2023年，中国手机厂商仍期待未来

最近的一些数据似乎表明，智能手机市场已经走到了穷途末路。

市调机构IDC的报告显示：2022年，全球智能手机出货量为12亿部，为2013年以来的最低，同比下降幅度超过11%；中国智能手机的总出货量为2.858亿部，同比下降13.2%。

IDC在该报告中不无夸大地表示：2022年，中国智能手机市场出货量创有史以来最大降幅。

这代表了十年来的最低出水平。

十年最低？究竟低到什么程度？

以3亿部为基点，中国智能手机市场十年间的大盘都保持在3亿部以上。而在十年后的2022年，只有2.85亿部。距离3亿部的基点少了一千多万部，平均分摊到每个手机厂商的损失，也就不到百万，但是「十年以来最低」，还是击破了不少人的防线。

我们来看看最近一年的市场增长率，从21年Q4小小的负增长，到22年Q4负增长幅度超过10%，中国智能手机市场增长显示出了一去不回头的态势。

不过，负增长对于智能手机行业来说，并不是啥新鲜事。早在2017年，中国智能手机市场整体出货量就开始陷入萎缩。

我们来看从2014年到2021年这8年间的出货量情况：在2016年达到5.6亿部出货量的顶峰之后（2016年中国人口在13亿左右，扣除掉无法使用手机的婴幼儿和老年人群体，差不多这一年有一半的中国人购买了新的手机），就开始逐年下滑，直到2021年增长率才转为正数。

智能手机的出货量从5.6亿部到3.08亿部，距离巅峰，几乎砍半。2022年的数据就更少了，只有2.85亿部。

那么，为什么21年的国内智能手机市场能够实现正增长呢？这是因为5G手机经历19年的起势，20年的教育市场以及设备成本下降（也是在这一年，小米正式发布了首款千元5G手机红米Note10，定价为1099元），到2021年时迎来了最大规模的5G换机潮。

有数据为证：2021年中国5G手机出货量达2.66亿部，较2020年增了1.03亿部，同比增长63.19%，占同期手机出货总量的75.9%，较2019年的3.54%增长了72.24%（中国信通院）。

虽然2021年5G手机大面积普及，智能手机厂商迎来了盛大的换机潮，但这并非是我们以往说的「开荒式」增量，而是基于「存量」的增量，也就是绝大部分是4G转5G用户。

5G技术崛起带来的智能手机市场增长希望，正在逐渐消失。从2019年首款5G手机面世以来，5G换机潮历经三年，即便大众对5G的需求不高，但截止到2022年1月，中国的5G普及率也已经达到了84%（Counterpoint数据）。

从这个角度来说，负增长对于智能手机行业来说，已经存在了四五年的时间，见怪不怪，厂商们早已有了耐受力。

可尽管如此，在媒体的大肆唱衰之下，智能手机行业还是迎来不断反思：为什么会呈现负增长？买新手机的人怎么会比十年前还少呢？

以中国市场来说。

中国智能手机出货量的下降引起了广泛的关注，原因有很多，其中一个最重要的因素是智能手机市场的饱和。

经过过去十年的普及，智能手机已经成为许多中国人日常生活中的一个重要组成部分。随着很大一部分人口已经拥有智能手机，市场达到饱和点，导致对新设备的需求下降。

所以，作为全球最大的智能手机市场，中国智能手机行业极高的市场渗透率，是这次新机出货量下滑的主因。

当然了，手机不是订婚戒指，买一个就不买了（二婚三婚除外）。用坏了、丢掉了，也还得买新手机。所以，无论怎么看，只要手机在大家的生活中必不可少，厂商们就永远有生意做、有利润收。

不过，如今智能手机更为耐用，导致消费者持有智能手机的时间更长（智能手机用户的换机周期从原来的18个月， 大幅增长到如今的43个月），换机需求大幅减少。

这几年的用户换机时间，如果以中位数30个月来计算，那么这就表示一个用户在买了一部手机之后，接下来的两年半时间，智能手机厂商就无法再卖手机给他了。

从这个角度来看，2017年市场从增量竞争转向存量竞争后，换机周期的延长，进一步加剧了智能手机市场竞争的激烈程度。

为什么人们换机的时间越来越长？除了我们前面提到的手机更加耐用之外，还有一个关键因素是手机厂商的创新幅度越来越小，旧机和新机之间，功能不再日新月异，性能也只是提升十几二十个百分点，无法吸引消费者主动换机。

换机周期的延长，带来了激烈的市场竞争。而行业供应链的扁平化和透明化，使得手机厂商很难再做出比同行显著得多的差异化竞争优势。如此一来，消费者在乎的差异化就只剩下了两点：品牌偏好和价格。

手机厂商的抗衰退三板斧

对于价格敏感型的低价格区消费者来说，品牌忠诚度低，哪家的产品性价比高，就买哪家的，这样厂商就只能打价格战。

而对于高价格区间的消费者来说，他们更偏向于选择自己喜欢的品牌。比如一向在高端市场上大杀四方的华为和苹果，其消费者对他们的品牌偏好，就很显著。

因此，我们看到在如今的中国智能手机市场上，厂商们在用两条腿走路：一方面，在中低端市场强调性价比，大打价格战；另一方面，不断进攻高端市场，试图通过局部技术创新和不断推高的手机价格，培养用户偏好。

整体来看，手机厂商的低端战略和高端战略是互补的。低端市场销量大，可以用来稳住和扩充市场份额，但利润率低；而高端市场销量小，利用技术创新和广告宣传来占领用户心智，利润率高，一定程度上可以弥补低端市场的利润流失，也可以抵消新设备需求下降带来的影响。

高端市场战略对一些厂商来说是有成效的。数据表明，不少厂商高端市场的出货量在增加。

在被制裁前，在高端市场上，华为是唯一可以和苹果抗衡的国产厂商。最近几年以来，虽然华为因为无芯片可用，在手机市场上快速衰落，但在高端市场，华为手机还维持着一定的声量，这两年仍然保持10%左右的市场份额。

而其他国产手机厂商，通过在影像、芯片以及折叠屏等产品方面的努力，在高端市场上也初步看到了成效。

vivo凭借X80系列和X Fold折叠屏产品，在高端市场的占有率从2021年底的4%增长至2022年二季度的10%，初步成效最显著；荣耀21年刚回归市场，高端市场份额也已经由2%增长至7%；小米则相对乏力，从去年底的5%降至2022年二季度的3%。

国产手机厂商在高端市场取得的成绩，很大程度上得益于折叠屏手机的推出。

市场调研机构众诚智库的数据显示，2022年中国折叠屏手机预计出货量为280万部，同比增长159%。预计2023年，随着产业链加速成熟，OLED薄膜封装、铰链设计等关键技术不断创新，折叠屏手机市场仍将维持高速增长态势。

目前，中国手机厂商在高端市场上最大的对手是苹果公司。然而，苹果未曾推出过折叠屏手机，这在很大程度上给了国产手机厂商弯道超车的机会。业内人士表示，未来，如果苹果推出折叠屏手机，将会极大地稀释国产厂商的份额，届时中国厂商在高端市场的成效，还能不能守得住，要打一个很大的问号。

此外，智能手机以外的智能设备也有增长趋势。智能音箱、智能手表和其他智能设备的兴起，正在为手机厂商创造一个新的增长市场。

虽然这些市场不如智能手机市场引人瞩目，但它们作为互联设备大市场的一部分，有着无法忽略的价值。中国的许多厂商都在关注这个新市场，因为他们认为这是增加其销售和利润的一种方式。

可以说，为了应对智能手机市场整体下滑的挑战，中国厂商们逐渐将重点转移到更高端的设备上，并积极探索新的市场。当然，这些努力是否足以扭转颓势还有待观察，但很明显，这个行业在未来几年将继续发展和变化。

仍有厂商期待未来

在vivo 2023年的新年致辞中，创始人兼CEO沈炜将2022年视为vivo的高端突破之年，并且明确表示：「vivo有幸身处一个长坡厚雪的行业，智能手机下一个十年的画卷已徐徐展开，仍有诸多挑战，但也有无限空间。」

Counterpoint 一组数据显示，2022年二季度中国3500元以上高端机市场中，vivo占据了13%的份额，仅次于苹果排名第二，在600美元至799美元这一区间段，vivo的份额同比增加504%，高端产品平均售价达到历史最高 6170 元。

在vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山看来，vivo与苹果在产品上的差距越来越小：「其实我们很多东西领先了苹果一代半到两代的时间。」

由此可见，中国智能手机出货量的下降，虽然反映了市场动态和消费者行为的变化。然而，这并不意味着智能手机行业已经死亡。相反，它代表了企业适应不断变化的市场条件和探索新的增长机会。

能够理解不断变化的市场需求，并开发出创新产品的公司，将在未来几年内处于不败之地。