江湖仍传“汾老大”

汾酒引力波之三十二

世人都羡财富榜，江湖仍传汾老大。

时至今日，人们在酒桌上、业界活动，或者礼尚往来中，时不时还会听到“汾老大”的叫法。一些非行业人士也能说出个一二。

这是其他行业很少见的，也是很意思的一个文化现象。

这透露出什么信息呢？

“汾老大”成为了一个行业符号和习俗称谓，其心理地位不啻于金融界的“日升昌”，中医药界的“同仁堂”，餐饮界的“全聚德”等。

一些圈内人士认为，“汾老大”的称号，起源于汾酒1988－1993年营收上的“六连冠”。

这其实是很片面的，一叶障目。

一个事实是，1994年后“汾老大”的营收业绩震荡式一路下滑，被其他白酒企业不断超越，至2008年列第五。但是，奇怪的是，时至今日，尽管汾酒也还没有回到业绩老大的位置，而在公开场合，却仍然没有人敢叫“茅老大”、“五老大”，听到最多的依然是“汾老大”。

最为有意思的是，建国初期的很多年，泸州老窖其实是白酒业的营收老大，但当时，也没有人敢称“泸老大”。反而在1963年后，全国出现了“四方结队学汾珍”的浪潮，行业一起尊奉汾酒为“老大哥”。

这到底是为什么呢？

按照词典里的释义，“老大”是指“年纪大、古老、排名第一名、船主、首领、非常厉害”等，又指同一时段最先出生的人，后被广泛引申为排名靠前的人，进而引申为一个群体中的领导者或最出色者。

也就是说，“老大”的由来有讲究，比较复杂。挣钱第一名和成绩第一名，也不一定会被人称为“老大”或选为“班长”，还有其他更多的原因或指标。

“老大”可能是历史的影响——这印证了英国哲学家科林伍德说的“历史事件乃是人类心灵活动的表现。”

这其实是中国文化的深奥和玄妙。中国人向来具有“整体联动思维”的特性，比较少走极端。

比如，中国有400多位皇帝，能称“千古一帝”的极少，因为，中国人放在了千年历史长河中带来的开创、推动和影响上来衡量。正所谓历史的称号需要历史的眼光回望。

事实上，在六连冠之前，汾酒开创并推动的明、清500年的中国白酒酿造技艺全国大传播，已经深深种下了“汾老大”的种子，这个前无古人的大手笔，足以震撼人们的心灵。

如果越过这道高高的“技艺大传播”珠峰，来评价谁是“中国白酒一哥”是很难服人的。

清代袁枚的《随园食单》和李汝珍的《镜花缘》都把汾酒列为“天下第一烧酒”，这应该是“汾老大”的起源。可以说，明清是“汾老大”称号的奠基期。

而民国是“汾老大”称号的助推期。

一是民国初期，汾酒获得1915巴拿马甲等大奖，名声大震，宇内交驰，连老外都携款慕名而来。汾酒趁机提出“振兴国酒，信誉至上，优质为本”的企业理念。注册酒界第一枚商标，成立“晋裕汾酒”中国第一家股份制集团公司，开创第一个全国性的市场营销网络。

二是民国中期，1933年科学家方心芳首次把“微生物学”应用在了中国白酒（汾酒）的酿造上，首创“七必秘诀”。科学技术成为了汾老大的助推器，汾酒的品质技艺和清香风格开始引领全行业。

新中国成立后，是“汾老大”称号的爆发期。

借1949年三次“国宴用酒”的历史性机遇，“汾老大”盛名高涨，1956年周总理亲自拨款800万元给汾酒厂扩建。1963年，酒界泰斗秦含章主持著名“汾酒试点”后，成为全国学习标杆，各大酒厂纷纷前来学艺。1980年代，汾酒获得了白酒行业首个“国家质量管理奖”。1985年，汾酒厂成为全国最大名白酒生产基地，全年汾酒产量突破8000吨，占当时全国13种名白酒产量的一半。

全面质量体系的建立，带来的是市场效益的节节攀升，市场出现了供不应求的火爆场面，营收六连冠随之产生。

不难发现，汾老大的由来，是大历史、大事件、大工匠、大创新、大传承、大业绩等一起造就的，绝不是1988-1993业绩六连冠这么简单。在汾酒看来，六年只是沧海一粟，不值得过分解读。

然而，从历史中一路稳稳走来的汾老大，在1990年代中期，又是怎么突然滑落下来的呢？还是不免让人疑惑和感慨。

目前，业内传言最多的，还是汾酒当年那场“名酒变民酒”事件，这可能是导致“汾老大”转变下滑的战略原因。

而这场失误，有很多偶然和必然因素，也有更多无奈。

1984年到1988年，国家对“酒类管制”放开，实行“双轨制”。名酒厂纷纷上调产品价格，汾酒也从2.8元调整为4.8元每瓶。

而这期间，关于“该不该放开”一直有杂音。有大领导说，汾酒厂作为排头兵，必须以国家利益、人民利益为重，并多次暗示“老百姓的餐桌上要能见到杏花村的汾酒，要做市民喝得起的名酒”。

最猛的1987-1988年，汾酒涨到了6元、15元、20元，最后直接涨到30元每瓶。

然而，1988年底，国家出台限制公款消费的政策，并对13种名酒作出“统一降价”指示。汾酒厂全国首家登报（《山西日报》头版），以“汾酒降价一步到位”为题，向消费者公布降价信息，玻璃瓶汾酒直接降回到每瓶15元。

（二十世纪七八十年代山西省的酒类专卖制度）

通过这件事，后来就有人说了，“山西人就是实在、听话。”

历史偏偏给山西汾酒开了玩笑，不久后，随着政策的放松，各个酒厂又都恢复了价格，而且，还可劲儿往上涨。而坚守政治正确的汾酒，却践行了报纸上公布的低价格，没有恢复，更没有上扬。

有一段时期，“国民酒、百姓价”真的成了汾酒的标签，欲打造“性价比最高的中国名酒”，但大品牌、低价格的反差太大，效果并不理想。汾酒在苦苦寻找新的破局。

其实，九十年代以来，随着茅台、五粮液的不断涨价，以及不断推出子品牌，汾老大岂能甘心？

1997年，汾酒决定另辟蹊径，开发出高档陈酿——青花瓷年份汾酒，挺进高档酒市场，重塑了中华汾酒高品质的良好形象。

然而，天有不测风云，人有旦夕祸福。还没等到这款高档酒做好上市准备，不幸的事件降临了。

1998年，山西朔州毒酒案突然爆发，同在一省的汾酒躺着中枪，受到了重创。这比1997年的山东“秦池标王事件”冲击力还要大。2000年汾酒业绩直接滑到了第九名，属于历史性低谷。

人们感叹：具有500年老大荣光的汾酒，因为一场毫不相干的意外横祸，真的会被击倒吗？

汾酒还能东山再起吗？靠什么呢？

（来源：智度名酒评论）