治理“忽悠式直播带货”还需监管开新方

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近日，某主播在直播间售卖一款手机时，宣称官方旗舰店售价8999元，自己仅售1999元;有数码博主评测后称，该款手机最多值999元，引发社会关注。记者调查发现，不仅是手机，白酒、手表、电子产品、保健品等各类产品，在直播带货过程中均存在所谓“让利促销”“地板价”“骨折价”的情况。有网友将这一现象称之为“忽悠式直播带货”。(3月2日《法治日报》)

近年来，直播带货风生水起。数据显示，截至2022年6月，中国直播电商用户规模为4.69亿。2022年，中国直播电商市场规模超过3.4万亿，年增长率为53%。据测算，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿。直播带货火爆的同时，也带来了一些负面问题。诸如“地板价”“宇宙最低价”“粉丝超级福利”等宣传语比比皆是，号称带货商品只是市场价一折甚至更低，而消费者下单后却发现货不对板、夸大宣传、高于市场价等问题。

这种“忽悠式直播带货”，无疑背离了直播带货的初衷，触碰了法律和诚信的底线，侵犯了消费者的合法权益。正如专家所言，主播在直播间宣称“最优惠”“全网最低价”等行为，明显与事实严重不符，纯粹是忽悠甚至欺诈消费者。这些行为不仅与民法典关于弘扬社会主义核心价值观、民事主体从事民事活动应当遵循诚信原则等规定相背离，也违反电子商务法、消费者权益保护法、广告法、《网络直播营销管理办法(试行)》等法律法规。

“忽悠式直播带货”并非新生事物，之所以在直播带货领域泛滥，与直播营销平台疏于对网络主播监督管理有着直接的关系。《网络直播营销管理办法(试行)》明确，直播营销平台应对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。但目前平台对此现象仍缺少投诉、监督机制，助长了一些主播“开播忽悠，下播甩锅”的行为。

可见，治理“忽悠式直播带货”，还需监管开新方。法律人士建议，谁来监督和处罚直播平台的消极行为，需要在立法及网络直播管理规范层面作进一步完善。2022年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，进一步明确了平台方的监管职责。平台要切实承担起对主播的监管责任，完善监管措施和处罚方式，严格查处直播过程中违法违规行为。

就监管部门而言，要以“忽悠式直播带货”问题为导向，全面排查主播带货行为，通过投诉举报渠道积极收集线索，对查证属实的问题依法采取约谈、责改、曝光、信用惩戒等措施，倒逼直播营销平台、网络主播和相关商家增强自律意识，守住法律和诚信底线，规范营销行为，屏蔽忽悠“话术”。司法机关应及时审理直播带货侵权案件，依法追究相关人员的法律责任，并通过以案释法等宣传活动，提醒直播带货从业者牢记不能触碰法律底线。

当然，消费者也需擦亮眼睛，坚持理性消费，谨慎选择直播平台，不盲目追星，尽量在官方旗舰店购买商品，多查验、多观察、多比较并留好相关证据，这样才能少被忽悠。

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