降维的京东“百亿补贴”，升维的中国家电业

文 | 萧田

敏感的价格，再次成为了中国电商行业的关键词。

3月6日，京东上线了“百亿补贴”频道。有人断言：这是中国电商在移动互联网时代极为焦灼的关键一役。

价格战看似卷土重来，但相比2012年，相似的战斗却是不一样的战场和打法。

这次百亿补贴，京东掀起的是一场覆盖全品类的大行动，但从行业观察者的角度来看，家电业的参与情况尤为值得关注。

一方面，家电3C本身就是京东的优势品类；另一方面，中国的家电行业，由于利润薄、成本高，无论是平台方还是品牌方，最经不起“价格”的折腾。

但令人意外的是，京东百亿补贴发起后，平台上的家电合作伙伴却一呼百应，直接参与到真刀真枪的价格战中。

这世界上，从来就没有无缘无故的爱。究其原因，这些和京东深度合作多年的家电企业，已经收获了京东供应链给到他们的红利——成本、效率和体验。3月9号晚间，京东公布的财报就披露，京东与国内家电企业携手合作，将库存周转效率相较十年前提升了100%左右。

这才是他们加入“百亿补贴”的最大资本。

从这个角度上看，京东百亿补贴像是在家电江湖“扇动”了一下翅膀，由此掀起了中国家电行业成长逻辑的新风暴。

京东百亿补贴为何能在家电行业引起“蝴蝶效应”？

坦白来说，存量时代的家电行业亟需一场“及时雨”。

10年前，清华教授柳冠中到海尔调研，问张瑞敏，“再过30年50年，海尔还做冰箱、洗衣机、空调吗？”当时海尔的销售点已经遍布全球，张瑞敏的回答是：现在最大的苦恼，是拿不出颠覆性的产品。

家电制造业如何逃离增长苦海？京东百亿补贴或能让大家眼前一亮。

3月6日，荣耀Magic5系列新品发布会上，荣耀CEO赵明举起手中的“研发周期最长的一款旗舰产品”说道，“我们就是要超越华为，成为新的标杆”。

摆在荣耀高端化面前的挑战，是整个国产手机普遍难题——从影像到屏幕，再到通信、续航等多个领域，国产手机已经“卷”到没边了。

对手机厂商而言，如何吸引更多用户并完成消费行为，也是脱颖而出的的重要一环。

作为占据家电3C平台心智的京东，其推出的百亿补贴从一开始就自带高曝光，通过以新品首发引爆助推换新消费、以“以旧换新”践行绿色环保理念，以“小时达”推动线上线下消费融合，成为了家电3C类产品摆脱内卷的重要选择。

于是这边荣耀新品发布会刚结束，在京东的百亿补贴频道上，用户就能通过购买“先人一步”福利包，1元锁定新品九大权益，大大增加了品牌的流量和购买竞争力。

事实上，京东百亿补贴不仅为国产手机提供了破圈的机会，在智能投影仪领域，百亿补贴所带来的多层次用户，同样可以为商家提供精准洞察，帮助提升研发效率，打造爆品。

2014年，成都高新西区的一栋毛坯别墅里走出来一群创业者，他们带着一款全新产品——极米Z3，开启了一个全新的投影时代。

但这群创业者很快就遇到一个问题，消费者对智能投影品类还缺乏认识。从实验室产品到真正投入市场，极米需要跨出这一步，而京东给了极米这份安全感和确定性。

双方合作始于2014年，极米的第一款产品Z3仅用了一个多月的时间，就在京东取得了投影类目销量第一的业绩。

但如何再造Z3的辉煌？京东为极米提供了一份关于“用户购买无屏电视关注点”的报告。这是一份细化到产品价格、功能以及外观的报告，在很多细节之处让极米对终端市场有了更精准的洞察。

在推出Z3的一年后，极米的新爆品Z4X诞生了。

中国极客的创新与京东的务实，商家与平台的通力合作，借助京东的海量用户基础、技术实力与物流等供应链优势，京东与极米共同见证了家用投影行业在中国的迎风崛起。

如今，又有了百亿补贴这个巨型流量入口的加持，在京东平台的助力，更多的品牌商家有了从打造爆品到持续打造爆品的可能。

而在京东众多的品牌商家中，极米只是百亿补贴带来想象力的其中一员。更多的改造还在以一种潜移默化的形式进行着……

再比如，过去的几年里，京东云以数智供应链能力无声地改变千行百业。

在中国制造重镇常州，京东科技联合智云天工、常州移动建设了5G+AI工业制造云平台，这个平台被形象的称作“超级虚拟工厂”。

在格力博（江苏）股份有限公司的工厂内，接入 “超级虚拟工厂”4个月后，格力博成功消化了大量剩余产能，同时相关新品洗地机也正在孵化过程中。

得益于超级虚拟工厂，格力博掌握了市场的热点，直接将消费者的购买需求在云端聚合，把订单聚集起来统一下发给工厂，短短几个月，格力博的新款洗拖一体机接到的订单已经达5万余台，销售额预计达1.2亿元。

更值得一提的是，借助京东百亿补贴不仅降低渠道成本，触达更多消费者，同时也将会有越来越多格力博们意识到，数字化变革所带来的红利。

可以说，在家电行业同质化和内卷化的当下，京东发起百亿补贴，与其说是价格战，倒不如说是由电商平台主导的一场关于重塑家电行业增长的价值战。

为什么说京东百亿补贴不是一场营销战？

在亚马逊遇到增长困境的时候，贝索斯曾去向Costco创始人辛纳格请教。后来贝索斯从中得出一个洞见，为客户体验搭建了三个坚实支柱——选择性和便利性，以及大幅度降价。最终重回增长轨道。

Costco不仅为亚马逊的发展和突破提供了经验支持，它也是芒格最爱的公司，甚至有传言称 “Costco 是一家芒格到死都不会卖的公司 ”，在上市的 20 多年间，开Costco创造出超 50 倍的收益。

对于零售业来说，低价和服务即是核心护城河，背后意味着是不断强化的供应链能力，和有效的降低运营成本，这也是Costco成功的原因。

京东2022年财报数据显示，2022年京东全年净收入首次突破一万亿元，达到10462亿元；非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润达到282亿元，同比增长64%，大幅超出市场预期。

京东集团CEO徐雷在被问到百亿补贴时就表示，京东的经营理念始终核心是成本、效率和体验，是基于对成本、效率的优化为用户打造极致的产品、价格、服务，这个是从来没有改变的。对于京东来说，百亿补贴并不是新的概念或项目。

百亿补贴背后所代表的天天真低价，是京东一贯的理念和初心，也是植入骨子里的基因。

10年前，正是凭借低价这一“基础性武器”，京东挑起两次大型价格战，在电商市场攻城略地，成功扭转不利局面。这两轮价格战，奠定了京东成长为电商巨头的基础。

作为一家从中关村线下柜台起家，到如今发展成新型实体企业，京东的实体企业概念同样是在基因里的。

只有实体企业才真正懂实体企业，才能帮助实体企业。

在3月9日新京报两会特别节目“家电打头！先进制造2023如何高质量开局？”的视频云论坛上，京东零售CEO辛利军提到，中国的家电产业已经成长为具备全球竞争力的产业，但海量的制造能力如果不能够完全匹配消费升级和多元化的需求，这反而可能会陷入低质量的恶性循环。

背后隐喻是，家电行业的发展，需要全行业一同努力，来优化中国家电产业完整的产业链生态。

“解决问题的方法是上下游共同努力，我们需要一个中台，一个能够上溯到研发、下探到售后等各个环节，不仅是渠道，还要能转变为行业参与者、推动者的角色。” 辛利军称。

而这正是京东作为一家兼具实体基因和数字能力的新型实体企业，助力家电行业发展的重要路径。

在互联网大潮下，京东既能深刻地理解、把握实体产业的需求和痛点，又能“以实助实”、“以技助实”、“以数助实”，尝试借助互联网技术提升供应链能力，推动千行百业的数字化升级进程。

很明显，在这场百亿补贴中，京东拿出的不只是低价，还有全平台能力。这是一场筹划已久、有备而来的降维之战。

谁在助推中国家电业制造的效率革命？

如果你此时走进位于群山深处的浙江省温州市泰顺县，你一定会被眼前的“风景”倾倒——

草木染露，丹桂生香，更惊奇的沿山路而行，不时还能看到一排排整齐的光伏板在蓝天的映衬下，波光粼粼，蔚为壮观的景象给这片红色土地平添了几分科技感。

在泰顺县仕阳镇瑞昌村，农户章夏莲家52平方米的屋顶上，20块光伏板整齐排列，给她一年能够带来近5000元的收益，照亮了这个低收入家庭的致富路。

但过去并非如此，10年前，一块光伏面板价光出厂价格就是天价，更不必说被装在农户屋顶上，成为“阳光存折”了。

幕后英雄是光伏龙头隆基绿能，过去十几年里，隆基通过一系列创新，多次在行业内发起价格战，极大提升了光伏产业的效率，最终推动硅片价格从100元降至3元，让光伏造福于民。

价格战的本质其实是效率战，价格战最终指向一定是效率的问题。

京东百亿补贴的意图也正源自于此——掀起中国家电制造的“效率革命”，最终让更多人受益。

众所周知，家电行业里44岁詹姆斯·戴森创立的戴森，旗下只有吸尘器、吹风机等几款产品，虽然产品结构单一，但在中国却有着广泛的拥趸。这让不少国人长叹：中国何时才能有自己的“戴森”？

但实际上，中国家电业发展多年，早已经不是国外技术的追赶者，无论是产品功能上，还是创新上，奋起直追的家电业早已经成为了并跑者、领跑者。

于家电业而言，优质家电产品需要被更多人看见和使用；高价的产品需要在全链路端降本增效，提升综合竞争力。

事实上，过去十年，以京东为代表的新型实体企业与家电产业形成了高效紧密的供应链合作，京东既是我国家电行业转型升级的深度参与者，也是创新发展的有力推动者。

在深度参与方面，京东通过基础设施下沉和体验创新，不断强化供应链优势，降低渠道成本，提升渠道效率，并把更多利润留给上游家电企业，激活下沉市场潜力。

以京东物流为例，早在2019年就已经覆盖了全国人口的98%，大件物流实现中国大陆地区行政区县的全方面覆盖。截止到去年9月，京东物流运营的仓库数量已经超过1500个，大大降低了品牌厂商自建渠道和物流和成本。

在创新发展方面，京东始终坚持从实体中来，到实体中去，不断推动趋势品类和新品发展，为家电行业在存量市场中开拓增长点。

比如通过精准洞察，京东携手企业提升新品研发效率，并通过扶持中小品牌、厂直、产业带等，优化供应链，针对需求生产更贴近消费者的商品。

在辛利军看来，新型实体企业通过发挥数智化社会供应链能力，不断夯实基础设施，在助力行业降本增效的同时，有助于进一步打破地域限制，提高产品触达下沉市场消费者的便利性，让商品和服务迅速拓展到下沉市场。

同时，在助力品牌新品研发和中高端转型方面，通过充分发挥京东在技术上的创新能力，也在为各大厂商提供新品从研发、设计、调研、营销到服务的全生命周期助力。

值得一提的是，财报提到，京东与国内家电企业携手合作，将库存周转效率相较十年前提升了100%左右。正是凭借着更广泛的消费市场、更低的销售渠道成本、更快的产品创新，京东家电2022年的销售额同比增速大幅超出行业均值。

这背后，正是京东不断推进有责任的供应链与仓网、货网和云网的深度融合，逐步探索出一条新型实体企业发展之路的结果。

从这个角度上来说，京东百亿补贴的推出，既是对过去十年成果的一次大练兵，同时更是通过商业机制创新，倒逼中国家电制造的效率更上一个新台阶。

Costco创始人辛纳格当初对来“取经”的亚马逊贝索斯说道，我认为我们做的每一件事都应该传递公司的核心价值。人们之所以选择来我们这个古怪的地方消费，就是因为我们能够给顾客带来价值，并一直在向他们传递这种价值观。

创业二十年来，京东始终围绕着聚焦降低成本、提高效率和提升用户体验，坚持从实体中来到实体中去，这恰恰是对企业、对行业、对消费者传递最大的社会价值。