京东百亿补贴，你动心了吗？

【低价只是手段，用户才是目的。拼多多不是当年的苏宁，而京东也不是当年那个京东。】

出品：驼峰财经

作者：驼叔

不出所料，新一轮电商价格战在这个刚刚到来的3月正式打响，京东上线了直接针对拼多多的百亿补贴。

对于这场促销，京东显然做了充分的准备，不仅提前数日就放出消息，成功造势，而且上线时显得非常急切。

按照京东此前放出的预告，百亿补贴将于3月8日正式上线，但3月8日还没到，京东就按捺不住了，提前两天行动，于3月6日0点上线了百亿补贴。

这算是来了个突然袭击，反正，有关京东要低价促销的气氛已酝酿到位了，迟早要出手，晚出不如早出。

当然，也可能是蠢蠢欲动的京东这次真的等不及了，有意选在农历惊蛰节这天给大家来个惊喜。

现在的问题是，大家对此有没有惊喜呢？

京东的百亿补贴香吗？

京东这次上线的百亿补贴看上去更给力，不仅作为专门频道在App设置一级入口，而且在品类方面也更加丰富，涉及时尚服饰、手机通讯、医疗健康、个护清洁等13个细分类目。

优惠力度比以前象征式的补贴要实在得多，优惠方式也更加简单，直白。

细心的用户可以看出，京东这次补贴的呈现方式和拼多多有些类似，比如在活动入口、页面设计、品类设置等方面，甚至也取消了购物车，采取直接购买。

电商竞争无新事，价格便宜才是王道。大家最关心的是京东这次低价跟拼多多比，是不是更优惠。

有消费者对比了一款苹果手机价格，京东上售价6899元，拼多多标价6889元，但需要抢200元券，该券很难抢到，如果没抢到就得花7089元。

也有用户在3月6日当天对比了另一款苹果手机的价格，在京东百亿补贴界面，该手机四个色系的售价均为8499元，而拼多多同期价格为银色8699元，金色8639元，其他两款则显示缺货。

看得出，3月6日当天，该款手机京东的价格比拼多多更便宜。不过，一天后的3月7日，京东该手机的价格又变成8699元，与拼多多的价格相同。

美妆品类方面也一样，比如一支某品牌的隔离霜，3月6日京东价格为249元，低于拼多多同期的276元。但一天后，拼多多通过发券将拼团价格降至235元，不过不能直接购买，需要三人拼团买。

看得出，京东这次的定价基本上是直接与拼多多比对，可以说盯着拼多多的价格打。

不过，东方证券研究3月6日对72件商品进行了抽样对比，结果显示，京东百亿补贴的价格占优的有14件，拼多多有54件，另有6件两家平台同价。

总体来看，京东这次百亿补贴有四个特征：一是上线第一天优惠力度最大，部分商品比拼多多便宜，而且不需要拼团和用券，对用户更有吸引力；二是3月7日起部分商品的价格有所上调，总体上与拼多多价格相差不大；三是由于拼多多参与补贴的品类更多，更丰富，整体上仍保持了低价优势；四是京东自营品在物流方面比拼多多更具优势。

京东价格战背后的无奈

京东这次以空前的力度上线百亿补贴，并直接瞄准拼多多，本质上是一场真枪实干的价格战。

打价格就需要付出代价，最大的代价就是砸钱，这无疑也会影响到自身盈利能力。

按招商证券测算，京东的百亿补贴计划将会影响其EBITDA利润率从3.2%下降至2.4%，显然这个代价并不小，但这场价格战京东依然要打，也可以说不得不打。

一方面是对手拼多多自2019年推出百亿补贴以来，四年里吃透了红利，让原本在下沉市场占据优势的拼多多赢得了更多份额和用户。

另一方面，是一直靠着低价优势发展起来的京东，如今正在失去低价优势。

更令京东坐不住的是，拼多多参与补贴的商品还包括3C和家电等品类，而这些恰好是京东的主要品类，也是京东营收基本盘之一。

最近两年，京东试图下沉，却不尽人意。

2020年，京东就组建了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群，其由特价购物平台京喜、社区购物平台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通等业务组成。

结果在2022年6月，京东在新一轮组织架构调整后拆散京喜事业群，同时将“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”。

京东也错过了直播带货这个重要风口，同时，京东近年的营业收入增速也在持续下滑。

经历了此前多年的收入大增后，京东自2016年开始，收入同比增速降至50%以下。2017年至2019年，营收同比增长分别为39.3%、27.5%、24.9%。此后两年因疫情和业务调整等原因，增速恢复至29.3%和27.6%。

如今的京东，在用户眼里再也不是当年那个便宜的电商平台，甚至被贴上了价格贵的标签。多重压力下，刘强东坐不住了，发起了这场价格战。

低价只是手段，用户才是目的

京东这场价格战的目的真是低价吗？醉翁之意不在酒，低价只是手段，用户才是目的。

因为京东的用户增速也在下滑。数据显示，2020年至2021年期间，京东集团单季度用户规模增速维持在20%-30%区间，2022年以来则急转直下。

截至2022年9月的12个月，年度活跃用户数为5.883亿，同比增长仅为6.5%，此前两个季度分别为16.2%和9.2%。

事实上，现在的用户数量不可能像以前一样大幅增长，几年前的电商行业还是增量市场，电商平台只要做大规模补贴，用户量、营收、利润、GMV都会大增，但现在，用户量已经接近饱和，大规模增长已不可能。

现在上线补贴，更像是电商之间的内卷，要么是把用户从拼多多拉到了京东，要么是京东的用户跑到了拼多多。

而京东想要的就是把拼多多的用户吸引过来，也可以叫做抢占用户心智。

以前谈到京东，用户想到的是便宜和快，后来说到京东，用户想到的是贵和快；而说起拼多多，用户想到的一直都是便宜。

京东希望通过这次百亿补贴，让用户看到，京东也可以和拼多多一样便宜，而且京东在物流方面还有优势。

京东最终能否如愿，还要看接下来的补贴力度和持续性，以及其他方面的优化和调整。

可以肯定的是，电商江湖已经风云变幻，今时不同往日。这一次，京东不可能再像以前那样一战就赢了。

拼多多不是当年的苏宁，而京东也不是当年那个京东。

（来源：驼峰财经）