短剧12元超前点播，怎么这么多人上头？

12元15分钟，2023年最贵的超前点播出现了。

最近，抖音、柠萌影业联合出品的人气微短剧《二十九》开启超前点播，84抖币（12元）一次性解锁最后四集。根据视频赞评数据，超点付费人数已突破1.2万。

此外，由抖音、长信传媒联合出品的短剧《大唐来的苏无名》也对剧集结尾部分开启收费，解锁价格同样为12元。

娱乐向内容付费一直撩拨着观众的敏感神经。

头部长剧点映礼，18元8集正片附带主演直播陪看，被吐槽“吃相难看”；B站推出付费灵异故事合集，30元10个视频被大会员嫌弃“性价比太低”……

但打开《二十九》和《大唐来的苏无名》的付费评论区，几乎都是观众的迫切催更：“为这部剧又充了60抖币”“超点的钱够不够？速速开机第二季！”

去年11月，抖音短剧负责人钱立立曾在微短剧论坛提到，平台接下来会尝试短剧的精品付费。传统影视公司则被寄予了输出精品的厚望，自由酷鲸、灵河文化等公司的作品都曾被列入重点“吸睛”片单。

从热度与口碑来看，《二十九》和《大唐来的苏无名》是这一系列中的佼佼者。近日，影视独舌对话了这两部短剧的制作人，以及几位微短剧资深用户，试图解码短视频平台上剧集的创作与变现趋势。

短剧付费走出下沉市场

微短剧一般分为两种，一种由长视频平台主导，单集八到十分钟，另一种短视频平台主导，单集三到五分钟，短视频平台内部将微短剧简称为短剧，本文短剧所指皆为短视频平台的微短剧。

抖音和快手曾分别在2020、2021年下半年尝试过微短剧的付费生意。如《超级保安》《冒牌娇妻》等曾在站内有较高热度的作品，最后几集需付费解锁，单集价格1.5元左右。

价格虽然不高，却引发不少用户强烈逆反。“你猜我为什么来看抖音？”“拍成这样顶多看个乐子，居然好意思收费？”

当时正逢微短剧野蛮生长，竖屏短剧普遍质量不高。《超级保安》是草根穿越爽文，甚至没有基本的演技与创作逻辑，但主角所向披靡的开挂人生，圈住了一部分“冲动消费”的上头观众。

这类消费者多为下沉市场用户，不重视剧集品质，但对价格敏感。由于娱乐消费活动有限，这类观众较为依赖电子产品带来的精神满足，会被无脑但爽的情节吸引。

《二十九》和《大唐来的苏无名》的付费人群显然不拘泥于下沉市场。抖音数据分析平台蝉妈妈显示，《二十九》的观众多为一二线城市的年轻女性，这类人群面对心仪的文娱产品通常有更强的付费意愿。

从结局评论区可以看出，很多为《二十九》开超点的观众都是剧中双女主的CP粉。

购买付费集的观众思雯对影视独舌表示，每次沉迷剧中CP时，就会忍不住想给剧打钱，去年追《梦华录》《星汉灿烂》也都买了点映礼。

“竖屏短剧提供的是一种更私人化的情感体验。”长信传媒短剧负责人伍德对影视独舌直言，“用户从其中得到的情绪快感越强，付费意愿也就越强。”

不过，观众为短剧和长剧付费的心理并不完全相同。

长剧超点通常要花半天或一整晚的时间观看，往往更具仪式感和陪伴感；短平快的内容消费更像是“开袋即食”，追求多巴胺的即时享受，情节钩子越强，情感越浓烈，就越容易引发“冲动消费”。

《二十九》和《大唐来的苏无名》便能印证这一点。前者拍出了许多长剧稀缺的女性羁绊，袁裴（杨蓉 饰）和陆筱杉（王一菲 饰）从“情敌”到“创业合伙人”的转变，打破原配斗小三的套路，让人猜不透情感走向。《大唐来的苏无名》将悬疑贯彻到最后一集，每个角色身上的秘密在相互勾连中反转。

创作升级使剧集的爽感生发于故事本身，而非狗血堆积的噱头。当故事不再无下限迎合，追剧用户对收费的逆反心理会降低，花钱购买后甚至会反复观看。

精品付费“常态化”

短视频平台月活人数增长乏力。打造精品短剧，是平台提升留存、延长观看时长的重要策略之一。

因为看重传统影视公司讲故事的能力，抖音去年曾邀请数个长剧制作公司入局短剧制作。《二十九》和《大唐来的苏无名》两部剧都由抖音发起并担任第一出品方。

有短剧从业者向影视独舌透露，去年抖音对传统影视公司的流量分成、运营扶持都优于普通创作者，给予保底甚至不考虑播放效果。

付费是今年抖音、快手短剧的重点发力方向，但两个平台的打法并不相同。

快手偏重信息流投放形式的微短剧。2月22日，快手商业化负责人王剑伟在年度大会上表示，快手今年将侧重将小程序短剧迁移进站内账号中分发、运营，为付费短剧提供一站式解决方案。

抖音则是为高品质短剧测试“超前点播”。《二十九》第三周可提前花12元解锁最后4集，如今最后4集正在转免；《大唐来的苏无名》最后7集与11集一同上线，可一次性打包解锁。

谈到付费模式的设置，柠萌影业短剧负责人曾明辉表示，“单集付费并不是一开始就定好的。单价、解锁集数和排播，都是剧集更新时与平台沟通逐步确定的，也会根据用户反馈随时调整。”

12元的定价，将这两部作品与付费区以往5~8元的剧集拉开距离。谈到具体价格，伍德认为《大唐来的苏无名》定价是一次冒险。

“具体价格当时与抖音讨论了很久，虽然品质对得起价格，但付费模式在站内还没有大规模铺开，担心追剧观众抵触。好在结果不错，目前自然流量下付费集播放量，是超出我们预期的。”

实际上，一次性付费打包的方式或许更适合短剧的观看习惯。伍德对影视独舌补充，“短剧因为信息量有限，不连续看很容易忘记前情，付费后一次性连播反而能顺畅地看到结尾，故事完整性不会被伤害。”

两位制作人透露，预计抖音会继续加码付费模式的探索，并且向更多草根创作者和影视MCN开放付费的合作机制。另外，平台今年也会降低对影视公司的扶持倾斜，传统公司、MCN和个人创作者会逐渐站到同一起跑线上。

精品短剧盈利困局何解？

从付费集的点赞和播放量来看，《二十九》和《大唐来的苏无名》付费人数预计在1~2万之间。十几万元的付费收益，已经能覆盖部分竖屏短剧的制作总成本，却难以对冲精品剧的高投入。

谈到剧集收益，伍德与曾明辉都表示，目前剧集虽然完结，但尚未进入项目结算期。

“《大唐来的苏无名》3月底会在站内有新一轮的投流，整体播放效果和付费会有进一步上涨。”伍德透露。《二十九》付费部分如何调整，还在与平台沟通中，未来不排除安排新一轮的宣发动作。

目前，抖音、快手短剧收入主要来源于平台保底、分账，以及少量的商单广告。抖音发力短剧初期，基本能帮影视公司覆盖制作成本，但随着扶持力度减弱，今年影视公司想单纯靠内容分账和付费实现盈利会更加困难。

对于商业模式成熟、围绕达人建立内容生态的影视MCN而言，短剧的尽头是达人矩阵与直播电商。

提到带货，伍德认为，传统影视公司做短剧的底层逻辑其实也是“带货”，只是这里的“货”是内容IP或角色IP，“精品短剧百万元级的制作成本与长剧宣传费用相当，完全可视作宣发的一环。”

“《大唐来的苏无名》最初构想是一个剧情类的宣发物料，后来与平台合作，逐渐打磨成一部完整短剧，成为“唐诡”宇宙的重要补充。当时正逢爱奇艺与抖音开放联合二创，两部剧相互引流的效果也很好。《唐朝诡事录》是去年爱奇艺二创激励计划里表现最好的一部。”

短视频剧集未来可能成为文娱IP延伸的主流选择。但对于影视公司中的原创短剧团队而言，如何保证品质的同时探索更多盈利空间，将是今年的重点课题。

不少影视公司的原创短剧都以剧场模式运营，如柠萌的@好有本领 ，自由酷鲸旗下的@酷燃剧场 。剧场没有固定角色和主演，更适合品牌定制、软植或贴片广告等商业形式。

如快手短剧《胡同儿》《暗影女保镖》分别采用了下集预告贴片、转场露出的方式帮助品牌曝光。抖音短剧《不熟恋人》则将产品与剧情深度结合，平衡了故事性与商业性。

无论是构建IP还是原创剧场，精品短剧已经成为影视公司的一道必答题。抖快短剧仍有广阔探索空间，行业和观众都还在等待一个持续造爆款的赢家。

【文/葵涌】