徐福记能否再造“传说”?

在东莞徐记食品有限公司的沙琪玛生产车间里，几个工人穿梭在生产线之间操作机器，进行流动检查。各种自动化机器忙碌着进行传输、生产、搅拌等工序，从生产物料进入到最终成品出厂，基本由机器完成。

虽然在数字化转型中实现了“新机器”代替“老师傅”，但时至今日，已过而立之年的徐福记在产品创新方面再没有拿出扛鼎之作，在消费需求复杂多变、市场“内卷”严重的新形势下，徐福记如何才能再造一个“传说”？

数字化转型解决食安难题

松软香甜的沙琪玛是零食界“常青树”，也是徐福记的招牌产品。过去，沙琪玛生产揉面工序依赖老师傅判断：老师傅用手抓一把面就能下判断“这个面可以了”。生产线经过自动化改造后，“我们现在会研究每批次的配料精确度，温度、重量等关键参数，进而研究面团吸水率、面团的质量情况、怎么把面团和得软硬适中，现在用更多数据收集和判断面团质量，来代替手感。”徐福记沙琪玛车间经理马威介绍说。

沙琪玛生产线的智能化改造始于2017年。在此之前，传统的沙琪玛生产线包含大量手工作业，管理难度面临挑战。马威回忆到，由于涉及到传统制作工艺，为了保证产品口感，在改造前管理团队花了近2年时间测试，确认自动化改造不会对工艺造成负面影响才开始大规模应用。2020年，徐福记投资了3000万元进行大规模智能化应用，让工艺更稳定，减少重复作业和体力作业。

徐福记早年属于劳动密集型企业。在生产旺季，整个工厂的人数超过1万，管理难度极大。近10年间，公司投入了大量资源，在管理精细化、自动化、流程优化多方面的努力下，旺季生产人数降到了4000人左右，整体下降了60%。其中，徐福记的沙琪玛车间每天的产能达到150吨，这个产量原来需要630名工人左右，在改造后工人人数减少近50%。

除了减少人力需求，智能化改造还提高了产能和产线的稳定性。沙琪玛的工艺因为技术的升级，产品品质更加稳定。

越来越严格的食品安全与质量监管要求对生产环节提出了更高的要求。食品企业要保证原料从进厂到生产、整个交付过程的质量与追溯，这些需求只有食品行业进行数字化转型才有可能满足。

寻求第二增长曲线

雀巢2022年度全年财报透露：在糖果业务中，有赖于推出咸味零食等一系列的产品创新，徐福记实现了“高个位数的增长”。

自2011年徐福记被雀巢收购60%股权后，品牌进入了长时间的调整期。在电商红利下，多个休闲零食品牌崛起，对经典品牌造成一定的冲击，包括徐福记。

与外界推测的“躺平”相反，去年7月，徐福记推出了30大系列的200余个新产品，包括薯片、饼干等新品类，力求通过多元化品类覆盖更大的客群范围，满足用户的细分需求。

近年来，徐福记按“大赛道、高增长、健康趋势”优化公司的品类布局。大赛道指的是饼干、蛋糕和包装糖果等占比市场较大份额的零食品类，高增长是指果冻系列和包装巧克力品类，健康趋势则主要强调坚果品类和更加健康的成分。

徐福记行销长蔡典儒分享称，新品研发侧重于三大健康方向：“营养加法、成分减法、健康工艺”，迎合消费市场对健康零食的追求。

在新消费浪潮的影响下，消费者更关注健康细分需求，口味需求也更多样化，更愿意为功能性、无添加、使用健康工艺的高颜值的美味零食买单。“这既是对我们的挑战，也是机遇。”

徐福记需要有效创新

“糖果送喜气，尽在徐福记”成为了一句家喻户晓的广告语，作为代表性的糖果品牌，徐福记早年以“新年糖”为突破口打入内地市场，多年进入人们的“年货必买单品”。

“新年糖果”的品牌定位根深蒂固。今年，在艾媒金榜发布的《2023年中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌10强榜单》里，徐福记甚至排名第一，超越了费列罗、阿尔卑斯、大白兔、德芙、旺旺等其他经典品牌。

时至今日，徐福记已过而立之年。财信证券曾经提出，零食行业有两种维度的成长逻辑——通过产品的高频推新、广域渠道铺设下的持续拉新扩大客群容量；通过多品类实现对单个消费者的多种细分需求覆盖，进而从整体上提高客群价值。基于这个路径可以发现，徐福记在品牌形象的年轻化和产品布局的优化上花了很大心思。

0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、坚果棒，根据“营养加法、成分减法”原则，徐福记推出了一系列零食单品。新年糖开创了行业一个新纪元，曾经风靡街头巷尾的“酥心糖”如今仍被网友调侃其与《甄嬛传》主角服饰造型“撞衫”。

然而，目前来看徐福记的产品创新尚未再造一个“传说”。糖果、风味零食等品类由于消费者需求复杂多变，加上门槛不高，小品类之间同时存在一定替代效应，因此市场集中度更低，“内卷”严重，早已处于红海。因此，徐福记亟须开发出新的“爆款”。

蔡典儒表示，经典产品“深入人心”一度盖过了新产品的风头。团队也意识到这一点，未来战略将聚焦打造“大单品”，渠道上主攻下沉市场，打入近场小业态，进行卖场超市、近场小业态、即时零售、兴趣电商等全方位渠道渗透。

南方日报记者黄晓韵