元气森林：向低增速打“气”

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

元气森林正在对关键品类气泡水做一些迭代。

2月16日，该公司正式宣布对气泡水进行产品“升级”。据元气森林气泡水产品负责人李绯悦透露，本次气泡水以“气更足”为核心进行升级。升级后的气泡水“击喉感”更强，开瓶后“气”在饮料中保持的时间更长久，做到“每口都气足”。

此外，李绯悦告诉21世纪经济报道记者，此番“升级”，会针对所有气泡水口味，大概率于3月铺市。另从成本端，基于自建工厂的运营及产品规模化，本次“升级”单产品成本变化有限。

因此，不会影响终端售价。

增长承压

另一头，新版气泡水的外包装也在调整。

当天发布的新产品中，原本瓶身上醒目的“気”变成中文汉字“气”。客观上，早期元气森林采用的瓶身设计中，曾使用不少日本文化元素，“気”也属于“历史遗留问题”。

2020年，元气森林改掉了公司品牌logo，将“気”改成了“气”，但在气泡水瓶身上依然有保留。此次调整后的气泡水所有“日系”风格的元素均已去除。这也是种普遍局面。去年，奈雪的茶更换品牌LOGO，转为全中文。

而元气森林种种变化的大背景是，市场驶入慢车道。

国家统计局发布数据显示，2022年，社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额393961亿元，下降0.4%。从全国居民人均消费支出来看，2022年，该数据为24538元，比上年名义增长1.8%，扣除价格因素影响，实际下降0.2%。

这在饮料行业有直接反映。

2月14日，可口可乐发布2022年第四季度及全年业绩。其中提到，第四季度，亚太地区单箱销量下降了1%。在2022年，可口可乐亚太区营收54.45亿美元，同比增长3%，在所有区域中，增速倒数第一。作为对比，北美市场在去年营收156.74亿美元，同比增长19%；欧洲、中东和非洲市场，营收75.23亿美元，同比增长5%；拉丁美洲营收49.1亿美元，同比增长19%。

从经营利润来看，2022年，可口可乐亚太区为23.03亿元，同比下滑1%。这也是经营利润唯一下滑的区域。财报中，可口可乐提到，中国市场销量下降，抵消了在印度和越南市场的增长。据尼尔森数据，2022年1月-9 月，可口可乐在中国的线下销售额下滑了 6%。

元气森林也不例外。

李绯悦并不讳言，元气森林气泡水面临增长压力，但强调，该品类依旧保持增长。

尼尔森数据显示，元气森林 2022 年前 9 个月线下销售额同比增长 16%，其中，元气森林气泡水线下销售额占比近8成。据元气森林此前公布数据显示，2018-2021年，元气森林销售额增长率分别为300％、200％、309％和260%。增速下滑是种明显态势。

另据多家媒体报道，元气森林新品“樱花白葡萄味苏打气泡水” 因为囤货太多导致经销商难以脱手。

由此，多位元气森林人生向21世纪经济报道记者确认，该公司减少了市场投入。

当然，该元气森林也并非没有增量。

据其披露，外星人事业部2022年单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元；2022年9月中旬，纤茶前8个月业绩过亿、同比增长10倍，成为新晋亿元水平品牌。

架构调整

客观上，经营压力已传导至元气森林架构核心。

近期，多位元气森林人士向21世纪经济报道记者确认，该公司于2022年末进行了一项组织架构调整。

具体来看，元气森林拆分了CNY、NB等多个巨型产品事业部，转为相对扁平化的具体产品事业部制，相关产品线直接对接市场、生产等部门。

此前，从销售规模来看，CNY事业部一家独大，其旗下包括元气森林气泡水、元气满满乳茶、燃茶、纤茶等诸多头部产品；外星人电解质水、有矿天然软矿泉水则属于NB事业部；北海牧场为另一大事业部。

此次改革核心是，降低内耗。有元气森林人士向21世纪经济报道记者坦承，由于事业部区隔，之前在项目运作上，确实存在一定内部摩擦。

值得注意的是，撤销事业部并不意味着每个产品资源均等，不同产品量级还是会有不同资源匹配。李绯悦就表态，架构调整对气泡水板块基本没有影响。

1月14日，元气森林创始人唐彬森发布内部信称，2022年初，该公司在结合原有基础上对标传统快消行业，主动启动了组织体系升级计划。目前，元气森林已沿既定目标按部就班地落地。

其中提到，对于销售团队，元气森林进行了人员调整、战区的组织架构调整以及薪酬体系改革，更加服务线下销售和终端客户。

对于产品和品牌，该公司也进行了组织架构调整，一方面实现资源复用，推动了降本增效。另一方面设立了更加科学、完善的产品立项、孵化、测试的流程和机制，强调产品产生的严肃性。在产品创新的源头上，建立了“元气宇宙大会”这样的开放性机制。

对于食品安全问题和对外推广的合规问题，元气森林完善了安全网体系和红线标准，始终在强调产品与品牌的安全性、合规性。

唐彬森还表示，2023年面对仍然寒气十足的外部环境，“保生存，谋发展”将是元气森林全年工作的主题。

第一，在组织和管理上，持续进行开环建设，增加部门、岗位之间边界的清晰度，并在管理风格上更强调执行力，清晰落地结果，拒绝暧昧。以组织进化和科学管理实现降本增效的效果，穿越寒冬。

第二，在工作重点上，全力提升对销售的倾斜和关注度。“这里的意思不是所有人跑去做销售，或者对销售指手画脚。而是所有的中后台部门把管理资源提供给销售，上下游部门要承担销售相关的绩效。比如人力与财务BP人员重点提供给销售，供应链部门把销售预测作为主要工作内容，品牌工作核心围绕终端卖力开展。各部门在不干扰业务的情况下，提供专业支持、团队支持，并解决各区域销售和总部沟通的问题。”唐彬森称。

第三，在工作方法上，还要尊重预算和计划，尽全力保障预算的科学性和未来的迭代基础。

从元气森林原营销中心负责人、元气销售体系一把手叶礼诚因涉嫌贪腐被撤职来看，该公司的改革，已经步入深水区。