酱酒战事烧至“百元档”

今年行业最大悬念、百元价格带的最大变量是谁？

文｜云酒团队

近日，茅台保健酒业公司在广州、山东等地举行“茅台家族百元酱酒分享交流会”，旗下定价156元的台源酒正式面世。

据悉，茅台保健酒业公司将整合各方力量，聚力重点培育打造台源酒，不仅将招商前置，还将举行上市发布会。

2023年作为茅台集团构建“大集团一盘棋”的大市场生态元年，集团对保健酒业公司的帮扶，也让台源新品的市场开拓有了强大动力。

茅台发力“百元酱香”，持续引发行业热议。自去年以来，郎酒、习酒、国台、珍酒等头部酒企纷纷重启大众酱香，而台源的面世，能否如当初茅台1935之于千元档一般，在百元酱香赛道掀起风潮，生发“鲶鱼效应”？

强腰筑基

在广州分享交流会上，茅台保健酒业公司党委书记、董事长汪智明表示，台源定价156元，价格具有亲和力和传播力，弥补了茅台家族百元酱香酒的空白，作为茅台保健酒业战略性单品，台源承担着不同以往的发展使命。其高性价比为茅台家族进一步开拓市场起到积极作用。

目前，茅台保健酒业的产品矩阵包括茅台醇、酱门经典、台源和茅台不老酒4个品牌，主营100-500元产品，因此台源酒是填补茅台家族200元以下价格空白区的战略性单品。

从珍品到茅台1935，从茅台醇再到台源酒，茅台产品结构优化逻辑十分清晰。

近年来，茅台集团对旗下品牌进行大整顿，开展“瘦身”运动，同时对核心品牌、有潜力品牌进行品牌定位和价格重塑，茅台新的产品生态格局，也令外界为之一新。

自茅台集团党委书记、董事长丁雄军上任以来，始终在优化产品结构，并探索建立完善“质价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品结构体系。

在2023年度茅台集团市场工作会上，丁雄军就提出，茅台将聚焦客户需求，合理设置主推单品，形成层次分明、赛道准确、消费场景适宜的产品规划布局，并保持5-10年内相对稳定，构建齐头并进、错位互补的集团品牌矩阵。

台源的推出，便是这一布局的具体落实，也是大茅台战略的一次关键延伸。从当前茅台产品结构来看，“百元酱香”是茅台最后一块战略价格空缺。

茅台旗下200-900元/瓶价格带中，有贵州大曲、华茅、王茅、赖茅、王子酒、迎宾酒、汉酱、仁酒等酱香系列产品；飞天茅台、精品茅台、陈年茅台等则牢牢掌握着超高端白酒价格带，茅台1935的发布又成功补位千元价格带；而台源的面世，使得茅台完成从塔尖到塔基的完整布局。

鲶鱼效应

茅台作为酱酒行业的定海神针和最大变量，其关键举动都极有可能改写竞争格局和重塑行业生态。

2022年，茅台1935一骑绝尘，实现超50亿销售，上市首年即成明星大单品，成为酱酒乃至白酒行业千元价格带一条“鲶鱼”。

随着行业调整的深入和消费理性的回归，无论是名酒企业，还是区域酒企，都在着力布局大众酱香，郎酒重启郎牌郎，习酒也推出了168元的圆习酒，国台打造怀酒系列，珍酒推出映山红系列……

百元酱香赛道开始拥挤，汇集了众多玩家，但并未形成占绝对市场份额的核心大单品。台源酒不仅价格亲民，且有茅台品牌资产的赋能、茅台集团的帮扶以及茅台保健酒业创新打法等多项加持，无疑有着光明的前景。

有观点认为，在茅台强大的势能和品质基础下，台源将对同价位段酱酒形成压力，对中小品牌带来真正的降维打击，加速行业集中化进程，并有望成为大众酱香领导者，成为今年行业最大悬念和百元价格带的最大变量。

据悉，在已召开招商会的广东和山东两地，十余家知名经销商对于即将上市的台源酒表现出了浓厚兴趣。有观点认为，台源酒招商开局顺利，体现出茅台家族的品牌效应，也彰显百元酱香价格顺应当下消费复苏的诉求。

“既有茅台家族品牌背书，又是公司聚全力打造的战略性单品，台源有望成为百元酱香新标杆。”2月26日，一位广东经销商的观点见证了台源招商的开门红。

此前，一众酱酒品牌都以茅台为引领，纷纷抢滩高端和次高端，但在一些核心价格段位仍出现集体缺位的现象。在茅台的引领和示范作用下，更多酱酒品牌必然会关注百元赛道，进而塑造出行业新的生态。

但也有观点认为，高端市场和低端市场打法逻辑不一样，对团队和市场管理要求都非常高。名酒尤其是高端属性较强的龙头企业布局百元价格带，同样有待市场和渠道检验。

向“下”求增量

从白酒行业趋势来看，台源的面世，实际上也预示着白酒新生态的来临。

伴随着白酒消费者消费理性的回归，以性价比为核心的白酒消费理念正在兴起，加之疫情对收入的影响，向“下”求增量成为酒业一大现象。

进入2023年，有关大众酱酒的呼声更高，反映出市场消费诉求的变化。尤其是随着次高端扩容完成，更多大众人群也在进行消费升级。

2023年春节，云酒传媒大数据中心连续第三年发布大数据系列榜单，各价格带前十热门产品在京东平台的总评论量达2065万，其中100-300元价格带的关注度最高。

随着酱香企业从追逐高端回归到关注大众消费，百元酱酒在2023年或许将会有亮眼表现。

此外，随着酱酒的市场影响力持续扩散，渠道下沉和动销加速的条件已经形成，经销商对“畅销型”酱酒的关注越来越高。高端酱酒与畅销酱酒的双线增长，已逐渐成为当前市场主流趋势。

如果我们拉长周期来看，这是酒业的必然趋势和酒企寻找增长的必然路径，每一轮酒业调整，都会倒逼企业进行改革。经历上一轮调整后，名酒企业为寻找增量，开启双轮甚至多轮驱动，茅台启动酱香系列酒，金沙摘要系列和金沙回沙系列双品牌运作等便是案例。

而这一轮调整后，尤其是面临新的经济形势，名酒企业在价格带上进一步细分和进行产品结构优化，继高端、次高端布局后，向“下”探索寻求新的增长极。

尤其是酱酒行业，经历市场喧嚣后，开始思考价格机制的建立和重塑，这场以头部企业领导的转型，也将引领行业走进新的发展生态。