“借”势与“造”势，品牌如何做好事件营销？

在互联网为王的今天，品牌营销开启了“以用户为中心”的时代，而事件营销因其摒弃“硬”推销，以其话题性对客户进行“软”引导，成为品牌的绝佳选择。那么如何进行一场成功的事件营销呢？

首先，既要“借”势营销，利用一些大事件借机传递品牌信息，也要“造”势营销，创造活动并长期坚持，逐年形成品牌IP。例如依托微博热搜就是所谓的“势”，品牌就此抓住热点借势营销，产出进入大众舆论的商业内容。因为只有被大众谈论，才会最终实现PGC带动UGC的愿景。“借”势和“造”势还要注意设计事件的起点。事件的起点一定要回归品牌初心，并从消费者角度出发。例如在冬奥会期间，为国争光的天才滑雪少女谷爱凌大放异彩，网友自然也对其代言的安踏“爱屋及乌”，安踏更是借此推出了谷爱凌同款服饰，既引发了用户的共鸣，又迅速达成了品牌品效合一的目标。

其次，事件营销要注重用户的传播，整体趋势呈现涟漪状。第一层传播为明星资源产生的种草效应，第二层传播为KOL的种草和模仿，第三层传播为消费者自身的二次创作。作为第三层一定要抓住热点，推动用户广泛的、自发自觉的二次创作与传播，引导用户与品牌一起进行线上线下共创，才能更好助力品牌的流量与声量。例如江小白就以“江小白+雪碧=情人的眼泪”这种独特的喝法引起年轻人的关注，火速出圈。

最后，“品效销”三合一是衡量事件营销成功的标准。“品”即品牌的美誉、形象，而相较于短期效应，例如引流、销量提升，品牌长期稳健增长的“效”同等重要。因此，事件营销就是要在传播内容上，用PGC带动UGC，撬动用户参与创作；在传播渠道上，基于事件打造主阵地，利用社交媒体引爆。内容和渠道二者结合才是事件营销的必杀技。

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