四川
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金融投资报记者 贺梦璐
3月6日晚，这是张兰从抖音直播间转战淘宝直播间的第一战，她准时出现在了原麻六记、现更名为张兰俏生活的网店进行带货。这也是继罗永浩、一栗小莎子等之后，又一抖音网红入淘开播。
“总的来看，淘宝直播是依托于电商平台发展起来的，而抖音直播的生态环境更成熟且平台规模更大。”在新零售专家鲍跃忠看来，某些知名主播直播带货，目前仅靠着网红效应来变现，若不懂零售规则、不会搭建商品体系的话，恐不是长远之计。
张兰出走“找流量”
“首次在淘宝直播间交个朋友。”昨晚张兰除了带货麻六记店铺的爆品酸辣粉、毛血旺等外，还准备有黄金、咖啡、手袋、体检套餐等产品，显然已突破麻六记本身品牌所包含的常规类目。
淘宝数据显示，截至3月7日8点，“张兰俏生活”淘宝直播间观看人数突破80万，已连续两小时成为品牌生鲜“直播小时榜第一名”。截止直播结束，该场直播的观看量达351.8万人次，点赞数达202.5万次。
麻六记淘宝店所售商品
实际上，对平台而言，如何在掌握流量话语权的同时，降低大主播“出走”风险及其带来的直播间消费者流失，是“张兰们”抛向抖音的挑战。
“观看淘宝直播和抖音直播的人群有些不一样。”业内人士表示，观看淘宝直播的人群购物意愿更强，偏向于主动筛选进入直播间。而抖音更偏向于前期的内容经营以及直播前的预告，令浏览到的用户停留而进入直播间。
众所周知，张兰掌握的流量密码或并非麻六记产品本身，而是采用爆料式直播带货，是有意借机造势的营销手段。
广科管理咨询首席策略师沈萌对金融投资报记者表示：“直播是一种话题营销的载体，而直播中的多数消费行为属于非理性的冲动，所以就要求直播者不断在直播中制造新的话题、延续直播的热度，但话题如果过于泛滥不利于聚焦核心的销售目标。”
麻六记的短板明显
从俏江南到麻六记，从线下扩张到线上发力，张兰母子试图在新式中餐领域抢占市场。
企查查数据显示，麻六记所属公司为北京麻六记餐饮管理有限公司，是由汪小菲与俏江南集团创始人张兰等人所创建的餐饮品牌，主打毛血旺、辣子鸡、水煮鱼等川菜产品。其中汪小菲任董事。
金融投资报记者在小红书平台浏览发现，关于麻六记的帖子中，特别是四川本地食客对线下门店的菜品、风味等褒贬不一。
麻六记留给消费者的好感，大多停留在了那一碗酸辣可口的即食酸辣粉。
根据阿宽食品的财报显示，2022上半年，在持续的直播带货营销下，麻六记“空降”阿宽食品采购客户前五名单，一口气订购了1592.87万元的贴牌酸辣粉产品。
记者在新抖平台上查询得知，麻六记官方旗舰店在抖音平台近30天直播78场，累积观看人次达1131.61万，直播销售额达1000万元-2500万元。
麻六记官方旗舰店在抖音平台近30天的销售数据，来源新抖平台
对此，广科管理咨询首席策略师沈萌认为：“线下业务的运营成本明显高于线上，但是完全脱离线下门店的品牌效应也会受到影响，所以如果可以适当匹配线上与线下的资源组合，仍然可以稳定发展。”
直播带货需要新玩法
商务部数据显示，2022年上半年，全国网上零售额同比增长3.1％，其中直播带货增长58.2％，成为消费增长的新亮点。
2月抖音带货榜前三名，来源：新抖数据
阿里相关数据显示，2022年，淘宝新增超过50万名新主播，双十一前两个月就有超100家直播机构入驻淘宝直播，其中不乏有直播大厂。
对此，鲍跃忠强调，未来实体企业必须要重视拓展线上业务，特别像有些企业目前线上市场基本占比达到近一半以上，所以线上市场未来越来越重要。
有业内人士认为，直播带货在完成从“产品带”到“主播”的初步建设后，下一步的重点便是“内容”。用更多的优质内容去丰富平台生态，从而拉开“新内容时代”的帷幕。
“与线下业务相比，线上销售的主要成本更多在于营销，也更加弹性，所以实体经济加大线上业务是合理选择。”沈萌如是表示。
编辑|陈雨禾 校检|袁钢 审核|廖小涛
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