上海
01.03.2023
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导读：发展到今天，小米依然需要持续投入的便是用户体验的改善，以及品牌层面的提升，官方并未期待仅通过一两款产品就完全赢得高端市场。
作者 |第一财经 吕倩
世界移动通信大会（MWC 2023）上，小米手机发布已在国内首发的小米13与小米13 Pro两款产品。一般来说，海外版距国内版价格均因关税等原因会有所提高，但此次同款产品高出三四千元人民币的差异，引发海内外热议。
据了解，此次小米13在欧洲的起售价为999欧元，约合人民币7330元；小米13 Pro起售价为1299欧元，约合人民币9531元。同款产品在国内的起售价分别为3999元和4999元，国内外产品价差高达3300多元与4500多元，可以说近乎直接翻了倍。
对此差异，行业人士对记者表示，999欧元与1299欧元的价格是建议零售价，不同国家和地区因为物流成本、税率、销售渠道、市场策略等情况的差异，实际售价也会有所差异。
Wit Display首席分析师林芝对第一财经记者表示，近年来小米手机业务的成长依靠海外市场，经过过去几年的猛攻，小米手机在欧洲中低端市场已经有一定成绩，中高端市场对于小米来说相对空白，小米希望学习华为经验，通过小米13+徕卡组合树立高端品牌形象，快速打开欧洲中高端手机市场。
小米2022年三季度财报数据显示，该季度，来自海外市场的收入在总营收中的占比达到50.5%，业绩表现好于国内业务。其中，小米在欧洲、拉美、中东三个重点市场，出货量实现同比提升。
聚焦于手机市场，2022年第三季度，小米全球智能手机市场出货量为4020万台，去年同期为4390万台，同比下滑8.4%，环比增长2.8%；智能手机的ASP（智能手机平均销售单价）由2021年第三季度的每部1090.5元减少3.0%至2022年第三季度的每部1058.2元。目前小米在手机市场的市占率主力仍为千元机。
中泰国际研报分析认为，根据Canalys 数据，2022年四季度，全球智能手机市场继续疲软，小米手机出货量同比下降27%至约3320 万部，排名保持全球第三，市占率同比下降1.3%至11.2%。该季度小米手机出货量大幅下降主要由于市场疲软及公司积极去库存。
综合考虑渠道端库存、地缘政治、俄乌战争等因素，中泰国际研报预期2023年全球智能手机市场将有轻微下滑，中国市场表现有机会受惠于优化疫情管控措施后经济复苏而优于全球。小米智能手机去库存已见成效，预期海外市场可于 2023年一季度完成去库存。考虑到印度市场因地缘政治导致的问题，策略由追求销量调整为健康经营。预期2023年小米智能手机出货量有望与去年持平。公司持续推进高端化战略，高端机型小米13表现优于预期，有助ASP长期向上趋势及毛利率发展。
小米13是小米与雷军在高端化路径上寄予厚望的产品，2022年小米13系列发布的时候，雷军便多次强调小米要不断冲击高端市场，并且全面对标iPhone——小米13对标iPhone 14，小米13 Pro对标iPhone 14 Pro Max。雷军称，“大家可以看到，一个全新的小米已经开始。”
另在投资者开放日上，雷军表示，“未来三年高端战略进入成长和成熟期，继续稳价增量，一步一步提高高端机销量。”
但一款通过提价打高端声量的产品能打通小米在欧洲的高端之路吗？中泰研报数据显示，小米在全球市场智能手机的ASP近年来一直维持在千元人民币上下，在2022年一季度达到历史高点后持续下滑。
Counterpoint高级分析师Ivan Lam对第一财经记者表示，品牌力是高端机另一个重要组成部分，近些年小米持续打出“高端”旗号，但时间线拉长的话，小米的高端策略并非是一个持续长远、具备连续性的策略，例如在主推硬件上、对标竞品选择上，持续在更换，再加上如果高端机产品本身出现质量问题，更是会对品牌力造成不可逆的伤害。
此前在三季度财报电话会上，时任小米总裁王翔表示，小米内部对高端手机发展做了非常多的复盘，总结起来就是高端市场与品牌需要时间才能逐步达到，发展到今天，小米依然需要持续投入的便是用户体验的改善，以及品牌层面的提升，小米有战略耐心，不期待通过一两款产品就完全赢得高端市场。
林芝对记者表示，小米13系列亮点不够突出，与三星、苹果高端机型仍有一定差距，小米在欧洲的销售数据如果不理想，未来可能会通过不断降价促销寻找欧洲市场合适的价位点。
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