家电行业为何对价格竞争特别敏感

【题记】价格竞争是最基本的市场行为，但是价格竞争要有个度。超越一定度就会形成价格战，这既对行业的健康发展不利，最终也会损害消费者的利益。因此，家电行业各层次品牌都对价格竞争极为敏感。

雒雍||撰文

年初，有家电媒体就撰文断言，2023年家电巨头价格战火将重新点燃！虽然，是以疑问的形式提出问题，但字里行间都在表明家电厂商们动用价格武器的冲动随时都有可能爆发。

这家媒体判断，在2023年中国家电市场价格战火重燃的概率很高，而且不排除春节之后的2月开门红、火3月就会提前打响，同时还会根据二季度市场的竞争走势，以及三季度消费的情况等，出现阶段性、周期性的持续降价动作。

而进入存量市场的家电行业，很多企业和专业人士对价格又特别敏感，一提到价格竞争就如同重复“狼来了”的故事一样，时时都提防价格战的重启对企业经营的影响，甚至有些企业和人士听闻价格战一词，犹如是惊弓之鸟。

家电，作为一个极为成熟的产业和市场，按道理早已过了靠价格打江山的时代，头部企业也不会轻易主动挑起价格战，毕竟真正打起价格战来说，任何企业都不会置身于外，都会受到价格战而利润受到影响。

因此，家电企业不论是头部品牌，还是二线品牌，甚至是拾遗补缺的小品牌，都对价格走势格外关注和重视。那么这究竟是为什么呢？实际上，不同层面的企业和人士担心是不一样的，各个层面都有自己的利益点：

首先，头部企业担心利润被打没了。头部企业像海尔、格力、美的、海信、老板等都是上市公司，在上市公司都在进行市值管理的当下，对企业的利润要求增长都比较高。比如，2022年前三季度每股收益，美的是3.5元/股，格力是3.25元/股，海尔是1.23元/股，老板是1.3元/股，市盈率均在20倍以下，其中格力市盈率仅在8.5倍。一旦打起价格战来，公司就很难继续保持如此高的每股收益和如此低的市盈率，市值管理也会大打折扣。同时，头部企业是行业产业趋势的引领者，这就需要不断投入资源进行新品的研发创新，如果把资源都投入价格竞争上，哪里还有资源进行创新研发呢？可见，行业头部公司是最担心价格战重启的。

其次，价格战对二线品牌是生死一线间。二线品牌的品牌溢价能力远不能与一线品牌相比，同类型的产品在一二线品牌之间的差别不小，有的相差千元有余。一旦价格战烽烟再起，一线品牌降低千元左右，就等于把二线品牌逼墙角，跟进必然是亏本而死，不跟进是销不动而等死。因此，二线品牌在价格战面前左右为难，既不能像大品牌那样从容应对，毕竟实力有限难以支撑；也不能像小品牌那样灵活应对，甚至采取一些极端手段谋求生存。同样，二线品牌都想着能够跃居一线品牌，当然最主要的就是在产品上有所突破，资源若都放在价格竞争上，产品领先下的跃升到行业一线就根本无从谈起。

再次，小品牌对价格战极为暧昧。从市场经济的角度来看，小品牌对价格战既害怕又喜欢。所谓害怕是大品牌只要祭起价格这把利器，几乎就是封杀了小品牌的生存空间，正常情况下小品牌只能等死；所谓又喜欢是小品牌的市场灵活性极强，可以通过拾遗补缺顽强的生存。甚至可以，暂时偃旗息鼓看似退出江湖，一旦外部环境转暖又咸鱼翻身。此外，小品牌还有一些不规范的市场生存法则，因此可以看到市场就是这样成熟了，小品牌仍然有生存的一席之地。

那么，谁有喜欢价格战呢？其实，厂商的一些市场人士在一定市场状况下，是愿意或迫不得已打价格战。这主要是在市场启动困难，老板又要求尽快见到市场效果，价格武器最直接、最有效。特别是欲抢占竞争对手的市场份额，价格战是屡试不爽的法宝。

另外，企业为了快速释放产能的压力，也会祭起价格这把利器。要知道，近十年全球家电制造集中到中国，造成国内家电制造的产能快速扩张，产能过剩已经是国内家电产业尖锐的矛盾。一旦市场受阻，厂家最先想到的办法策略就是降价促销，只有促销用力过猛就形成了所谓的价格战。这就是行业成熟了，价格战却愈演愈烈的根本原因。

而从用户的角度来说，能够买到有着产品，且价格便宜的产品，何乐而不为呢？因此，用户对于市场上竞争是持欢迎态度，毕竟价格竞争的直接受益者就是购买者。不过，用户也担心价格战会不会透支资源，影响到产品品质，那对消费者来说就得不偿失了。

从上述可以看出，价格战其实谁都不想打，因为不论是大品牌还是小品牌，在这个行业、市场都是为了赚钱的，谁都不愿意放着钱不赚去打价格战。况且，打价格战把资源都用在了打压竞争对手上了，研发资源自然就会减少，企业的发展后劲又会从哪里来呢？

不过也可以理解，在市场经济环境下，竞争必然受到市场规律的左右，一旦出现一些特殊的市场环境变化，价格竞争是迫不得已的事，或许就是市场规律的必然结果吧！

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