讨价还价成为历史，奔驰在多国推行代理直销模式

编译/ 马晓蕾
编辑/ 钱亚光
设计/ 赵昊然
来源/ Autonews，作者：PETER SIGAL

特斯拉不仅为汽车行业带来了电动化，还引入了新的汽车销售模式。

在汽车销售方面，特斯拉采用直销模式，摆脱了以往车企对经销商的依赖，拉近了车企和用户的距离，同时提高了车企的单车利润。特斯拉日渐强大的盈利能力令传统车企眼红，它们纷纷开始效仿，传统的特许经营模式危在旦夕。

据外媒报道，奔驰计划从2023年开始在德国市场上过渡到新的“零售代理模式”，即直接向消费者销售汽车。

早在2021年，这家豪华汽车制造商就已经与欧洲经销商达成了协议，将销售方式将转为代理模式。奔驰销售负责人布里塔·塞格（Britta Seeger）表示，该公司的目标是到2023年底，在欧洲一半以上的新车是通过新模式销售的。

奔驰最初在奥地利、瑞典和南非的试点项目中测试了这种代理模式，于2023年1月1日在英国正式启用，并在消费者中大肆宣传。

该公司首席执行官康林松（Ola Kallenius）2月17日在2022年财报电话会议上说：“直接把车卖给消费者，可以为公司节省成本，客户也不用担心是不是买贵了。”

在传统的销售模式下，汽车经销商在车辆定价、销售等方面有更多的自主权。经销商从汽车制造商那里批量购买一定库存，独立设定价格或折扣，承担促销和持有库存的成本，从所售车辆的利润中获利。由于每个客户讨价还价的情况不同，每辆车的利润也会有所差别。

而在新的代理模式下，大部分促销和库存成本将被转嫁给车企，每售出一辆汽车，经销商会获得固定的佣金，赚取一个较低的利润，然后在售后服务中获得收入。

虽然经销商的单车利润有所减少，但是不必承担营销成本和库存的持有成本，避开了所有重大的商业风险。

除了奔驰，宝马、Stellantis、沃尔沃和大众集团（针对纯电动汽车）也已经宣布在欧洲推动代理零售模式。沃尔沃也将于2023年底在英国引入代理销售模式。

Jeep、道奇、菲亚特、玛莎拉蒂和标致等品牌的母公司Stellantis表示，它将在2023年7月重组欧洲经销商网络，从而削减成本，支持对电气化的投资。

Stellantis表示，从今年夏季开始，它将终止与奥地利、比利时、卢森堡和荷兰的经销商签订的所有现行销售和服务合同，改为“代理模式”，欧洲其他地区的经销商也将跟进。

康林松和梅赛德斯的财务主管威廉（Harald Wilhelm）说，代理模式能够降低分销成本，提高车辆的平均售价，支持梅赛德斯的利润目标。

“新的代理模式可以稳定车辆价格，消除消费者的价格顾虑。”康林松说道，“在传统模式下，消费者通常会货比三家，在多个经销商处比价。而在代理模式下，汽车价格是固定的，这才是高端市场应有的样子。”

梅赛德斯表示，英国客户对代理销售的接受程度比较高，反响不错。但在不同国家推行的难易程度则各不相同。

据报道，澳大利亚的经销商在2022年将梅赛德斯告上法庭，要求该公司赔偿它们的利润损失。奥地利的经销商也对此进行过投诉。

此外，美国多个州在法律上禁止绕过特许经销商直接向消费者销售新车。特斯拉自成立以来一直在与这种情况作斗争。

康林松说，美国有特许经营法，所以在那里推行代理模式不太可能，但奔驰已经与美国的经销商就OTA的付款问题达成了协议，车主可以直接从奔驰购买这些OTA更新。

汽车制造商在推出电动汽车的同时，都在思考新的销售流程，比如在线销售。特斯拉是第一批将在线销售纳入大部分业务的汽车制造商之一，同时它仍然保留实体经销商、信息网站和门店。转入线上会进一步削弱经销商的作用，使之沦为一个加工、维修和交付中心。

本田表示，它计划将更多的销售工作转移到线上，其中豪华品牌讴歌的电动车将100%在线销售。美国本田公司负责销售的副总裁马马杜·迪亚洛（Mamadou Diallo）说，客户可以在网上订购，然后由经销商负责交付提车。这些程序仍在制定之中。

底特律三巨头之一的福特已经在美国推出了新的电动车销售计划，强调未来经销商不会储备太多库存，更多的是在网上交易，明码标价。而经销商的角色会向服务和维修中心偏移。

曾协助建立特斯拉数字和IT系统的杰伊·维贾扬（Jay Vijayan）表示，他不赞成将电动车销售全部转到线上。他说，混合销售效果是最好的，这就是为什么特斯拉和电动车初创公司在网上销售的同时，还开设新的展厅和服务中心。

但不是每家车企都会支持销售模式的转变。

雷诺集团首席执行官卢卡·德梅奥（Luca de Meo）认为，持有价值数亿欧元库存的风险远远大于直销带来的潜在收益。他说：“车企需要承担所有的风险，包括可能的市场波动和衰退，这非常危险。”

同样不跟进的还有丰田。

即将在4月份卸任丰田社长、担任会长的丰田章男在曾在去年9月对经销商说：“在投资电气化汽车的过程中，没有任何计划改革特许经销商网络。”这获得了经销商的一片赞许。

“我知道你们在担心未来这项业务该何去何从。虽然我不能预测未来，但我可以向你们保证。这种特许经营模式不会变。它将保持现状。”丰田章男说。

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