2023冲出重围，经销商该怎么“起跑”？

面对上游截流、直播“打劫”、标品价格“倒挂”、酱酒不再“热”、名酒门槛高等诸多现实问题经，经销商2023年该如何“起跑”？

文 | 白晨

场景回归、动销加速、信心提振......种种迹象显示，宏观环境的改善为酒业注入了一剂“强心针”，吹响了2023年“反攻”的号角。

从历史的经验来看，白酒是一个具有周期性特点的产业；行业每一次调整都是一次“洗牌”，同时也是一次“弯道超车”的机遇。

当行业重回上升通道后，不少行业人士认为：“白酒行业的攻防正在转换，无论是酒企还是酒商又处于一个抢跑的‘窗口期’。”

“开年即冲刺”已经成为茅台、五粮液等名酒的共识；但对于广大传统经销商来说，面对上游截流、直播“打劫”、标品价格“倒挂”、酱酒不再“热”、名酒门槛高等诸多现实问题，2023年该如何“起跑”，才能冲出重围？

01

名酒之上

确定的老酒消费热

近几年，行业会流传这样一句话：名酒之上，唯有老酒。

在微酒看来，这不仅是一种市场竞争策略，更代表一种消费趋势。当市场过于关注酱酒热、名酒热的时候，老酒消费热正成为不可逆的消费趋势。

据中国酒业协会的数据显示，2013年到2021年不到10年的时间里，老酒市场的交易规模快速扩大10倍左右；而老酒消费人数已经突破1000万，年复合增速达到30.9%。

就在去年11月12日，《茅台老酒市场研究报告摘要》指出，陈年老酒市场规模目前已突破万亿，成为中国最大的民间收藏市场之一。

由此不难看出，老酒消费热是更具确定性的趋势。除了茅台外，主打年份老酒战略的企业在近几年都快速增长。以“老酒”作为企业战略的舍得酒业规模成长到50亿级；以“凤香老酒在太白”定位的太白酒业打造出“太白真年份系列”战略产品，助力企业在2022年仍保持“两位数”稳增长，成为区域名酒的“优等生”......

显然，消费者对于老酒产品消费的偏好是经销商必须抓住且要提前布局的。

“从市场来看，名酒品牌的门槛仍然较高，标品或畅销产品还面临价格‘倒挂’等问题，这只适合小部分有资金实力的大商。”在行业人士看来，而对于大部分酒商来说，要选择适合自己运营能力的产品。

值得指出的是，经销商在挑选“老酒”产品时，需要特别注重考察企业的产能实力，这是主打“真年份”老酒的基础。以太白酒业为例，拥有西北最大的单体酿酒车间、两百年连续生产的老窖池144口，年成品酒产能达8万吨，储藏十年以上老酒超过万吨，并以“三藏四韵五艺”保证了老酒的高品质。不难看出，太白酒业可以说是名副其实的凤香老酒的王者，也是一座值得经销商挖掘的宝藏。

▲独特的酒海蕴藏工艺赋予太白酒独特的酒海香

黑格咨询集团董事长徐伟也曾指出：“随着凤香型白酒名酒复兴、政策引领、产区发展，自带名酒气质的凤香型白酒也必将更容易获得消费者的认同，更容易被消费者所选择。”

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏研究指出：“从品类的角度来讲，因风味独具特点，凤香老酒最具收藏潜力。”

由此来看，除酱香老酒外，以太白为代表的凤香老酒产品也是值得经销商关注的品类风口。

02

酱香过后

抓住“小众香型”风口

众所周知，酱酒过去几年的“野蛮式”增长不仅让行业乱象丛生，更因高库存让不少“接盘”经销商身陷泥淖。

那么，作为一个周期性产业，酱酒热后，谁是下一个“风口”？

其实，当行业关注浓、酱、清等三大香型时，凤香、兼香、馥郁香等小众香型正在异军突起。

据京东发布的《小众香型白酒消费趋势报告》显示：小众香型连续三年增长超40%；其中，凤香型居首，占比达40%。

在行业观察人士看来，随着经济水平的不断提高，消费者个性化、差异化需求凸显，小众香型的正在悄然崛起。

而从行业内来看，以西凤、太白为代表的凤香型白酒近几年走上“复兴”的快车道。其中，西凤在经过大刀阔斧的改革后已经是“准百亿俱乐部”；而太白酒业在打出“凤香”“老酒”两张“底牌”后，2022年成行业“逆势”增长标杆。

“有‘头部’引领，增速良性，差异化风格突出，市场较为干净，凤香型在众多小众香型的优势较为明显。”在行业观察人士看来，凤香仍处于价值“洼地”，也是经销商在今年补充品类的机遇。

对此，一位陕西经销商表示：“相较于三大香型，以凤香为代表的小众香型有三大优势：一是代理门槛更低，经销商资金占用少；二是产品有操作空间，能满足经销商利润这个核心需求；三是市场格局未定，经销商还有望获得和厂家共同成长的‘红利’。比如，在凤香的风口下，涅槃重生的太白酒从2021年开始产品调整，助力企业快速复苏；而今年更是锁定了增长200%的目标，这些确定性高的增长空间对于陕西当地经销商来说犹如‘明牌’的商机。”

由此不难看出，对于新周期下的经销商来说，在战略上采取“错位”竞争，避开浓、酱、清三大香型，选择以凤香为代表的小众香型或是2023年渠道进攻战的最佳策略之一。

03

资本“搅局”下

背靠大集团更稳

除了香型和品类趋势外，酒业近几年最大的热点就是业外资本频频进入“搅局”。其中，复星系先后拿下舍得、夜郎古；华润系并购了金种子、金沙；再加上深耕行业多年的金东集团等，背靠集团化作战将成为酒业的竞争常态。

行业分析人士指出：“资本‘搅局’再次加速了行业的‘洗牌’，提升了竞争门槛；没有背景和资源支撑的酒企将更加难熬。”

据微酒了解：2022年1-12月，全国白酒产量为671.2万千升,同比下降5.6%。白酒总产量连续6年下滑，处于一个“存量”竞争的环境。

对于经销商来说，2023年同样面临着“挤压”竞争。那么，选择品牌就是选择与谁站在一起，这决定了未来几年在市场竞争中的优势和稳定。

从这个层面来看，经销商首先要考察的是品牌的实力、背景和资源等。以太白酒业为例，背后的金东集团酒业帝国形成了“实业+投资”的商业模式，总资产逾300亿元，是中国民营企业500强。而作为金东集团旗下唯一的凤香品类，承担着集团进军西北市场和持续扩大影响力的重任。

也就是说，背靠金东集团这颗大树，再赶上“小众香型”风口的太白酒业能在激烈的市场竞争中保持战略和市场政策上的稳定性。对于经销商来说，稳定的合作模式比不确定利润更重要。

再聚焦到品牌，太白酒业不仅背靠大集团，更有产区政策支持和品牌IP等突出优势。

据陕西省工业和信息化厅规划，“十四五”末全省白酒产业产值将突破400亿规模。而太白酒业正是陕酒振兴的“排头兵”之一。除此之外，“太白酒”商标既是中国最早一批酒类商标之一，更是深度绑定了诗仙李太白的IP，是品牌独特的标签，让传播事半功倍。

04

老凤香，新太白

锚定潜力老名酒

近年来，老名酒的“复兴”也是行业一大趋势。

作为陕西的一块金字招牌，太白酒不仅有上千年深厚的历史文化底蕴，更是陕西人的回忆。早在1940年，太白酒已颇具盛名；1962年，太白酒名列全省第一，被评为全国八大地方名酒之一；1988年，参加第五届全国评酒会，太白酒荣获国家银质奖、中国优质酒称号，位列53优之一......

诸多荣誉加身，太白酒曾与西凤酒并驾齐驱，是名副其实的老凤香品牌。

2021年4月，金东集团委用酒业老将陈锦鸿，执掌太白酒业，开启了“复兴”计划。在陈锦鸿的大刀阔斧的改革下，太白酒业以“品牌引领、模式创新、人才驱动、平台共赢”为发展理念，确立了“五新”发展战略（新战略、新组织、新形象、新产品、新营销），仅半年时间便让太白酒业焕然一新。

2022年，陈锦鸿喊出“陕酒的振兴，就是凤香的崛起”口号，并以“振兴陕酒”为己任，以“凤香+老酒”战略布局市场，进一步从“定方向、开产品、换新貌、造声势、塑IP、提价值、抢布局、强培育、打样板、建组织、重培训、强管理”十二个方面优化太白酒业。

在市场层面，太白酒业全面开花。2022年，太白酒业开辟了数千家新终端网点，举办了近千场品鉴活动和宴席盛典，接待近万名嘉宾，成功打响了太白酒的品牌知名度，让“老凤香，新太白”面貌深入人心。

在品牌IP打造方面，太白酒业成果丰厚。2022年，太白酒业举行了隆重的太白酒战略新品上市发布会；首届太白诗酒文化艺术节开启了千年文脉诗酒新篇章；成功召开了太白老酒专家品鉴会。更值得一提的是，太白酒业开启“创新文体+太白酒”的品牌营销模式，与曲文投战略合作举办了太白酒杯乒羽争霸赛、百强企业足球锦标赛等丰富的体育赛事；还有深度捆绑“盛唐文化”创新场景营销模式，打造太白酒肆，助力品牌营销。

2022年，太白酒业坚持“做强文化、做实价值”，“线上+线下”联动配合强势发力，品牌自媒体矩阵建设全面开花，机场高铁媒体广告投放引发关注；“太白酒”百度搜索指数逆势增长415%；微信系、微博系、字节系等网络平台收获品牌全网曝光近千万次。

行业观察人士表示：“作为老名酒之一，太白酒近几年强势崛起的势头是行业有目共睹的。对于经销商而言，一款老名酒的‘复兴’过程必将伴随着财富增长机遇。尤其是那些能够锚定老名酒前景并提前参与到企业成长过程中的经销商，更能分享老名酒增长的‘红利’。”

总的来说，在“存量”竞争之下，上游品牌“洗牌”也是对酒商的冲击。因此，作为渠道商，2023年将是布局的关键之年。在这个“起跑”的阶段，经销商需要冷静分析判断，把握市场的趋势和竞争规律，选对消费“风口”则能搭上发展快车，甚至实现“弯道超车”；选择与强者为伍，则能保证生意的稳定发展。