来游客这种交往社交的需求。

另外它的文化主题性也形成了一个特定的场域，在特定的节假日，比如说像情人节、中秋节、正月十五的灯会，很多当地居民和游客都愿意来到欢乐海岸，这种特定的场域是它有别于其他商业项目最重要的辨识度和美誉度。”

欢乐海岸这类城市会客厅的大型文旅商业综合体在城市功能、商业业态及旅游文化产品上的布局落位是如何协同的？

“我们有四个欢乐海岸，在深圳有两个，一个是深圳欢乐海岸，还有深圳的欢乐港湾，有顺德欢乐海岸PLUS，还有宁波欢乐海岸。

深圳欢乐港湾

宁波欢乐海岸

这四个欢乐海岸它有一个非常重要的特点，就是都是开放的，不需要收门票。欢乐海岸它是和城市重要的设施街道连在一起，和城市有机的结合在一起。

那么我们在选择这个城市的区位的时候，是选择靠近市中心的位置，然后根据周边的规划，我们也会形成不同的组合。”

近期深圳两会提出深圳要建五六个国际商圈，要引进1000多个首店，您对深圳整个城市的商业城市文化特色怎么看？您觉得现在一些首店对进深圳的态度，有没有新的变化？

“深圳具有非常有代表性的商业品牌，比如万象城、欢乐海岸、海岸城、壹方城，深圳整个商业是有它自己的特征的，深圳的商业因为在亚热带靠近热带的地方，它四季的气候都特别好，所以深圳的商业也可以叫做极具夜间经济特色的一个商圈。

那么我们其实未来对于增加消费时段、增加消费需求上，可能会多做一些产品的研发。

在商业整体供应量方面，因为深圳的人口在增加，城市居民的需求也在不断的提高，可能提供更多的产品是非常必要的，但是深圳的商业还是有很大的成长空间。”

深圳市要规划建设罗湖全域、福田中心、后海-深圳湾、前海湾、大空港等世界级商圈，您最看好哪个商圈？像不少偏重于艺术的这种首店或者品牌，目前不愿意来深圳是什么原因？

“我们现在在谈会展湾的商业，是我们跟招商局集团合作的，会展湾的商圈是依托于160万平米的全世界最大的会展中心。

我们正在研究会展湾的商业，我觉得上海还有一个特别值得学习的（项目）是TX淮海，一个策展型的商业，它就是常换场景，而且是代表着艺术最前沿的一些作品，好多年轻人喜欢去打卡，一个城市的文化修养是需要不断的提供这样的产品，带来城市居民对文化艺术的兴趣和修养。

它还是跟整个城市现代服务业发展的阶段有关系，就很早苏州在工业的投资都会超过上海了，上海就是在华东地区，它应该是现代服务业的功能和服务半径在全国是最大的，跨国公司在上海公司的数量是超过北京的。

深圳是做高新科技研发，我们多数拿的手机可能都是深圳的手机厂商，但是在现代服务业的发展上，跟上海还是要差一个台阶。”

要在文化的在地性和体验性下功夫

打造中国文旅特色商业运营管理第一品牌是愿景

与华润、大悦城等央企相比，华侨城商管会在哪些方面发力？

咱们近期也成立了商管公司，同样作为央企，华侨城商管和华润、大悦城这些央企商业，未来的差异化会在哪些方面？

“华侨城的商业会带有非常强的文化和旅游的特色，这是我们有别于华润和大悦城的最重要的区别。我们会在文化在地性和体验性，这两点上下大力气。

那么旅游元素（应该）怎么样具有更强的这种鲜明的吸引力？在商业业态中含有文化和旅游要素的时候，是要能够让游客、顾客有更多体验感和满意度，这是我们有别于其他商业最重要的一个特点。”

华侨城商管有什么愿景和未来规划？

“我们的愿景就是持续打造中国文旅特色商业运营管理的第一品牌，在服务方面，我们也是想在城市提供一种金钥匙服务，金钥匙是可以打开无数道大门的，能够是在旅游、文化、商业、休闲、娱乐、生态环境体验各方面能够满足市场的需求。”

和冯总短短一个小时的采访，聊了关于消费、关于深圳商业特色、关于华侨城商管未来规划等，其中还有不少问题是随性延展的，冯总回答的非常有条理，让人获益良多，能清楚感受到冯总作为管理者并没有脱离项目，对项目有很深的见解。

听华侨城的朋友说，冯总常常上午还在深圳，下午就已经在顺德的项目上了。

在整理资料的时候看到了冯总06年接受中国园林网的采访，“追赶一时的潮流是不经济的，也可能是永远赶不上的，而那些基于生活基本功能的设计才是经久不衰的”，也许只有这样的坚持，才能呈现我们现在看到的顺德欢乐海岸PLUS吧。

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