张红甫_白酒涨价的背后故事，可能远远比你想的要精彩

涨价格，盯渠道，做品牌：白酒企业之「既要」和「又要」

佳节前后必涨—春节过后是白酒传统销售淡季，更是酒企开新产品，控制货源，提价的共同节点。

白酒涨价成为节后大主题。从价格走势来看，高端酒与中低端酒之间的差异正在缩小。泸州老窖与剑南春的大单泸州老窖是老字号的特曲、晶彩特曲和水晶剑涨价了，泸州老窖每瓶装涨价20-30元，水晶剑每瓶涨价20元。市场以为泸州老窖和其他酒企上调了一些产品价格，是它引入加强市场基础建设中的一个重要标志，以提价的方式攫取渠道资金、占领终端库容，占领陈列位，这一“小步快速奔跑”式的提价，更能达到挤压区域酒企渠道资金与市场份额。

开年，也是酒企推出新产品的关键时间节点。今年一季度以来，酒类市场一直处于低迷状态，白酒、啤酒等都有不同程度的下滑。环球佳酿酒业集团下属衡昌烧坊日前宣布发布新产品“衡昌烧坊水晶钻等”，新，但也强调了对货源严格控制，保持价格的刚性。另外还有一些白酒企业也开始发力新品。贵州习酒推出了新品“感恩98”“圆习酒”，其中终端价格为196元的圆习酒已经发布，就在全国范围内接到2.9亿元订单。另外口子酒业也不只是推出新品，并启动新加盟商征集工作，不断更新其经销体系。

酒企系列行动，看来，这正显示出白酒消费市场升温的信号。华创证券还公布了一份研报，对今年的消费行情表示乐观，在小周期的视野下，白酒行业进入新的回升周期，板块整体上行。

历经前两年供需失衡，消费乏力，酒企在这个春节里短暂回血。在过去的一年里，酒企业纷纷推出新产品以应对市场变化和消费者需求的转变，白酒行业整体上呈现出“量增价降”的趋势，这也是白酒行业发展到一定阶段的必然产物。但是，扫除积病的方法，再次占领消费市场，达到全面恢复，酒企也要从产量，渠道上下功夫、营销各环节加快。

1、

多元化的产品路径

产品多元化，定位高端化，是近年来大多数酒企的主要选择方式。

衡量白酒行业的标准一般是价格和香型两大坐标。其中价格是最基本的变量，也是消费者关注和选择的焦点。从价格维度看，通常可分为超高端的、千元的价格带，次品的高档价格带、百元价格带上等等。其中，万元价格带为目前市场中最普遍和最具竞争力的一个价格段。我国白酒香型大致分为5种，分别为味型成熟、趋向标准化浓，酱，香，凤，及其他各具特点香型。这五个香型都具有各自独特的风格和特点，并通过不同的消费人群定位来满足不同的需求。两维度相交看，香型就是产品的差异化、营销差异化是关键，最后落脚到各价格带上，锚定消费者品牌感知。

酒企产品层面上的新也正是从这两方面入手。

一是受单一酒企香型影响、风味相对固定，这在某种程度上挤压了产品的创新空间，于是，瓶身与外观成了各商家表现新意的焦点。其次，消费者对白酒口味越来越挑剔，而酒文化则是提升产品品质最有效的途径之一。由此也衍生出近年来颇受市场瞩目的“文创酒”系列。

纵观文创酒产品，在消费者认知度中，茅台生肖酒是第一大品牌。2014年茅台首款生肖酒上市，甲午马年生肖酒至2023年，“兔茅”是茅台上市的第十个生肖酒品种。“兔”代表吉祥、福禄和美好，“茅子”则寓意着智慧与力量。溢价能反映出某种商品在市场上的受欢迎程度，“兔茅”正式指导价是2499元瓶，刚刚上市没多久就曾炒至5500元瓶，之后价格下跌，但仍保持在3000元瓶以上的高位。

十年来生肖酒已经成为茅台的重要产品线。就拿2017年推出的“鸡茅”来说吧，在上市当天，销量达到八吨，累计销售金额1700余万。对于消费者而言，这条生肖酒已经不是简单地饮用它所承载的文化内涵，而是成为一种生活方式。对于品牌来说，推出这类纪念酒就是占了牌子的发烧友，送礼、收藏这样一个细分市场，拓展产品结构，提高企业利润率是一种行之有效的方法。

茅台成功后，一下子把生肖酒这条赛道带得火遍大江南北，五粮液，汾酒，泸州老窖、古井贡酒在内的几十家白酒企业纷纷推出生肖酒系列产品，从而也在白酒行业掀起一片全新产品取向，文创酒应运而生，除生肖外还包括节气，历史典故和文化IP等、时事热点等为人们经常使用的白酒瓶身，并多限量销售，标价比品牌主要产品线高。

各大酒厂都在进行文创酒的布局，就是要打破产业的同质化现象、内卷化现状。在竞争着自己文化底蕴的时候，期望借助事件营销，增强消费者心智，提高心理价位预期。

创新原意不错，实际行动反而易发生形变。在传统白酒行业中，很多企业都热衷于通过文创营销来吸引消费者，以提高市场占有率和利润空间。各大酒企趋之若鹜，纷纷入驻文创酒赛道，必然导致同质化产品的大量涌现，除极个别如茅台外、五粮液等品牌的认知度较高，消费者对价格预期越高者，品牌越多，很多品牌文创酒都没有真正变成销量。文创酒成了各大酒企的标配。从电商平台上就能很明显地看到分野的存在，部分知名酒企文创酒月销量可破千万，以及部分区域性酒企，类似的商品每月连两位数都卖不出去。

白酒行业存在明显的品牌区隔，某些大型酒企可以玩的营销手段，不一定适合别的牌子。如何在激烈竞争中脱颖而出？找准自己的位置，对目标消费者的熟知更至关重要。

各种品牌都有生肖酒的上市

二是仅仅盯住酒来创新已无法适应企业营销需要，一些酒企寻找另类突破路径。

去年茅台的冰淇淋火了，有了“茅台”这个牌子加持，酱香口味噱头十足，“i茅台”推出不到一个小时，这款冰激淋的销量就达到了4万个，销售收入突破250万元。显然，茅台引进冰淇淋，是一种积极接近年轻消费群体的努力，力图破除笼罩着白酒企业的陈旧，商务标签。

另外，茅台还涉足其他酒类领域，2023年伊始，六年来，营收翻了四番的茅台葡萄酒，重新推出上市计划。

在德勤发布的《2022年中国白酒企业转型升级之路》报告中，尤其是提及消费场景的多元化方向。在这个趋势下，白酒企业也要积极地调整营销策略和市场布局，才能适应时代需求。白酒企业要不断跳出舒适圈，才能发现增长的新空间。

茅台冰淇凌等

三是从价格带角度来看，全国化和高端化是目前白酒企业共同的选择方向。

对2022年度白酒企业运行情况进行了回顾，呈明显两极分化趋势，低端白酒业绩不佳，中高端白酒成了带动企业增收的主力军。

根据2022年上半年各大酒企的财报显示，茅台和五粮液、洋河这样的品牌，就是把焦点集中在中高端线的产品，亦均有不俗发展。不过，从整体市场情况看，今年下半年的行业发展态势依然不容乐观，不少区域酒企出现了销量下滑甚至负增长。以五粮液为例，其产品生产量为2022年上半年、销售量分别比上年增长19.27%和15.13%，都超过了2021年的同期，五粮液日前发布的财报明确指出，主要源于企业对产品结构的优化，专注于中高价位的商品。同时，随着消费升级步伐加快，消费者对白酒品质和口感要求越来越高，白酒行业竞争加剧。反之，部分地区性白酒企业却业绩不佳。牛栏山二锅头的母公司——北京顺鑫农业表现明显滑坡，酒鬼酒也出现了下滑、舍得酒业表现低迷。

国泰君安证券解析称，白酒品牌在全国化过程中，达到了最高发展水平，而产品高端化，恰恰是品牌走向全国化所必需的。随着高端酒市场的成熟和竞争的加剧，白酒企业纷纷开始布局全国性区域市场。就像茅台一样，它的销量已经不依附于现有渠道空间布局，但与国内消费者消费能力有高度正相关趋势。

堪称高端热销大单品，打造一个个白酒大品牌。普五在五粮液集团酒类销售额中占据了7成多份额，飞天茅台还占据了茅台营收的7成，也有这些年坚挺起来的汾酒，与青花系列流行密不可分。2022年上半年，汾酒青花系列产品收入61亿元，比上年增长50%以上。其中，青花系列中“白凤”的销量是其最重要的组成部分。中银证券预计，2022年，青花系列预计将达95亿-100亿元，2025年有望超过200亿元。

优秀的大款单品，能激发消费者达到重复性购买的目的，在这个过程中，消费者对它的印象也不断加深，品牌信任感随之增加。白酒企业要想赢得市场先机，必须从产品本身入手，将经典大单品打造成为引领消费潮流、引领时尚风潮和带动产业升级的重要力量。酒业竞争的实质，也就是品牌最终的对峙，白酒品牌是依附着经典的大单品打造的，大单品才能做大品牌。

2、

渠道革新方面

酒类生意，是公认的全球最优秀的业务，高复购高毛利、品牌护城河深厚，创造出一个又一个巨大的公司。做为一种特殊消费品，白酒企业主要商业模式为渠道模式。白酒的销售和流通，都离不开经销商这一环节，而经销商则成为整个供应链中不可或缺的一环。巨大的业务塑造庞杂经销商网络，曾几何时，白酒行业主导权还没有掌握在厂家手里，而是经销商的一头，“终端才是王道”，是业界长期坚持的理念。

成也经销商败也经销商。酒企改革渠道从砍经销商做起。

最典型的例子是五粮液大商加OEM模式。大商是指拥有一定规模，在行业中处于龙头地位的企业。大商简单地理解为总代理，五粮液将选择较大经销商，并对其产品授权定价权，以及对下游经销渠道进行管理。这种模式在当时是很有市场基础的。与大商模式相配合的，是贴牌生产模式，是总代全新打造的品牌，五粮液承担制造任务，总代掌管销售，利润协商分配等。这样做的好处是，可以避免在市场上出现大量劣质酒的问题，同时还能获得高额利润。如今，金六福，浏阳河已耳熟能详、五粮春均为五粮液大商+OEM模式的产物。

其好处是显而易见的，五粮液以极其低廉的代价获得高速扩张，1994-2008年间，五粮液营收与同行持平。但是，长期以来的弊病也暴露出来了，过度依赖经销商，使五粮液所有销售命脉都被大商所控制，2006年，五粮液排名前五的经销商在总收入中占据近80%的份额，而茅台同期这一数字仅为11%。另外，贴牌乱象对五粮液主品牌造成了伤害，不要说消费者了，就是经销商也不知道五粮液是什么位置。

在此情况下，2008年后，五粮液白酒的龙头地位也逐步让位于茅台。

早期在渠道把控上比较节制，使得茅台核心大款“飞天茅台”始终保持高端调性，贵州茅台品牌力因此而立。但是，这并不能代表茅台并未被经销商体系所束缚。2012年以后，受白酒行业系列政策调整制约，茅台渴望扩大销量。在此背景下，经销商们也纷纷加入到扩张大军中去。他们已不限于专营渠道，而是积极到各省份招商。在这种情况下，经销商数量急剧增加。不断降低的经销商准入门槛（2013年，一次性打款6365.6万就可成为经销商，并获得10%的返利；到2014年，代理门槛降低到800-1000万），使茅台经销商队伍在2019年前得到了快速壮大，茅台经销商的营收比例为90%。

问题也差不多，拥有巨大话语权的经销商，甚至对茅台控高构成威胁，造成了产品终端价格的高涨。胖的是经销商而瘦的是品牌本身，茅台也按捺不住，向经销商动刀。

成效十分显著，以2018年对经销商的大砍为起点，茅台直营渠道营收增长迅速。2021年茅台直营渠道白酒收入占比达22.66%，2022年三季度，该数字上升至36.67%。

2022年茅台在数字化营销方面又迈出了步伐，推出自营电商平台“i茅台”。这是一个以消费者为中心、线上线下结合、多渠道协同发展的全新营销模式。据QuestMobile公布，2022年，i茅台注册用户超过3000万户，日活近500万人次。茅台2022年第三季度财披露，2022年前10个月，i茅台数字实现酒类不含税收入84.62亿元，占整体营收近10%。国信证券预计，i茅台预计2022年将贡献约126亿元的营收。

看来，i茅台发展得非常平稳，但是，在这后面，却有这样那样的问题。该平台仅推出53度100ml装贵州茅台酒，而且还没在线53度飞天茅台酒，这款茅台品牌之本，更是使经销商牟取暴利之源。目前来看，经销商的利润空间被压缩得非常厉害，经销商的积极性受到很大影响。没有上线飞天茅台，要用自营电商平台来约束经销商，难度非常大。

在另一方面，我们可以看到，茅台要实实在在地冲击经销商的霸权，要达到控价的目的，在短期内并非易事。曾经的茅台，和经销商站在了相反的位置，后一种情况非但不再会从渠道层面上予以扶持，甚至可以说是给茅台带来了品牌层面上的极大危害，茅台酒目前具有的投资属性、金融属性，也将受到一定程度的冲击。

汾酒，泸州老窖抖音与直播间的接口

二、酒企一方面要砍掉经销商势力，另一方面又要增强自营能力直播带货成为其把握的一个新方向。

2021年后半年以来，酒类直播领域熙熙攘攘，热闹非凡，参与方较多。其中，以抖音为代表的短视频直播成为了热门。搜索抖音的酒水直播间，能见到的如泸州老窖，汾酒，舍得等、酒鬼酒及其他公司官方帐号，还有类似1919酒类的直供专营店、酒仙网旗舰店这样的酒类电商平台，也有拉飞哥，醉鹅娘之类的、“交个朋友之酒水食品”等KOL的直播间。这些都是酒行业内部自发成立的品牌主播团队。据巨量引擎数据显示，2021年至2022年间，抖音白酒主播数增长214%，直播时长提高209%。在这样的背景下，企业如何开展自己的自媒体营销活动？今天主要探讨白酒企业自营直播间问题。

酒企对直播倾注了不少心思。泸州老窖抖音粉丝数已达132.8万人次，直播间主页上赫然写着“酒厂直营而无中间商”口号，每天十点起不间断播出。还有很多企业都在直播上进行着各种尝试和探索。在抖音上，汾酒也拥有102.1万粉丝，一样的一天不停歇的现场直播。直播间里几乎涵盖品牌的所有产品线、各等级产品。

酒企对品牌自营直播间所倾注的心力，也可以通过企业高层此举窥见一斑，各大酒企的一把手都下场现场直播。8月28日洋河股份张联东董事长现身现场直播，根据洋河股份相关资料显示，当天晚上，直播间收看人数超过千万人次，产品上架1分钟，成交额过亿，整个直播成交额突破4亿元。要知道，2022年上半年，洋河股份的网络直销收入只有1.85亿元，还比不上老板的一次直播数据。

当然企业高层直播仅仅是兑现其影响力的方式，在规定时间内，点，并非常规操作。直播作为一种营销方式，它可以借助互联网平台进行推广，也可以通过线下活动吸引受众观看，但这都需要有相应的基础条件和支持环境才能够得以实施。再说，迄今为止，直播收入在酒企总体收入中所占比重仍然不大，酒企直播仍然需要做日常的经营工作，并善用线上大促节点，以达到占领消费者心智。

价格上，品牌官方直播间有优惠，比如泸州老窖的旗舰产品52度国窖1573，原价1499，直播价格1158。此外，一些知名白酒企业的官微也推出了相应的优惠促销活动。汾酒直播间里，青花30系列旗舰还优惠约200元。从消费者购买意愿来看，低端酒和主流产品的折扣率基本一样，而对于中端产品和口粮酒而言，其优惠程度明显大于其他品类。与中端产品比较、口粮酒折扣力度将超过旗舰，高端款。在直播平台上，高端白酒价格较低，一般都能达到千元以上，而低端白酒则普遍低于千元以下。高端白酒等“硬通货”，不需要价格战，直播电商仍以酒企新的渠道布局为主、拓展品牌等途径，就是场景化销售以外的一个补充通道。

大象难以回头，这句话用在当下白酒企业也很恰当。白酒市场上，经销商是最直接的客户群体之一，他们是白酒销售的重要渠道。树大根深，经销商体系，维系着我国白酒企业多年来的蓬勃发展，想要改变绝非一朝一夕。加速换档时，找到一条正确的道路，比起马上看到效果，可能更重要。

3、营销大户不断“豪横”

无论是传统的渠道，还是新兴的渠道，酒企从来就是营销大户。在市场上，白酒企业也总是以强势姿态示人，并不缺少“大鱼吃小鱼”式的竞争策略。从今年春节白酒企业集体“豪横”事件可以窥见一斑。

央视春晚热播时，包括洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍得酒业、劲酒旗下的5个酒业品牌，以不同的形式登上了春晚的舞台。尽管各公司并未透露在春晚上的具体投资数据，但是拿五粮液来说，四轮抽奖，7万多瓶商品，总价值接近亿元人民币，再计算一下和央视合作的成本，投入的总量是非常可观的。

某酒企特定营销金额，从其财报就能很明显地看出来。我们可从企业营销投入和营销费用率两方面，发现了部分酒企营销投入的规律。

先看具体营销投入情况，多看一个酒企营销砸了多少钱是最为直观的。

五粮液无疑是营销砸得最多的公司。2022年前半年，五粮液的营销费用高达42亿，三季度销售费用较上年同期下降9.6%，但是，这也是16.7亿元，前三季度整体营销投资高达58.8亿元。五粮液就是一个很典型的以营销带动收入型企业，高投入，换来高回报，他们自是2020年后，仅有的每季度收入、净利润均维持两位数的白酒上市公司。

而身为白酒一哥，营收规模高于五粮液的茅台，营销投入远不如五粮液。2022年前三季度，茅台的销售费用仅为24.06亿元，不到五粮液的一半。然而茅台在营销投入方面的增幅却不小，与去年前三季度相比，增长25%。

就次高端品牌而言，古井贡酒自2016年到2023年间在市场营销方面加码显着，古井贡酒接连登上央视春晚，引人瞩目的玩法，也为该公司冠上“白酒营销大王”之名。2022年前三季度，古井贡酒销售成本达到35.46亿元，比上年增长24.5%。值得一提的是，古井贡酒，百亿级的上市白酒企业之一，是唯一一家销售费用大于净利润的企业。

综合来看，2022年第三季度白酒企业营销投入前5位依次为五粮液，古井贡酒，汾酒，洋河和泸州老窖。从这些企业的名称也可以看出来，高营销费用对企业营收能够产生正面作用，白酒行业在高营收报表背后，与高额广告密不可分、销售费用为支撑点。

然后再来看各公司营销费用率的高低，这个数字可以更加清楚的看到营销对于一个公司来说是多么重要。

最顶流的茅台和五粮液，这一资料中都不能名列前茅。不过，与其他白酒企业不同，次高端白酒市场的竞争格局却不太清晰。茅台前三季度营销费用率仅为2.8%，五粮液略高一些，但是也就10%出头。相比较而言次高端品牌营销费用率整体偏高。汾酒的营销费用率为13.8%，古井贡酒营销费用率为28.4%，水井坊营销费用率亦为24.4%。

由此可知，白酒是个马太效应显着的产业，品牌影响力在企业中起着关键作用，全国性大品牌越多，越能够以更低的营销比来拉动更高的收入。从这个角度上来看，在市场中占据绝对主导地位的是强势品牌。象茅台，五粮液等顶级品牌都是自带光环的，它的影响为企业营销缓解了很多压力。因此，在这个过程中，我们要时刻保持清醒头脑，不能因为短期的利益而忽视长期发展的规划。而次高端品牌，在向高端冲击，向全国化迈进的过程中，不断地高投入，是不可或缺的一环。

白酒行业强调营销，但是营销目的绝对不限于眼前销量的提升，而是要着眼于长远品牌价值塑造。

2023年伊始，白酒企业就有了很大的行动，这主要是由于人们一般都承受着2022年的相当大的压力，如果不是赶得上春节这一营销大节点的血本无归，力争抢得开门红，2023年，恐怕也不轻松了。白酒企业开年需，为恢复酒水消费进行了良好的布局。

在过去的一年里，白酒企业尽管大都保持了营收高速增长，但是，其背后的隐忧也显而易见地显露出来了。白酒行业进入新常态后，市场环境发生了深刻变化，如何应对这些挑战？摆在我们面前的第一个问题是库存。从去年开始，随着市场环境和竞争格局发生了较大变化，很多白酒企业都面临着不同程度的库存压力。根据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年1月-6月，80%白酒经销商存货严重；同时，在这段时间内，有超过一半的酒商因库存过大而被迫停产或降薪。其中酒商库存大约39.7%超过五个月，33.6%酒商库存为3-5个月。

根据白酒企业报表显示，还可以看到这个问题的严峻性，即经营性现金净额变动情况，常常比营收、净利润更能反应出一个公司的实际经营情况。2022年第三季度白酒企业占比过半，经营现金流净额出现明显下降。其中有一部分企业甚至出现负增长，但在一些规模较大的酒企里，这种情况并不明显。由此可见，在许多情况下，商家都会选择放松经销商账期限制，以赊销来促进业绩增长。

第二，从较大的层面来看，我国白酒行业的生产和销售两头存在问题。从供给端来看，产能过剩和结构失衡严重制约着白酒行业的发展。首先是产量的萎缩，据国家统计局统计，2022年白酒产量为671.2万吨，比上年下降5.6%，白酒行业产量实现六连降。从需求端看，消费能力不足，高端市场被外资品牌占领。产量上去了，销售仍呈下滑趋势。这表明我国白酒产业的发展遇到了前所未有的挑战。根据中国酒业协会提供的数据，白酒销售收入增速在过去四年中不断回落。

以上两点，更是白酒行业目前所面临的周期性难题，但是也有两个棘手的问题，是中国白酒行业一直面对，始终悬而未决的棘手问题。第一，年轻人不要白酒，二是中国白酒出口难。

资料为证罗兰贝格报道，中国30岁以下的消费者酒类消费，白酒只占8%。金六福原总裁李奥也在接受媒体采访时公开表示，我国白酒消费，主要消费年龄为45岁，80后和90后仅占26%。此外，中国白酒还在海外市场上进行了探索，远远比不上洋酒“入侵”中国市场。白酒是一个庞大而复杂的产业，它涉及到生产、销售和服务等多个环节。中国白酒生产占全球烈性酒生产总量的38%，但是白酒国际市场占有率还不够高。

可想而知，假如白酒企业补上国内的年轻人与海外的两大市场的话，能释放多少增长潜力。而且对这两个市场而言，各酒企所面临的道路还很漫长。

白酒行业属于以营销带动销售的典型行业，加码营销，树立品牌，占领头脑，在这个产业里，就是致胜的不二法宝。白酒市场是一个“内卷化”程度很高的细分市场。当然，并非只砸金钱就可以得到对应收益，以产品质量持续提升为根本，找对路、找对人、坚决下手，才有可能在这内卷中有一席之地。