255ml鲜奶！工作、午餐、健身…鲜奶也是不错选择

撰文：王文婷

制图：caly

监审：范慧新

袋装、盒装、瓶装、杯装……

1L、900ml、450ml、280ml、255ml、250ml、200ml……

不知什么时候起，卖场里的鲜奶包装类型越来越多样，不同规格的产品也越来越多。其中，255ml左右/瓶的鲜奶非常多见，成为超市、便利店的畅销款。为何这类规格的产品受欢迎？笔者发现，这类产品在帮助鲜奶打开更多饮用场景方面或有明显优势。

255ml的竞争

随着“每天一杯奶、强壮中国人”的口号愈加响亮，牛奶已经扎根在国人的餐桌上，这也使得喝奶逐渐成为一种生活习惯。

各品牌在推出鲜奶产品时都会推出不同规格的产品，并且会有针对性的进行渠道布局。生活中除了1L及以上的大包装鲜奶外，245ml-280ml之间的包装规格在鲜奶市场屡见不鲜。

比如三元旗下72°C鲜牛乳既有450ml装，也有900ml瓶装及950ml屋顶盒包装；蒙牛旗下每日鲜语既有250ml瓶装，也有950ml屋顶盒包装，还有720ml瓶装及1L瓶装的大规格包装；新希望旗下今日鲜奶铺既有255ml的产品，也有700ml的包装。

而在便利店中，240ml-280ml区间的鲜奶占据大多数。笔者走访发现，常见的产品有三元屋顶盒250ml、500ml包装，君乐宝悦鲜活200ml袋装，以及260ml瓶装、450ml瓶装，也有金典235ml瓶装鲜牛奶及卡士250ml瓶装鲜牛奶。

笔者查看京东平台发现，这些小规格瓶装产品价格在6.5元-10元之间，不同品牌的产品价格存在差距。比如新希望今日鲜奶铺鲜牛奶255ml*6售价59.9元，新希望遇鲜鲜牛奶255ml*4售价31.2元，每日鲜语巴氏杀菌4.0鲜牛奶250ml*8瓶售价69.9元，天润鲜牛乳245g*6瓶售价39.9元。而在便利店中，单瓶价格在5.2-12元左右，但部分品牌会有第二瓶1元，或者第二瓶半价等优惠活动。

整体来看，不论是线上电商平台还是线下渠道，255ml左右规格的鲜奶产品竞争还是比较激烈的，品牌有很多。特别是在线下渠道中，除了本地品牌外，还有周边城市的品牌或者在周边城市有工厂布局的品牌。

为什么受欢迎？

去年618期间，京东低温奶28小时成交额同比增长200%，定期购鲜奶整体成交额同比增长400%，鲜奶的消费需热度可见一斑。特别是随着便利店的爆发式增长、送奶上门也越来越方便，口感更好、更具营养价值的低温鲜奶越来越成为更多消费者的选择。

克劳锐指数研究院发布的《年轻人生活消费观察系列研究—乳制品消费篇》显示，乳制品的营养价值最受消费群体关注。调研中研用户对乳制品产品的功能诉求集中在补充蛋白质、补充微量元素等方面。

随着市场发展，鲜奶的 “活性营养”逐渐被大众熟知，于是更多的消费者愿意为低温奶买单。

而低温奶的包装规格非常多样，既有适合家庭饮用的大包装产品，也有适合小家庭的包装、而针对“一人食”的小规格包装也非常多。说起来，255ml装的鲜奶，恰好是一个人一次的饮用量，不容易出现喝不完浪费的情况。

而且2022版《中国居民膳食指南》中推荐的奶及奶制品摄入量为300-500克/天，每天1-2瓶255ml装的鲜奶就能满足一般人群每天40%~66%的钙需求量，同时还能提供优质的蛋白质和维生素。

此外，255ml的包装还能满足消费者即买即饮，新鲜营养的需求。IBMG商业智库发布的低温鲜奶报告提到，从年龄分布来看，低温鲜奶更受年轻人欢迎。购买低温鲜奶的人群年龄在20-30岁区间的更多，其次30-40岁的人群也爱购买低温鲜奶。

上述克劳锐指数研究院发布的报告提到，年轻人对乳制品产品消费一改囤货习惯，即喝即买，体现年轻人对乳制品“鲜”的需求。其调研用户显示，单次购买可饮用1-2天量的占54.41%，而单次购买消费范围半数在50元以内，不追求囤货，只解决当下需求。

值得一提的是，255ml的包装可能也更适合当下的年轻人和白领一族。因为在大城市奋斗的白领一族及独居的人群不在少数，这一包装的产品很好的解决了打开一次喝不完的情况，避免了浪费和不新鲜。

其实，不仅是牛奶产品，整个食品行业小规格包装的产品都有很多。伴随着单身经济的兴起，各种一人份、小包装的食品、饮料成为新的流行趋势。目前，在大城市的人口结构中，消费行为、饮食习惯都在发生变化。有数据显示，北京现在基本接近25%以上的人口，有一部分是比例相当高的单身群体、年轻无子的小家庭单元结构，这一部分人群占比很庞大，他们的消费偏好呈现出方便、简约的趋势，对于像现在便利店所售卖的小包装、小份的餐食需求会越来越大。

打开更多鲜奶饮用场景

一般而言，牛奶常出现的地方就是餐桌。俗话说一日之计在于晨，早餐的重要性不言而喻，在选择品种繁多的早餐食品时，乳制品早已成为不可或缺的的一部分。不论是学生族、上班族，抑或是其他家庭人员，早餐配上一杯奶已是常见的生活方式。

此外，睡前一杯奶可能也是不少人比较习惯的饮奶时间。除此之外，好像适合喝奶的时间和地点都不多。

但是随着255ml包装的牛奶越来越常见，大众的饮奶场景和饮奶时间都在改变。在时间上，可以是早餐、午餐、晚上或者是日常生活中都可以，而在场景上，可以在工作、下午茶、加餐、健身、户外等可以随时随地的饮用，甚至也可以将其当作饮料的替代。

较早的时候，关于牛奶的广告很多都是出现在餐桌上，家庭中，近几年乳企在液态奶的营销中，场景和时间越来越多变，这也是推动鲜奶打开更多饮用场景的关键。

比如针对鲜奶的健康营养特点，不少乳品品牌将其与体育运动结合在一起，进行体育赛事的冠名、赞助，邀请奥运冠军、运动员为品牌代言，让乳制品的健康理念和体育运动契合在一起。

而去年户外露营热度持续攀升，不少乳品品牌选择与户外场景结合进行消费场景拓展，进行野餐饮品种草、露营必备饮品、露营早餐、户外运动等场景的营销。

此外，下午茶、加餐、健身的时候，鲜奶也是一个不错的选择。一方面，255ml包装的牛奶能够提供优质的营养和能量，同时由于是纯牛奶，没有其他的添加，喝起来也不会有太大的负担。

值得一提的是，鲜奶除了直接饮用外，也可以冲泡麦片、用来调制热饮和咖啡、打发起泡、用来烘焙、烹饪等等。牛奶已在不知不觉中渗透进普通消费者生活的各个角落。

与果汁、饮料竞争更有优势

在日常生活中，不论是出门逛街、还是居家休息，果汁、饮料在生活中都很常见。单就果汁来说，近几年从传统橙汁，到果粒果汁、复合果汁等新型果汁纷纷显现，而饮料中，各种添加气泡、酒精的饮料争相上市，各种口味的水果、蔬菜被应用到饮料中。

根据鲸参谋平台相关数据显示，2022年我国饮料行业的整体市场规模保持稳步增长，其中，饮料产品在京东平台的年度销售量超过1亿件，同比增长6.7%；销售额将近54亿元，相关活跃的品牌数达2090个。

从这些数据不难看出，当下消费者对于饮料的需求有多大。但同时，一些饮料因食品安全问题频频登上热搜。此外，那些果汁饮料产品并没有那么健康，糖过量、违规使用添加剂等情况时有出现。

而具备健康营养特点的鲜奶却不会存在这些问题。因为巴氏杀菌鲜奶的配料表中只有生牛乳，不允许添加其他物质，这在根本上保证了鲜奶的健康和营养。从这一点上来说，鲜奶和果汁、饮料这类产品的竞争中优势明显。

此外，鲜奶在年轻消费群体中有着较高的接受度，甚至有相当一部分群体用牛奶替代饮料。

克劳锐指数研究院发布的《年轻人生活消费观察系列研究—乳制品消费篇》显示，接受调研的2/3的年轻人有至少每日饮用/食用一次乳制品产品的习惯，其中对液体乳制品关注度最高，鲜奶在消费者心中占据重要地位。

增长潜力

由于巴氏杀菌工艺相对能更好的保存牛奶的营养和天然风味，更符合消费者对营养物质和口感的需求，因此近些年，巴氏奶发展势头迅猛。但追溯巴氏奶的发展能发现，早在上世纪30年代国内就已开始供应巴氏鲜奶，在新中国成立后，全国的大中城市陆续开始生产供应巴氏鲜奶，到了80年代末期，巴氏奶有了很大的发展。

而牛奶产品的包装随着市场的发展也有不同的变化，早期巴氏奶包装主要是常规的玻璃瓶，后来则是塑料袋装和单层聚丙烯材料纸袋装，现在则是屋顶盒装和PET瓶装居多。其中，255ml左右的鲜奶大多采用了PET瓶装，这种包装的产品不但能延长牛奶的保质期，同时还赋予了巴氏奶便携、易开启等优点。

近年来，随着乳制品行业增速不断放缓，增长开始由“量”向“价”转变，2021年，冷藏纯牛奶零售销售额达647亿元，市场增长率为11.2%，高于牛奶和乳饮料（包括乳酸菌饮料）6.6%的增速。未来五年，冷藏纯牛奶预计年均复合增长率为11.1%，于2026年达到1095亿元。

伴随着鲜牛奶市场的发展，适用于年轻、白领消费群体的255ml左右的鲜奶也有机会迎来更大的市场。毕竟“买起来没压力，喝起来没负担”，对年轻消费者十分友好。

认知&浅评：不同规格的牛奶适用于不同的消费群体，但随着消费者注重颜值、品质、便捷的消费习惯，适合的包装将会成为消费抉择之一。而众多品牌推出255ml左右的规格，显然也是经过市场调研的，精准捕捉到了对应消费群体的饮奶需求和饮奶心理。同时，适合的包装也能帮助鲜奶打开更多饮用场景。只是，255ml的竞争，也很残酷。