Moncler 董事长兼 CEO：品牌跨过70周年的门槛，如何持续求新求变？ |【经纬低调分享】

70年前，Moncler 创立于法国山村，是一个以专业户外运动装备起家的服饰品牌，旗下产品以羽绒服为主。如今，Moncler在户外羽绒服业界中，已经成为首屈一指的国际顶尖品牌。

今天这篇文章，专访Moncler 董事长兼 CEO Remo Ruffini ，分享了——如何把一家曾在破产边缘、1952 年创立于法国山村 Monestier-de-Clermont 的户外品牌，做成上市公司和全球时尚领头羊？如何用现代化的方式和当代性的视野，重建一家公司，但同时紧贴它的历史？品牌跨过70周年的门槛，如何持续求新求变？以下，Enjoy：

2022 年 9 月，Moncler 在米兰大教堂广场上的 70 周年庆祝活动。

“我完全不算个极简主义者。” 61 岁的 Remo Ruffini 浅浅一笑。这位奢侈品户外装品牌 Moncler 的董事长兼 CEO，指了一圈布满奢华艺术和饰品收藏的米兰办公室。这里有放大得有些夸张的展示照片（包括大型芭蕾舞演出和一场艺术家 Vanessa Beecroft 的表演），几摞艺术书籍，还有定期更换的从店面选来的道具——例如一只微型的北极熊（“看看自己喜不喜欢它”）。那他最爱哪件藏品呢？一张由摄影师 Brigitte Lacombe 拍的照片，照片里有一只裹在迷你款 Moncler 连帽羽绒大衣里的小黑猫，他说，因为“在屋里有只黑猫会交好运”。

把一家曾在破产边缘、1952 年创立于法国山村 Monestier-de-Clermont 的户外品牌，做成上市公司和全球时尚领头羊，靠的远不止好运。Ruffini 在 2003 年收购了 Moncler，在 2013 年完成了上市，现在又用他标志性的极繁主义庆祝品牌的 70 周年纪念。

我们在 Moncler 米兰总部见面当天，正是庆祝活动结束后的周一，Ruffini 仍沉浸在亢奋中。1952 名表演者（代表品牌创立之年）穿戴 Moncler Maya 70 等款式的全白羽绒服和毛线帽，在米兰的大教堂广场上整齐划一地表演，场面极为壮观。

尽管总体对公众开放的节目受到了大雨和拥挤人潮的影响，但它毕竟在米兰举行，这让出租车司机和城里年轻人从早到晚、七嘴八舌地议论。莱昂纳多·迪卡普里奥、前橄榄球明星 Colin Kaepernick、安妮·海瑟薇在开着香槟的 VIP 区观礼，而 Ruffini 则跑到广场里的观众中去了。他说自己要为米兰带来浓情蜜意，就像为意大利时尚之都写一封情书。

Ruffini 说他还没看到最终的开销，但制作费不像外界猜想的那么多，因为活动的舞台早就搭好了：始建于 14 世纪的米兰大教堂。但对一家在过去 10 年坚决走全球化的公司来说，让世界各地感受到米兰的盛况极为重要。他说，“真正花钱的是网络推广，因为我们要把图像传到世界各地”，传给社交网络上 Moncler 的追随者。

如今，Moncler 的粉丝跨越各年龄段，从格施塔德度假小屋下腰间系带的贵妇，到在加拿大前卫零售平台 Ssense 下单 Craig Green 联名 Genius 羽绒大衣的潮男潮女。自从 Ruffini 在 2018 年构想出这个联名系列，Genius 持续为这家公司带来高概念的时尚潮流和限量发售的市场思路。除了与 Green 的联名，令人津津乐道的合作者还包括 Simone Rocha、Valentino 的 Pierpaolo Piccioli，以及设计师 Thom Browne、Rick Owens、Jon-athan Anderson 和 Virgil Abloh 等。

Ruffini 说，虽然销售始终面向各年龄段，但他把 Genius 看作给品牌带来年轻人的转折点。年轻群体贡献了 Moncler 集团 30% 的销售额，仅 2022 年上半年这一数字就达到了 9.16 亿美元，较上年同期增长 48%。销售额里还包含了 Stone Island，这家意大利潮牌于 2020 年年底和 2021 年年初被 Moncler 集团分两期收购，总估值 14 亿美元。Ruffini 表示近期没有新的收购打算。

展望未来，Ruffini 对体验的价值坚信不疑，无论它来自实体店还是线上，他要围绕 Moncler 打造一个社群。“展望 2025 年，或 2028 年，你得把自己变成半个预言家。”他沉思道。他坦言，科技变化快，预测未来也会困难。但他预感，在店里、在线上视频里或其他场景中制造沉浸式体验，就像米兰大教堂的体验那样，会是未来的一个方向。“我认为奢侈品市场已经从追求拥有，转向追求体验。”他说。

他也在拓展和品牌的升级户外装 DNA 相匹配的服装种类，例如鞋和针织品。采访前，他刚与 Nike 前设计师、Moncler 新任鞋履设计总监 Nathan VanHook 会面，聊到这些他就兴奋起来。2022 年 9 月推出的、标价 595 美元的长方格绗缝 Trailgrip Après 球鞋，大部分尺码已经售罄。

“我们做产品不只为畅销。”他说，“我们做产品是想向我们的粉丝群、我们的消费者、我们的受众传递讯息。我觉得这一点是最难的。”

他谨慎小心地始终不偏离 Moncler 的初衷，也就是帮助极寒条件下的工作者和滑雪运动员抵御恶劣天气：1954 年，这家品牌曾为挑战世界第二高峰 K2 的意大利登山者提供装备。到现在，Ruffini 觉得这种策略带来了回报。“我认为这是最令我骄傲的事情之一：用现代化的方式和当代性的视野，重建一家公司，但同时紧贴它的历史。”

在逐渐拥挤的升级户外装时尚市场里，保持独特性是最关键的。在同一赛道上，还有 Chanel 的 Coco Neige 系列，Gucci 和 North Face 的联名系列，Prada 的 Linea Rossa 滑雪装备，Dior 的 DiorAlps 系列。Giorgio Armani 的 Neve 登山系列于 2022 年 12 月在瑞士滑雪胜地圣莫里茨发布，还安排了浮夸的度假村游览。Ruffini 观察到了同一赛道的拥挤。“基本上，任何奢侈品品牌，它们都是我们的竞争对手。”他说。

谈到能激发斗志的强劲对手，他提到了 Christian Dior 高级定制的主席兼 CEO Pietro Beccari，以及 Prada 的联合 CEO Patrizio Bertelli。他特别注意到 Patagonia 创始人 Yvon Chouinard 前不久宣布的决定，将家族的股权和公司的利润都用来应对气候变化。“在可持续性方面，他总是领先我们。”他说。

像 Ssense 这样更前沿的零售商，则帮 Ruffini 找到新受众。Ssense 女装副总裁 Brigitte Chartrand 说，消费者不仅把 Moncler 穿上街，还穿进夜店。通过和被 Chartrand 称为“我们受众心中的明星品牌”合作，Ruffini 提高了品牌辨识度。这些名字包括了 Givenchy 和 1017 Alyx 9SM 的设计师 Matthew Williams，JW An-derson 的创始人 Jonathan Anderson，以及 Rick Owens。Chartrand 说，Ssense 年轻一点的消费者们会为买 Moncler 而攒钱。

有两个三十出头的孩子，分别叫 Pietro 和 Romeo，还没有孙子孙女，过着不接地气的生活，对这位意大利老板来说，紧跟这一代年轻消费者是个精明的决定。Ruffini 在意大利科莫和瑞士圣莫里茨有房子，还有一艘 180 英尺的游艇。他本人就是一幅意大利新贵的肖像。

他说，大概五年前意识到自己太辛苦，于是休闲生活开始变得更重要。“我觉得当人走进办公室时，得感到焕然一新。”他解释说。从那以后，他坚决遵守“周末就是周末”的法则。但他的周末还是排满了那些支撑他品牌的奢华的运动爱好。他称在圣莫里茨滑雪“非常重要”，并不停在雪道上测试 Moncler 的新装备。

概念店 10 Corso Como 的创始人 Carla Sozzani 认识 Ruffini 近 20 年，俩人的交情从 Ruffini 收购 Moncler 那段时间开始。在时尚圈里，她几乎扮演着教母的角色，一路为他仙人指路。通过她的介绍，设计师渡边淳弥，以及当时还是 Balenciaga 创意总监的 Nicolas Ghesquière，成了最早与 Moncler 联名的两位合作者。

当 Sozzani 亲自与 Ruffini 合作设计一系列黑白印花的 10 Corso Como × Moncler 大衣时，他俩一起看了美国艺术家 Kris Ruhs 的图画创作和设计，他对艺术作品的敏锐让她印象深刻。“不论他后来多有名、多重要，我觉得他从未丢掉那种对美的敏感，在我看来那必不可少。”她说。

Sozzani 和设计师 Azzedine Alaïa 曾是密友与合作者，她还是这位已故设计师的基金会的主席，并曾介绍 Ruffini 和 Alaïa 认识以便合作。Sozzani 回忆说，Alaïa 喜欢 Ruffini，但话说回来，谁不是呢：“他给人对的感觉。”尽管 Ruffini 给 Alaïa 寄去了数米长的 Moncler 羽绒被面料，但在这位设计师 2017 年去世前，合作没能实现，现在 Alaïa 基金会还保存着这批面料。

尽管与 Alaïa 的合作留下了遗憾，但许多天才设计师都被 Ruffini 牢牢抓住。因为 Moncler 每年要与多位设计师合作，Ruffini 始终在寻找新的设计天才，与年轻创作者会面。“人并不那么好找，因为世上有许多‘创造力’。”他说。他对 2022 年 Genius 系列与中国设计师张鼎昀让人意想不到的合作骄傲不已。这位年轻人设计过 Yeezy 球鞋，并制作过一些高度原创性的羽绒大衣。因为在合作设计过程中，中国和欧洲国家的边境因疫情“未放开”，Ruffini 和张鼎昀的前期会面和整个设计过程都通过视频会议进行。

Genius 系列的每份设计合同都不同，但大多在设计费之外提供版税分成。除了收入和创意的自由度——这两点都重要，联名系列让年轻设计师接触到了新受众。爱尔兰设计师 Simone Rocha 便是 2018 年第一批加入 Genius 合作的，她说，试水运动装设计为她带来了令人心动的前景。何况，她的作品得以在米兰盛大展示。“这让那些在我影响力之外的人们，无法不真正地、也真切地接触到我的作品。”她说。

Rocha 和 Ruffini 经常见面，她说“他总在寻找新东西”。而这种寻找也延伸到他的个人生活中。除了滑雪，最近他迷上了在圣莫里茨骑山地车，尽管现在还是冬天（可以给车轮装上抓地的防滑钉）。

“这是我的新爱好。” Ruffini 说，“冲下坡之前，你得先坚持完爬坡。但冲下坡的过程是种享受。”