中国传音，“非洲之王”，却走不出低端困局

文 | 虚渊玄

2月27日，巴塞罗那MWC2023世界移动通信大会正式开幕，来自全球的移动通信企业向世界展示了最新的移动通信技术与产品。

后疫情时代，在全球智能手机销量下滑的大背景下，华为、小米、荣耀、VIVO等国内厂家都向世界展示了自己近年来在消费电子端的积累。

其中，传音控股（688036.SH）携最新的旗舰产品TECNO PHANTOM V Fold，向全世界展现了自己的品牌实力。

虽然是第一次参加MWC,传音控股却有着“非洲之王”名号。

传音控股在创立之初就将自己的基本盘定在了广袤的非洲大陆，并通过十几年的深耕，做到了非洲手机市场占有率第一的地位。

然而，2月24日公布的2022年业绩预告显示，公司自上市以来业绩首度出现营收利润双降。

稳扎非洲基本盘的同时，传音控股也在不断求变，除了智能手机产品，传音控股在3C数码产品、笔记本电脑、家电等领域持续拓展，并将南美、东南亚等新兴市场作为新的市场突破点，力图开创新的业绩增长曲线，但从实际业绩营收来看，路漫漫其修远兮。

传音控股的未来，是努力走出非洲，拥抱更广阔的市场，还是成为非洲的“小米”？

当之无愧的“非洲之王”

业绩预告显示，传音控股2022年预计实现营业收入463.61亿元，同比下降6.17%；归母净利润25.25亿元，同比下降35.41%；归属于母公司所有者的扣除非经常性损益的净利润20.64亿，同比下降33.66%。

这是传音控股自2019年上市以来的首次业绩双降。

针对表现不佳的业绩，传音控股给出的解释是，2022年由于受到美联储加息、疫情、通货膨胀、部分新兴市场国家汇率大幅波动等因素的影响，消费者需求下滑，公司智能手机出货量同比下降。

传音控股的业绩下滑，与非洲手机市场的销售下滑紧密相关。

IDC全球季度手机追踪器最新发布的数据显示，非洲手机市场在2022年第三季度同比下降19.9%，总出货量为4220万部。功能手机市场同比下降20.1%至2440万部，而智能手机出货量下降19.8%至1780万部。

其中，消费力靠前的南非和尼日利亚两大市场手机销量分别下滑16.2%和21.1%。

更为极端的例子发生在埃及。

2022年，埃及政府对该地区的手机进口实施了多项限制，导致其智能手机市场同比下大降73.4%。

而传音控股自品牌成立初期，便将非洲作为最主要的销售市场，基本盘销量“刹车”，影响不言而喻。

虽然业绩受挫，但传音控股在非洲手机市场的地位仍不可撼动。

公开资料显示，传音控股旗下的三个手机品牌Tecno、Itel和Infinix在2022年前三季度继续领跑非洲智能手机市场，市占率为47.4%，其次是三星和小米，分别为25.9%和6.4%。

《African Business》发布的“2022年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中，传音旗下的这三个手机品牌分别位列第6、15及25名。

在非洲的功能手机市场，传音也是主导品牌。

数据显示，2022年前三季度，其市占率为79.1%，其次是诺基亚的6.1%。

能够成为“非洲之王”，传音控股得益于成为了那只“早起的鸟儿”。

早在2006年，2G时代尾声，彼时的国内手机领头羊波导手机辉煌不在，被以诺基亚为代表的国外品牌逐渐替代。

作为波导销售核心的竺兆江不愿与公司一同沉沦，决定带领波导的部分同僚另起炉灶，成立了传音，并从一开始就瞄准了遥远的非洲大陆。

2003年，整个非洲的手机销量仅为5000万台，竺兆江看到了机会。

2007年，第一部iphone发布。

同年，传音的第一款双卡双待手机在尼日利亚发售，立刻引爆了当地的电子消费市场。

手机爆火之后，竺兆江发挥自己销售专长，为传音的Tecno品牌制定地毯式营销策略，从北非的撒哈拉沙漠到南非的开普敦，从贫民窟到写字楼，都能看到Tecno的身影。

就在苹果、三星、华为、小米等品牌不断上演手机更新换代的大戏时，传音默默地将自己在非洲的地位牢牢的树立起来，哪怕是在疫情期间，全球手机出货量下降的背景下，传音的业绩也逐年提高。

不过，仔细研究之后就能发现，传音手机在非洲的市场统治地位，离不开其低价策略。

数据显示，2022年前三季度，传音营收超八成来自200美元以下的产品。

除了主营产品低端化之外，营收主要靠手机，也是传音面临的风险之一。

不满足大草原的传音，向更广阔的的市场进发

2022年半年报显示，手机产品为传音控股创造了212.51亿元，营收占比超过九成。

过于依靠单一品类的结果，就是一旦市场出现饱和或消费力减弱的情况，业绩就将产生波动。

对此，传音已经体会到了。

为了拓展传音产品类型的广度，竺兆江们在不断尝试。

以手机产品为锚点，传音首先推出了数码配件品牌Oraimo，产品包括TWS蓝牙耳机、智能手表、蓝牙音箱、移动电源、吸尘器等。

凭借着在非洲手机市场的高市占以及广泛布局的渠道，传音控股为当地市场提供相应的移动互联网服务与OS系统，以及不同种类的应用产品。

除了消费电子领域，传音也在逐渐向“白家电”领域转型，推出了家用电器品牌Syinix以及售后服务品牌Carlcare。

之所以向家电领域拓展，传音在上个月的《投资者关系活动记录表》中给出的理由是“非洲地区目前还处在家电渗透率较低的发展阶段，未来市场空间较大。传音深耕非洲多年，本地员工团队、用户洞察能力、售后服务体系和销售渠道等均可为家电业务发展提供助力。”

产品品类丰富，必然带来研发投入的增加，但对传音而言，更重要的是向高端化迈进。

财报显示，传音控股2022年的研发费用增长迅速，由Q1的3.95亿元，增长到Q2的8.90亿元，Q3的15.02亿元。

在今年的巴塞罗那MWC2023上，传音最新亮相的TECNO PHANTOM V Fold便是其高端化的最新结果。

据传音介绍，TECNO PHANTOM V Fold采用左右折叠的方式，副屏尺寸为6.42英寸，内屏则是更大的7.85英寸屏幕。

性能上，和主流折叠屏搭载高通旗舰处理器不同，TECNO PHANTOM V Fold采用的是联发科9000+处理器，4nm工艺，而这也让其成为首款搭载该旗舰芯片的左右折叠屏手机。

然而，作为传音全新的旗舰机型，PHANTOM V Fold的首发地并未选择其“大本营”非洲，而是另一个经济快速发展的国家，印度。

从产品定价上，PHANTOM V Fold的定价与小米13 PRO在印度上市时的定价相近：12GB+256GB 版本售价为89999印度卢比（约合7551元人民币），12GB+512GB版本售价为99999印度卢比（约合8390元人民币）。

为何选在印度。

理由很简单，印度手机市场的高端产品消费力强于非洲。

Counterpoint发布的数据显示，虽然2022年印度智能手机市场出货量减少9%，但印度智能手机市场在2022年的收入与2021年相当，这个数据证明了中高端价位的手机在印度市场销量的提升。

而传音，也早就开始实施自己的“走出非洲”计划。

公开资料显示，传音全球销售网络已覆盖超过70个国家和地区，包括尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、印度、巴基斯坦、孟加拉国、印度尼西亚、菲律宾、哥伦比亚等。

不过，现在的问题是，传音一边想着高端化，一边想着走出非洲，这两者之间如何达到平衡，还是只能“二选一”。

放弃“小而美”，“既要又要”的传音路在何方

其实传音的目标很明确。

在近几年的财报中，传音已经将“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”商业生态作为发展目标。

但是从底层逻辑来说，传音控股与小米的发展思路仍不相同。

曾有媒体将小米的商业模式总结为“铁人三项”，即“硬件+新零售+互联网”。

互联网出身的雷军将小米发展的底层思维设定为以手机等硬件为流量入口，打通线上线下，创造新零售，最终回到线上变现，互联网思维明显。

正因如此，小米的手机产品虽然在技术上与苹果无法相比，但通过产品生态的不断拓展，形成了矩阵效应，让小米不断蚕食苹果华为向下的市场，完成差异化竞争。

而在这个过程当中，小米也在一直“补短板”。

去年8月，雷军在小米的新品发布会上表示，公司的研发费用已经过千亿，而在今年的MWC上，小米的铁大和铁蛋确实让现场的西方客户眼前一亮。

而传音看上去还在走小米创业初期的道路，但从底层商业逻辑构建上又有本质区别。

销售精英出身的竺兆江对市场有着敏锐的市场思维，也知道扬长避短，这也是传音现在能成为“非洲之王”的关键。

能够成功“加冕”的一个重要原因，是其他品牌对非洲市场的投入度相对较低，传音则是全身心投入非洲市场的争夺。

但是，缺少具有核心技术的高端产品，传音的护城河远没有看上去那么艰深。

其实从去年开始，传音的营收就响起了“警报”。

2022年半年报显示，传音控股报告期内实现营收 231.09亿元，同比增长1.11%；净利润16.54亿元，同比下降4.23%。

增收不增利的局面已经摆在了传音面前。

然而，传音想要实现“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态，只有不断的对研发、渠道进行投入。

不过从传音的研发投入上看，研发投入比不到4%，覆盖众多品类的传音去年前三季度的研发费用也不过15亿元左右，不说小米的千亿级别，与VIVO2020年百亿级别的费用投入相比，也差距很大。

因此，传音的商业生态打造，在我们看更多的是在向资本市场描述一个“新故事”。

其股价在21年2月达到高点259.36元/股后，一直“跌跌不休”。

对目前的传音来说，想要维持账面上的优绩，相对合理的打法仍然是继续拓展在东南亚、南美等发展中国家或地区的市场份额。

不过，在全球手机市场进入存量时代的背景下，传音控股的技术奇点何时到来，才是决定“非洲之王”未来王朝之路走向的关键。

-参考资料-

传音控股2022年业绩预告、2022年三季度报、半年报

苹果向右小米向左， “非洲之王”传音控股去向何方？-锦缎

“非洲手机之王”净利跳水35.41%背后：亟需走出非洲、走向高端-财联社

深圳传音控股：“非洲之王”的本土化创新逻辑-经济观察网