争相入局整家、全屋定制 家居企业“整”明白了吗？丨家居

随着90后、00后等年轻消费群体的崛起，消费市场对家居的需求也从单一产品转向综合场景，从基础功能需求转向情感需求和价值实现。

面对年轻群体对于一站式高品质服务的需求，各大家居企业正围绕整家、全屋定制展开一场市场争夺战。“推出整家定制2.0，打造空间整体解决方案”、“促使全屋定制向定制5.0时代跃进”等类似的宣传口号不绝于耳。

2月20日，财经网走访多家整家、全屋定制线下门店，探寻在这一片热闹背后，家居企业的整家、全屋定制市场究竟能够做到何种程度？是否真能满足消费者的预期需求？以及未来，相关企业又该如何拓展这一方向？

定制、成品企业争相入局

2月16日，尚品宅配发布“随心选全屋定制新模式战略”。董事长李连柱在发布会上表示，这一新的商业模式，将促使全屋定制向定制5.0时代跃进，推动行业进入随心选新模式新阶段。

在此之前，今顶家居刚刚发布了“整家净醛4.0”战略，提出“全屋不刷漆，净醛早入住”，对传统全屋定制再一次升级。

不只是这两家，自去年以来，家居企业布局、迭代、升级整家、全屋定制战略已经成为常态。大材研究数据显示，据不完全统计，截至2022年底，至少有掌上明珠、百得胜、欧派、全友、索菲亚、三峰家居、林氏木业、丽维家、皇朝、联邦、芝华仕、仁豪、顶固、顾家等超30家企业，进入整家定制领域。

另外，财经网在走访北京北五环红星美凯龙商场时发现，全屋定制、整家定制的字眼随处可见。当财经网询问哪家店可以做整家定制或全屋定制时，红星美凯龙商场前台咨询处一位工作人员回应，“这个家居城的店基本都可以做。”

家居企业之所以不断加码这一赛道，在中国家居/设计产业互联网战略专家王建国看来这是供需两端变化导致的结果。从需求端来看，消费者的需求在不断进化，装修时不仅仅只是需要某一个定制产品，而是有一站式完成整家装修的诉求。

面对需求端的变化，企业首先考量的就是要满足这种需求。其次，企业也希望把自己发展的诉求和这种变化相结合。例如，通过套餐或者整家的规划，把单个客户的客单价做大，以助推业绩的增长。另外，大型的家居企业，尤其是上市企业在拓展第二赛道、第三赛道的时候，会考虑在原有产品基础上做品类扩张，做成一个整家、全屋定制的概念。

并非真正意义上的整装

整家、全屋定制的发展如火如荼，只是这种所谓的整家模式是否真正实现了一站式装修？

去年9月，欧派家居北京首家整家定制2.0店落地北京北五环红星美凯龙商场，其整家定制2.0是指“全屋六大空间咨询规划+柜门墙配产品+菜单式计价”的空间整体解决方案。财经网在走访时发现，店内贴有上述宣传标语的门店位于四楼，实际上是欧派家居的衣柜定制店，并非是提供整家定制服务的门店。

据上述门店的工作人员小李（化名）介绍，此门店主要做定制衣柜的服务，推出的套餐中可以包含定制柜、背景墙，搭配餐桌、餐椅等成品家具，但并不做橱柜、卫浴、硬装服务。

小李称，欧派家居业务线包含衣柜定制、橱柜定制、卫浴定制、硬装，但不同品类之间并不相通。即便消费者想要欧派家居提供一站式服务，也需要自己去不同的门店单独下单。

此外，财经网在走访上述美凯龙商场里的索菲亚整家定制门店（以下简称：索菲亚）、尚品宅配第二代全屋定制门店（以下简称：尚品宅配）、曲美家居定制门店（以下简称曲美家居）后了解到，这三个门店全部可以提供前期的硬装+主材+软装服务。

不过，在硬装部分，索菲亚、尚品宅配均声称旗下有自己的美装公司，但同时也在和一家名为嘉尚悦德装饰的公司进行合作。索菲亚的一位工作人员刘彤（化名）透露，如果在索菲亚下单，可以选择索菲亚自己的美装公司或者嘉尚悦德装饰来做硬装。当追问消费者更倾向选择哪一个公司时，刘彤仅回复称，看客户的需求选择，不过嘉尚悦德装饰费用会比索菲亚偏低。

至于家电，索菲亚、尚品宅配均称有合作的家电品牌，可以用加购的方式在店内购买，只是型号并不多。例如，索菲亚套餐里配备的燃气灶提供了方太、老板两个品牌，但每个品牌只有一款型号可供选择。曲美家居店的工作人员则明确没有家电可供选择。

以此来看，家居企业推出的所谓整家、全屋定制距离消费者需求的一站式装修、实现拎包入住的效果还有差距。

王建国指出，目前来看，大多家居企业推出的多个产品品类的简单组合，甚至是一个简单的套餐，顶多是在材料价格上做了一些整体的优惠，而这不是消费者所需要的一个有颜值、有设计感、有品质的家的概念。

“造成这一现象的原因是缺少了一个重要的环节——空间设计研发。空间设计研发除了家装纯粹的功能设计以外，还涉及到各个细分品类的产品。当下，大部分家居企业还没有真正意义上把产品、设计一体化做到特别成熟，这也是当下行业的痛点之一。”王建国说道。

商业模式亟待进化

在“整家”竞争的浪潮中，企业都想分一杯羹，但目前来看收效并不明显。

从业绩表现来看，据尚品宅配2022年半年报显示，企业整装业务收入为2.03亿元，同比下降58.7%。另据界面新闻报道，欧派整装大家居事业部总经理张晓峰表示，2022年初定下的40亿整装业务收入目标可能无法实现，整体预计是34亿元左右。

也正因此，对家居企业来说，2023年是一个至关重要的时间点。据华经产业研究院研报指出，随着疫情管控逐步放开，家居装修市场也会得到恢复，预计2023年家居家装市场规模约为2.85万亿元。

一线门店同样反馈，和去年相比，今年的客流量明显增多。小李称，“去年基本上一周也见不到几个人来逛逛，最近周末人明显多了”。刘彤也透露，“最近几个周末忙起来没时间吃饭，你像这个周末一下就约了四五个客户去我们的大店看样板间产品。”

可以说，站在疫后这个崭新的起点，各个家居企业都需要发力抢占市场。而这也意味着竞争将更加激烈。正如王建国所言，截至目前，已经有9家定制家居上市企业，还有一批未上市的区域性、地方性企业，市场“内卷”严重，家居企业“躺赚”的空间几乎已经没有。“此时此刻，企业如果不做创新升级、品牌升级、渠道升级，竞争力就跟不上。”

基于此，企业的整家商业模式亟待升级，毕竟“整家”并不是简单的品类拼凑，更不是简单的企业合纵。“整家”对企业内生能力提出了更高的要求，从产品端、渠道端、供应链、服务链、系统端都需要全方位的支撑，是企业综合能力比拼。

广东省定制家居协会秘书长曾勇指出，现在整家、全屋定制其实还属于一个导入期和快速成长期，这个阶段，有些相对能力强的企业会做得比较完善，但更多的企业仍处于刚刚起步或者刚刚导入阶段。“这个时候，企业难免会有一些行业初期容易犯的毛病。比如，企业产品配套率不够、款式不多等。所有的企业可能都要思考如何去布局整家，整合行业供应链，以满足消费者的整家需求。”

此外，他认为，不同类型的企业，需要改进的方向不同。例如，成品家居和定制家居就是两种制造逻辑。定制家居企业是从设计研发，以消费者需求来下单生产的，没有成品库存，这些企业擅长做门、墙柜、衣柜，但是餐桌、椅、床垫这些家品不是强项，需要发展配套产品。而成品家居企业一般是批量生产，需要备货，会产生一些库存。如果按照定制的逻辑，成品家居企业要考虑到如何高效运转和协同交付的问题。

曾勇建议，企业要稳步走，小步快跑，不要贪多求大。比如，一个做衣柜和橱柜的企业，扩展了门类以后，就先把门类弄成熟。接下来，可以再发展床垫，床垫配套能产生盈利模式后，再做餐椅，这样一步一步去扩展，而不是一口气把所有需要的品类都配全。如果一次就配套了十几个成品出来，周转率提不上去，就可能不盈利，企业一旦无法盈利，那这个业务做起来就没有价值。

很显然，从这些层面看，目前的整家、全屋定制模式还有较大的进化空间，大部分企业都在这片市场中厮杀。若没有跟上市场变化的脚步，无疑将很快被淘汰出局。

文/王亚静（责编：高雅）