唯品会连续十年盈利，沈亚押对了什么？

作者丨牛得草 出品丨牛刀商业评论

唯品会确实有些不一样，沈亚在为资本市场讲述一个赚钱的故事。

曾经，做美妆的聚美优品，做奢侈品的寺库，还是做母婴的蜜芽，都在经历短暂辉煌之后归于沉寂。而一度被年轻人视为“时代的眼泪”的唯品会还在市场上精彩的战斗着。

穿越疫情三年，唯品会仍然实现了千亿级营收和稳定增长的盈利，透过公司财报可以清晰的看到四个字：岁月静好。

1、连续十年盈利的故事

唯品会是国内领先的在线折扣零售平台，以限时抢购等折扣方式为消费者提供大牌正品的购买渠道，产品涵盖服饰、美妆、鞋包、母婴产品等品类。

2月23日，唯品会发布了2022年全年业绩报告。报告期内，唯品会订单总额（GMV）为1752亿元，同比下滑8.5%；实现净营收1032亿元，同比下降11.87%；但Non-GAAP净利润68亿元，同比增长14%。

唯品会出现营收下降、净利润上升的主要原因是由于市场营销费用的下降。换句话说，唯品会减少的广告花费冲减掉了营收下滑。

事实上，唯品会自2012年四季度首次事现盈利以来，连续的盈利的纪录已经保持了十年，能取得这样的成绩是和其积极努力分不开的。

例如，2022年是受疫情影响最严重中的一年，特别是四季度疫情感染人数上升，居民对非必需品的需求疲软。唯品会的活跃用户数和用户单次交易金额均出现下降，其通过组织了超过70场超级大牌日活动，打破了历史最高销售记录，定制款商品数量及整体销售额与上一季度相比，增幅超过100%。

其中，波司登品牌定制款商品销售额环比出现超过150%的增幅。唯品会最终实现第四季度GMV544亿，环比增长44.7%。

唯品会尝试了一系列为品牌赋能的活动。例如，2021年11月唯品会启动“新锐品牌计划”，推出唯品小粉盒栏目，为优秀国货、新锐品牌提供流量扶持。在过去的一年中，平台上的新锐品牌业绩迎来突破，有51个新锐品牌销售同比增长翻番。

此后又陆续推出了唯品奢、新潮风格等全新栏目结合各类活动主题场景，帮助新锐品牌、国际大牌和风格类品牌快速触达目标用户，尤其是年轻用户。因此，唯品会年轻用户渗透率得到有效提升，95后、00后消费逐渐成为平台消费增长点。

此外，2022年唯品会还与多个地方政府合作开展消费券活动，有力的促进了平台消费的提升。根据2022年9月份发布的《2022唯品会数字消费券报告》，唯品会发放的消费券（包含政府出资与公司平台补贴）带动消费效果明显，杠杆率大约为5倍。

2、“降本增效”的践行者

唯品会“降本增效”这一动作最早是在2018年前后开始的，压缩人力成本，强调聚焦主业。

2019年11月，唯品会宣布终止旗下自营快递品骏的快递业务，将其业务委托给顺丰进行配送服务。资料显示，品骏快递成立于2013年，坚着“全直营，不加盟”，对标为京东自营物流体系，唯品会为它付出了很大的心血。

这一招效果立竿见影，唯品会在2020年第一、二季度履约成本占净收入比为7.2%和7%，远低于以往平均的9%以上。

差不多在同一时期，唯品会把一度寄予厚望的金融业务也砍掉了，主要负责金融的北京分公司从2018年底就开始了大规模的裁撤，之前推出的理财产品唯品宝和嘉实货币A也在2019年6月停止开通新理财账户。

唯品会创始人沈亚对此的解释为，“唯品会要回归‘特卖’战略，要做自己擅长的事情。”

进入2022年，“降本增效”突然“流行”起来，一时间成了整个互联网行业的共识。 阿里张勇在2022年Q2财报会上如此定义降本增效、成本优化：“不是一个单独的财务措施，是跟整个战略选择、对环境的判断和对阶段战略取舍的高度有关系”。

2022年四季度，唯品会总运营支出同比下降6.5%，由上一年的50亿元降至46亿元。具体到各费用支出，降幅主要在营销、技术内容及行政费用上。其中，营销支出同比大幅下降17.6%，由上年的11亿元降至9.441亿元；技术和内容支出费用同比下降7.8%至4.085亿元；一般和行政费用同比下降5.2%至11亿元。而全年营销费用占比砍到了惊人的2.7%。

得益于良好的费用控制，2022年四季度唯品会毛利率从前一年的19.7%增长到21.7%，使得其毛利润保持了2.8%的同比增长，由上一年度的67亿元增加到69亿元。

相比之下，拼多多的营销占比接近40%。BAT挥刀大砍“降本”的时候，唯品会已经走在了行业的前列。

3、让喜欢的人越来越喜欢

唯品会聚焦买手制好货，强化品牌特卖价值定位。通过构筑精细化的会员运营体系，紧紧围绕改善用户体验；比如为超级VIP(S比如VIP)用户提供长期、稳定的深度折扣，以及丰富的会员权益与增值服务。

此外，为满足用户多元化需求，唯品会还推动品牌结构升级及多样化的定制货品。

周到的服务让喜欢唯品会的用户越来越喜欢。数据显示，2022年唯品会的高价值超级VIP活跃用户连年猛增，达到670万。2021年SVIP用户消费占总交易比例36%，2022年该数据上升至41%，意味着唯品会近一半的消费品都是由高价值SVIP用户贡献的。唯品会在财报中表示，“优质客户群体进一步扩大，助推平台高质量发展。”

与此同时，唯品会的粉丝们也表现出了极高的忠诚度，复购用户占总活跃人数之比达到了86%，产生的订单数量占总订单数的数量更是高达98%。充分彰显了唯品会的价值，这里从来就不是“羊毛党”们聚集地，凸显出了好口碑的魅力。

其实，真正的用户从来都不是冲着平台福利而来的。去年四季度唯品会减少了营销预算，由此SVIP的权益出现了“缩水”。一年前消费者购买SVIP年卡能够“买1得11”，即购买一张唯品会年卡，将同时拥有腾讯视频、优酷视频、芒果TV等11个平台的付费会员权益，如今只剩下了基础福利。

我们发现，唯品会的会员数量不仅没有下降，依然出现了上升。不得不说唯品会已经深深抓住了用户的“心”。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“我们稳步度过了极具挑战的一年，在2022年展现的敏锐性和执行力，使我们对赢得后疫情时代的机遇充满信心”。随着疫情影响减弱，终端消费复苏态势明确；电商电商平台供应链环境、履约效率提升。未来唯品会收入仍将稳定增长，利润也将迎来更好的表现。