“内卷”的文旅局长们：在“狂飙”的流量中携手“美美与共”

厚重黄沙的城墙之下，一袭红衣的“妇好”将军剑已佩妥，抬首回眸间尽显飒爽英姿；高原丝路文化长廊，江湖侠客纵马奔腾于苍茫雪原之上；炎帝故里春风和畅，文人墨客徜徉山林吟赏烟霞……

近日，全国各地的文旅局局长们走进“内卷”行列，使出浑身解数“变装”为家乡代言，并借助互联网各传播平台迅速破圈。

前有四川道孚县文广旅局局长降泽多吉玩Cosplay、扮宇航员，驰骋雪域高原，化身格萨尔王，后有黑龙江塔河县文旅局长都波零下20多度，在雪地里一袭鄂伦春族长裙，为家乡“冻人”代言，而坐拥丰厚文旅资源家底的河南，岂能一旁观战？在人们期盼中，安阳市文广体旅局局长刘洁华化身中国第一位女将军“妇好”，在北京举行的“中华字都·安阳”红旗渠——殷墟文化旅游推介会上热情推介。

短视频见证着文旅局局长们相继出圈，圈粉无数，也见证着旅游经济的迅速复苏。因疫情而沉寂3年的旅游业迎来新的发展契机，通过短视频“变装”为家乡代言的各路局长们，尽管扮上浓妆、隆重登场有点“费脸”，却也为老百姓带来了实实在在的好处——除了拉动当地旅游，有的文旅局长借助爆火的人气，顺带搭把手卖起了当地的农产品，甚至为当地创造了新的就业岗位。

但“变装”视频也引来部分争议，“个人炒作宣传”一直存在于这些大火视频的评论区，部分网友质疑视频中局长们的个人宣传所占篇幅过多，称其用公款拍写真。对此，塔河文旅局长都波回应，“新媒体平台有特别的运营规则，若只展现美景则吸引不来粉丝。如今宣传塔河县的视频播放量累计达9亿多，这对塔河而言是馈赠。”

整活队伍：“文旅局长的神仙内卷”

若追溯到最早“破圈”的旅游宣传大使，理塘丁真是一个不能不被提起的名字。2020年11月的一则短视频中，“康巴汉子”丁真因纯真朴素的笑容意外走红网络，成为“新晋顶流”，但他并非寻常般网红昙花一现，而是成为理塘县的旅游大使为当地旅游贡献力量，让理塘一跃成为旅游胜地。

作为文旅产业最重要的一环，宣传如何唤起人们对某个地方的向往始终是文旅工作者应该思考的问题。在短视频时代，传统以风光景色为主的宣传方式，影响力已经逐渐减弱，“网红”效应和个人IP的盛行使得人们纷纷在互联网端宣传发力，如今的“网红”局长热潮，也可以看出当前文旅公职人员以及当地旅游营销观念的转变。

自2020年时任新疆维吾尔自治区昭苏县副县长的贺娇龙（现为新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州文旅局副局长）通过“策马雪原”短视频一战成名之后，众多局长也纷纷加入“变装”大潮，无论是2021年四川省甘孜州文广旅局局长刘洪在高原山水之间的潇洒自如的写意“变装”，还是2022年湖北省随州市文旅局局长解伟化身侠客在银杏树下以一种“不顾网友死活的美”扮丑出圈，都代表着各地文旅的营销新路已然开启。

“不管是像丁真这样的旅游大使，还是其他名人，或者是文旅局长去宣传，我认为都是互联网宣传一种很好的尝试。”洛阳市新安县文广旅局副局长王小凡认为，只要短视频“变装”为文旅产业所带来的影响是正面的、积极的，都应当给予鼓励和支持。

远在塔河的都波也曾在2020年初用自己的账号发布短视频‘东北硬核大喇叭喊话’，全网播放量累计70多万，这个夸张的数字让她意识到“新媒体可能是家乡旅游最便捷、最低成本的营销方式。”从那以后，她便利用业余时间，和同事开始通过制作短视频的方式去宣传塔河，宣传东北冰雪世界的美。

打破固有的传统印象后，“出圈”随之而来，从文旅局局长屡次登上热搜便可见一斑。2月21日，文旅部官方微博账号“文旅之声”点名表扬多位奋斗在基层的文旅局长，评价各地文旅局长持续宣传地方美景和文化的举动为“加入花式整活儿队伍”“文旅局长的神仙内卷”。

“卷”起来的文旅局长们在景区内容宣传和远期规划上，必然有着更严谨的态度，且因为有着职务的加持，可信度和真实性自然也就更高，成本也更低。随着“局长效应”的发酵，一个问题也浮现出来，地方旅游到底被局长们带动了多少？

“狂飙”的粉丝：要流量更要“留量”

粉丝数据变现是最为关键的。2020年11月，贺娇龙身披红斗篷，飒爽策马，为当地旅游项目代言的短视频火遍全网，如今贺娇龙的短视频账号更新频率依然很高，为整个伊犁哈萨克自治州及新疆其他景点进行旅游宣传，粉丝累计突破470万。伊犁哈萨克自治州文化体育广播电视和旅游局公布的数据显示：1月21日至1月27日，伊犁哈萨克自治州累计接待国内游客98.32万人次，同比增长24.95%；实现旅游收入5.39亿元，同比增长25.84%。

“扮丑”出圈的解伟在银杏谷“一战”之后，又尝试了各式的古装风格，淘夜市、赏桃花、逛博物馆，近50条视频让他在抖音平台上收获了27.4万粉丝和165.8万的点赞。而在今年春节假期，随州接待游客139.2万人次，同比增长34.9%，实现旅游总收入7.9亿元，同比增长43.6%。随州市境内的炎帝神农故里、大洪山、西游记公园等景区都实现了历史最高的游客纪录。相比于在同赛道上的文旅局长们，解伟始终遥遥领先。

拥有高颜值网红文旅局长刘洪的四川甘孜，近几年通过短视频的宣传推介，也为当地吸引了许多“慕名前来”的游客。甘孜在春节期间接待游客达到45.66万人次，旅游综合总收入5亿多元，较去年同期增长超过100%，基本恢复到了2019年的同期水平。

无论网络议论如何热闹，旅游最终还是内容为王，这个内容显然不是短视频的内容，而是旅游资源、旅游服务、旅游配套设施等多方面集合而成的内容。河南巩义市文化广电旅游体育局局长朱星理对“卷”起来的文旅局长“破圈”现象评论称，“只有真的拥有深厚的文化底蕴，丰富的文旅资源，我们才会选择推荐自己的家乡，‘变装’出圈并不是为了凸显个人英雄主义，本质是为了介绍自己家乡美好的一面。”

值得关注的是，在“网红”局长破圈之际，当地文旅开发也在不断跟进。

河南新安县今年预计打造全国最大的沉浸式剧本杀体验之都，王小凡表示，“如今全国最大、业内发展最好的剧本杀公司就坐落在洛阳市，我们将会把剧本杀与汉函谷关，千唐志斋等传统景点联动，做一些针对性的剧本开发，打造符合当下年轻人喜好的娱乐项目。”另一边随着伊犁“旅游兴州”战略的跟进发力，不仅会完善包括新疆首个国家级旅游度假区那拉提在内的多个标志性、引领性旅游项目，还将提升和培育一批精品旅游项目，例如打造那拉提国际滑雪场、喀拉峻冰雪运动中心等1-2个国际级5S标准滑雪场。

眼下，国内旅游市场正迎来有序快速的恢复，为抓住市场机遇，作为旅游目的地发展的“第一负责人”，文旅局长“卷起来”也在情理之中。但随着全国各地文旅局长的“出战”，“变装”视频也引来了部分争议，关于“个人炒作宣传”的争议一直存在于这些大火视频的评论区，部分网友质疑视频中局长们的个人宣传占篇幅较大，称其用公款拍写真。

“质疑”背后：出于公心，经得起舆论审视

在诸多文旅局长爆火的视频下，绝大多数的网友持肯定态度，或调侃说“对比一下还是喜欢谢局长”，但其中也存在少数质疑声，一个是质疑用公费进行个人炒作。王小凡并不认同这种说法，“我们都是自己做的小策划，没有请策划团队，也不请摄影师和演员，甚至出镜的服装都是我们平常自己买的衣服，因为文化活动较多，我们会自己购买旗袍或古装，参加文化活动的时候穿上，所以占用公费的问题其实并不存在。”

另一质疑的声音称“你们这些局长们都是出来拍个人写真的，你们都不能多拍景点吗？”都波告诉记者，“账号建立的初衷，就是为了让大家关注塔河文化和旅游。如今账号内容更严谨专业，我相信网友会通过我们的视频，看到更深层次的黑龙江，会更加喜欢大兴安岭乃至黑龙江的大美风景。”

都波表示，他们今年也召开了市一级的旅游发展大会，同时在建设运营以及服务保障上也有了非常有利的政策和措施。“我一直觉得这要两手抓，既要通过视频 ‘引客来’ ，又要通过实事 ‘留住客 ’。”

王小凡认为现阶段大家所关注的那个点就是“文旅局长亲自推荐”。“有时候会开玩笑说我们是不是太老了所以没人看，但不是。我们不是太老了，我们是太嫩了，我们要给大家看的不是这些三四十岁的人，我们要给大家看的是1700年以前千唐志斋的墓志铭碑刻，我们要给大家看的汉函谷关2134年前的古城墙，我们要给大家看的是在几十万年前奔腾入海的黄河，我们要给大家看的是12亿年形成的岩石。”

当王小凡看到网友说“你们文旅局长应该展示你们的风光和文化”时，她觉得这个路是对的。而在有了这个热度之后，他们会把宣传的重心转到山水风光和悠久的历史文化，哪怕热度过去，也仍旧会常态化的进行文旅工作的宣传。

对此朱星理也向众多网友呼吁称，“希望大家不要把过多的关注点放在我们这些文旅局长身上，而是关注我们所推荐的这些文化资源上，请大家到各地看一看，看这些文旅局长们说的是不是真像他推荐的那么好。”

正如2022年7月5日贺娇龙在接受媒体记者采访时说，“我不是网红，伊犁的山水才是最大的网红。”

北京联合大学旅游学院旅游规划与发展研究院研究员张金山对此评论，“这对于传播本地旅游目的地形象有着重大作用，还节约了旅游营销推广的费用，符合注意力经济的原则和规律。相对于那些非议，我们更应该思考的是新媒体对旅游市场营销推广工作的冲击和改变。”

社会期待：“各美其美，美人之美”

此前，湖南郴州市临武县滴水源景区内的“天空之镜”项目因虚假宣传而屡次登上微博热搜。在宣传图中美轮美奂的“天空之镜”实际上只是一面摆在地上十几平方米的镜子；所谓杨家溪的飘飘仙气，不过是当地人人工扇出来的烟雾；兴冲冲去武汉府河湿地体验翻飞的草浪，没承想小草还不及鞋底高。文旅宣传中过度的同质化和一成不变的浮夸，会使那些见识过景点网红滤镜背后真实面貌的游客最终成为“死去的流量”。

现实生活中，流量明星昙花一现的情况也并不罕见，近期诸多文旅局局长借助短视频等新媒体营销平台，凭借优美的扮相和场景画面“出圈”，可当一个文旅局局长选择成为网红，人们很容易不自觉地将任何可以被规避的问题，通通算到“本土代言人”的头上，而那时，需要他们所做的工作，可远不止拍摄一条短视频那么简单。

就在2月27日，四川甘孜“祥驴酒店”上了热搜。据悉，当日祥驴酒店拒绝退款并且辱骂顾客一事在网上引发关注，最终因不当行为变成全城性议题。2月28日，甘孜文旅局长刘洪回应此事称，关注到祥驴酒店的事情之后，相关部门已第一时间介入。并且他希望借此机会告诉甘孜所有经营户：“我们的酒店、饭店一定要诚信经营，净化我们甘孜的市场，做好我们甘孜自己应该做好的事。如果谁砸了我们甘孜旅游的锅，我一定砸了你的饭碗。”随后，康定文旅也发布视频称，已对相关酒店进行查封整改。文旅局长第一时间“不逃避”，果断站出来回应问题，让舆论霎时间反转，“出圈”的文旅局长在这种类似事件中所起到的公关作用不可小视。

各地文旅局长并不是最近才开始拍摄短视频做文旅宣传工作，眼下“文旅局长”一词突然引爆网络，王小凡认为一是因为时间节点较为巧合，“恰逢年后疫情结束，大家也更乐观和更有信心，而且市场复苏，老百姓有一种很迫切的心态希望恢复正常生活，所以就有了旅游的需求。”二是全国各地这些有新媒体营销意识的文旅局长，好像不自觉地就形成了一个宣传矩阵，“星星之火，可以燎原。”这样的 " 卷 " 恰好是社会期待的、旅游业需要的。

“我们大家要鼓励其他文旅局局长，百花齐放。”对于文旅局局长“内卷”一事，贺娇龙曾这样总结道。

“虽然大家字面上说某地局长出战了，我们来迎战，好似在战斗一样，但这绝不是那种‘你死我活’的对战，更像是唱山歌那种‘你一唱我一和’的形式，我们都在努力去展现祖国的大好河山，它的秀美壮阔，文化的悠久璀璨，我们在共同做一件事情，就像著名的社会学家费孝通先生说的，各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。”王小凡感慨。

正观新闻记者 梁宸瑜 宋莹玉

统筹：石闯 李记波

编辑：程绮航