行业寒冬跑出来的“潮玩黑马”，TNT SPACE：大盲盒如何给年轻人创造超预期？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：潮玩本质是 IP 的一个载体，未来由此延伸出来的生活方式有极大的想象空间。

作者 | 郭子傲

过去一年，潮玩行业弥漫着太多的消极情绪。

面对越来越瘪的钱包，年轻消费者对未来的预期似乎更加悲观，潮玩消费变得更理性了；一些曾经大卖的IP产品被挂到直播间、二手交易平台，不断打破着最低成交价；行业的寒气还传导到了上游，逼得设计师喊出降价……

然而，潮玩行业真的一蹶不振了吗？

恰恰是在潮玩行业最低谷、最被唱衰之际，仍然有黑马品牌快速跑了出来——TNT SPACE。

在2022年年初刚刚创立，TNT SPACE在一年不到的时间内已发售DORA、Baby Zoraa、DUDOO、ANITA、伊尔等多款IP产品，做到每个系列能在4个月内售罄。

其中，DORA更是成为潮玩圈炙手可热的顶流IP，发售期间多次登顶天猫潮玩行业单品销量第一及潮玩热度榜单首位，去年DORA的首套盲盒产品销量已突破50万只。

行业寒流之下，既能创造爆款IP，又能做到所有IP产品0库存，这让TNT SPACE迅速吸引到超100万付费用户和20万私域粉丝，还被杭州文创产业发展中心评选为2022年度杭州“年度十大文创新势力”之一。

今年以来，TNT SPACE更是在业内首提大盲盒概念，通过全面升级盲盒的尺寸、工艺、包装，已较上代产品收获逾10倍的市场热度，而大盲盒也将成为TNT SPACE今年的主力产品。

近日，浪潮新消费与TNT SPACE的CEO王泽群展开了一场深度对话，看看在“一半海水一半火焰”的市场表象下，国内潮玩市场究竟还有怎样的潜力？在行业诸多不利因素下，TNT SPACE凭什么以黑马之姿实现从0到1？

尽管过去一年潮玩行业遭受了诸多质疑，但TNT SPACE的出现证明了一个清晰的行业事实：消费者对潮玩的热爱和消费力一直在，这股热爱强大到可以支撑一个刚创立的品牌从0到1跑出来。

而这也意味着：中国潮玩市场的潜力，有待被重估。

从潮玩行业过去几年的表现看，其核心付费圈层已经形成，市场体量稳固。

天猫数据显示，2020年天猫潮玩消费用户规模同比增长100倍，其中约有3000万的潮玩粉丝群体和300万的核心玩家，即使在去年，潮玩依旧是天猫上增长最快的行业之一。

潮玩消费折射出更高审美层次的国民需求，还有相当大的增长潜力。

因为潮玩本质是IP的载体和延伸，是消费者取悦自己、满足收藏欲、表达个性、社交分享的重要媒介，从欧美经验看，随着人均GDP迈入1万美元大关后，都会出现以潮玩为代表的精神消费爆发。

过去一年，潮玩市场更多变的是格局，而非体量。

天猫数据显示，2022年，在潮玩等“新四大金刚”行业中诞生了超400个细分叶子类目，有3000多个品牌实现销售额破千万。潮玩行业正在涌入更多优秀的创业者，而TNT SPACE正是风头最劲的之一。

王泽群表示，潮玩是精神消费，消费者审美不同，自然会带来不同的品牌选择。

与此同时，IP本身还会存在一定的生命周期，年轻消费者永远有着最新潮、最多元的审美诉求，优质IP将会是市场中长期稀缺的资源，因此潮玩市场一定不会是一家独大的状况，而是会朝着多强并立的市场格局演化，这意味着潮玩行业自然会有新的入局机会。

这种市场敏锐度，不仅得益于TNT SPACE CEO王泽群原本在广告行业就经常与潮玩打交道的经历，还在于其核心团队在创立之初就拥有的两大基因：数据技术和品牌营销。

TNT SPACE先天便具备了流量抓取、理解用户的资本，而这也是这家初创的潮玩品牌敢于向盲盒市场发起挑战的底气所在。

一家初创型的潮玩品牌，选择最先切入盲盒市场有很充分的理由，毕竟盲盒的玩法已经被市场验证——隐藏款、收集全套、与朋友置换等玩法有着成熟的玩家基础和心理建设。

但问题在于，TNT SPACE切入盲盒市场之际，市面上已有很多同质化的盲盒产品。为了在产品端根本性地打出差异化，去年年末TNT SPACE在业内首次提出大盲盒的概念，并将DORA二代盲盒作为旗下首款大盲盒进行发售。

从外观看，DORA二代盲盒非常“大”：该系列盲盒尺寸较市面盲盒放大30%-50%，将手感漆、PU光油、珠光漆、金属漆、电镀、植绒、光感漆、温变漆等工艺组合成更有层次感的设计，同时基于主线产品价格上浮5元，定价74元。

收到盲盒后，用户还会发现包装的别出心裁：身份卡、贴纸、周边产品……能彰显产品细节的一样不会少。

玩盲盒的快乐，很大程度在于拆与不拆之间的悬念感。王泽群表示，TNT SPACE打出的大盲盒概念，不仅有突出尺寸的“大”，更在于为用户创造超预期的惊喜。

TNT SPACE也透露，2023年将成为TNT SPACE的大盲盒元年，74元大盲盒将取代原有盲盒形态，成为其旗下的主线产品。

盲盒市场一定存在产品升级的需求，但当多数玩家还在为IP厮杀不休时，TNT SPACE率先跳出了同质化的竞争模式和思维，不仅用大盲盒另辟蹊径地提高了用户的期待阈值，还早已开辟出独属于自身IP的产品线和世界观。

例如为了捕捉复杂的用户情绪，TNT SPACE推出了拒绝定义系列、生人勿近系列、情绪怪人系列等，拒绝定义系列的角色形象撅起了小嘴、两眼瞪如铜铃，而情绪怪人则戴起了墨镜，谁也不睬。

为了贴合更多元的用户生活场景，TNT SPACE还推出了假期日记系列、课本漫游系列、潮流裂变系列……仅一年不到的时间，很多受欢迎的系列已经出到了二代甚至三代。

上述产品线并非毫无章法，而是被TNT SPACE逐渐归纳、提炼，视IP潜力的高低分别并入大师、艺术家、设计师、收藏家、流行五大系列，并梳理出一套“高端线（对应大师、艺术家）打品牌、中端线（对应设计师、收藏家）打利润、基础线（对应流行）打知名度”的整体策略。

由此可见，大盲盒给玩家带来的超预期，显然不止于产品、定价、包装等满满细节——将视角拉远，将大盲盒作为旗下主力产品的同时，用产品线的拓展丰富IP的世界观，从而为用户源源不断地创造惊喜和满足感，这才是TNT SPACE未来会下的更大一盘棋。

大盲盒的市场潜力，已被华丽的数据验证。

作为大盲盒首发款的DORA二代盲盒，在天猫旗舰店开售1秒即售罄2万多只，成为当月潮玩行业单品销售第一；去年TNT SPACE发售多款收藏级大娃时，DORA大娃、Zoraa大娃的抽选都有万人以上参与；从整体的市场热度和反馈数据看，大盲盒相较上代产品火爆10倍不止。

毫无疑问，如今的TNT SPACE已用大盲盒占位差异化的心智赛道。

但如何在尺寸升级的同时实现更丰富的工艺层次，在产品规模生产的同时保证复杂工艺的稳定性，以及如何在产品推向市场的同时快马加鞭地研发新IP/新产品，这背后则需要更为综合的实力准备。

产品只是TNT SPACE突围市场的策略之一。TNT SPACE能够在诸多不确定性的行业因素下敢于出牌，其最大把握来自于对全维度能力的布局。

王泽群告诉浪潮新消费，基于其过去对潮玩行业的深刻观察，他发现市场中的从业玩家都或多或少存在一些能力提升空间，其重要集中在IP设计和产品研发能力、流量获取和IP运营能力、供应链能力以及用户触达和用户管理能力上。

因此，创业以来，TNT SPACE便针对这四大能力展开深度布局，以获取竞争优势，建立品牌壁垒。

1、通过搭建业内顶尖设计师团队、多重筛选、数据驱动，保证IP产出效率和质量。

毋庸置疑，IP设计和产品研发是一家潮玩企业的创造力之源。而在这一环节，TNT SPACE通过成熟机制和数据驱动来提升IP竞争力。

一方面，TNT SPACE通过更成熟的培养机制，更短周期地建立起业内顶尖的设计师和监修团队，从而提高IP产出效率。目前TNT SPACE可以做到年均产出3000+IP设计草稿，多轮环节筛选出的最具市场潜力的IP只占整体草稿数量的1%。

另一方面，TNT SPACE非常尊重数据和用户。DORA作为其旗下最大爆款IP，并非是营销造势的结果，而是基于内部过审、新媒体验证、创意验证、众筹等多轮环节判断，尤其是在众筹平台热度达到200万，才推向市场。

2、通过外部流量抓取和内部评级，挖掘不同IP的最大潜力。

不同IP有着不同规模受众和生命周期，良好的运营则能够尽可能充分地释放IP魅力，延长其生命周期。

首先，TNT SPACE拥有单日数百万量级的投流团队、数千万级项目规模的营销操盘团队、覆盖全社交平台的内容团队，这些团队构建起与粉丝深度沟通的丰富触点，从而敏锐洞察到潮玩圈的流行趋势。

其次，在3000+草稿中筛选出的IP中，TNT SPACE将依据其社交货币价值给出内部定级，以匹配相应的资源，目前形成了满足不同阶段玩家、不同层级需求的五大产品系列。

3、严格筛选、控股工厂，以严控生产工艺的生产效率/瑕疵率。

供应链一直是令不少潮玩品牌头疼的问题，而工艺更为复杂的大盲盒更是给供应链提出了更高的要求——大盲盒升级的不仅是尺寸，而且是工艺更有层次、更有质感，这将筛掉市面上90%的工厂。

为此，基于Q.C.D.S原则，TNT SPACE进行供应商筛选，还让设计/研发/QC团队充分深入工厂沟通，甚至直接由公司控股工厂，并成立了产品工艺研发中心，将产品研发生产时间比业均缩短30%，瑕疵率控制在0.5%以内——这在整个潮玩行业都是极为罕见的。

4、沟通触点覆盖全场景，与用户做朋友。

用户触达和用户管理能力往往决定了产品推向市场的速度和反馈，也直接影响到品牌与用户关系的深度。为此，TNT SPACE在用户触达和用户管理两方面下功夫。

在用户触达方面，TNT SPACE除了在线上拥有5000+深度合作KOL/KOC、艺人宣发资源、60+一二线艺术家等庞大的营销资源，可以人无我有地在新品发售期发起大规模营销造势活动。

今年还将在线下专注三件事：一是在100个核心城市的1000家合作门店成立品牌店中店；二是在1000个年轻人聚集地做品牌露出，建立打卡点；三是开设更多的快闪展，并参与更多的潮玩展会。

在用户管理方面，强大的流量抓取能力和优秀的产品口碑，让TNT SPACE用不到一年的时间在全网拥有了百万付费玩家和20万私域粉丝。

其搭建的小程序及其他端口，还会对海量用户行为及市场偏好数据提炼标签并归类，并基于会员管理体系、分级权益、100种跨场景的游戏化玩法等工具，与用户趣味互动，建立长期的陪伴关系。

这些方面的能力今天更是形成了一股合力：

IP设计和产品研发能力让其IP产出更有效率；流量获取和IP运营能力则是为IP给出了内部定级和资源，保证IP价值不被埋没、不被透支；供应链能力让IP设计和产品研发可以随时跟进到工厂内沟通，兼顾工艺的复杂性、瑕疵率、生产效率；当新品快速推出时，用户触达和用户管理能力能够迅速地引起市场反响，并进而推动对新IP/新产品的研发。

由此，TNT SPACE形成了对全产业链的差异化布局，这不仅让其在一年不到的时间内创造多款业内顶流IP并做到所有IP不堆货，更有利于其强势占位对工艺要求更高、更考验供应链配合度和IP设计效率的大盲盒赛道，为其更为宏大的发展目标奠定基石。

无论如何，潮玩行业面对的诸多质疑已经翻篇。

在消费者的理性决策下，潮玩市场或许已经告别了疯狂生长，但大家对潮玩的热爱一直都在，潮玩市场的庞大体量仍旧稳固。

据Frost&Sullivan数据，2021 年中国潮玩市场规模已达366 亿元，近五年复合增长率达34.9%，预计后续三年CAGR 约20-30%，并于2024 年突破700 亿元。

短短一年时间，TNT SPACE之所以能够成为行业黑马，并非是靠破坏性内卷例如打价格战、瞄着对手做竞品达成的。

在创业之初，TNT SPACE就是一家尊重数据和用户的潮玩品牌，其旗下爆款IP也并非纯粹靠营销造势打出来，而是基于年均产出3000+草稿图的充足IP资源库，基于众筹平台等多重验证环节，像漏斗一样筛出来最有价值的1%。

不仅如此，TNT SPACE已对全产业链形成差异化布局，并率先抢占大盲盒的心智赛道，通过为用户创造更多惊喜和超预期，搭建起竞争壁垒。在不争之争中逐渐走向伟大，或许是对这家企业从0到1，再迈向10、100的最好注解。

年轻人永远是这个世界最大的变量，他们进化出的生活方式，将为潮玩乃至消费市场创造巨大的想象空间。没有人会忽视年轻人的声音，但真正懂年轻人的品牌却很少。

王泽群表示，潮玩本质上是 IP 的一个载体，而未来由此延伸出来的生活方式有极大的想象空间。“我们想做一个创造有趣生活方式的潮玩品牌，年轻人可以用潮玩去装点自己的空间，而这也是为什么TNT SPACE落点在SPACE上的原因。”

如何为世界上1亿年轻人带来快乐，既是TNT SPACE作为初创品牌的最大热忱，亦是大盲盒的最佳寓意。相信在为潮玩创造更大想象空间这件事上，TNT SPACE的探索还会给大家带来更多惊喜。

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*本 文 由浪潮新消费原创，作者郭子傲 。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。