悦普集团重销售管理轻研发，2020年增收降利，应收款项高

文：权衡财经研究员 钱芬芳

编：许辉

中国商务广告协会综合代理专业委员会，简称中国4A。中国4A是中国广告代理商的高端组合，从成立初期的28家，发展到目前的113家会员单位，几乎包揽了所有在国内运作的大型国际广告公司，能进入的可谓传播圈具有影响力公司。

会员单位之一的上海悦普广告集团股份有限公司（简称：悦普集团）拟在上交所主板上市，保荐机构为中信证券。本次发行股数不低于发行后总股本的25%，发行股数不超过4,000万股。拟投入募集资金7.5亿元用于新媒体营销代理体系升级项目、品牌全案创意中心建设项目和补充流动资金（3.813亿元）。此次补流资金占总募集资金金额的比例为50.84%。

悦普集团实控人为85后，净利润不达标启动业绩补偿；经营现金流持续流失，毛利率持续下滑，2020年增收降利；第一客户阿里占比波动，应收款项高，字节互为供销；轻资产重销售轻研发，研发乏力。

实控人为85后，净利润不达标启动业绩补偿

2014年3月，思传有限成立，注册资本10万元，林悦持股70%，蔡永辉持股30%。公司由思传有限整体变更而来。2020年9月，整体变更为股份有限公司，并更名为―上海悦普传媒科技集团股份有限公司，后于2021年12月8日更名为―上海悦普广告集团股份有限公司。公司的主要发起人为林悦、蔡永辉、上海韵程、兰馨亚洲七期基金。

林悦直接持有公司48.17%的股份，并通过上海韵程间接持有公司0.43%的股份，合计持有公司48.61%的股份，系公司的控股股东及实际控制人。上海韵程设立于2016年，为公司员工持股平台。截至招股说明书签署日，蔡永辉直接持有公司20.65%的股份，通过上海韵程间接持有公司0.19%的股份，合计持有公司20.84%的股份。

2019年7月，兰馨亚洲七期基金、领瑞基石、林悦、蔡永辉、悦普集团签订《增资及股权转让协议》，约定公司2019年度扣非后净利润加1/2计入当期损益的股份支付费用后不低于7,000万元，如实际实现数低于7,000万元，进行投资估值调整，投资方可选择以现金或公司新增注册资本的形式调整本轮投后估值。调整后的本轮投后估值=本轮投后估值*（实际利润/7,000万元）。

由于公司2019年净利润未达到约定，林悦、蔡永辉及公司与兰馨亚洲七期基金、领瑞基石于2020年5月签订补充协议，约定了公司、林悦、蔡永辉对兰馨亚洲七期基金、领瑞基石的业绩补偿事宜，其中：兰馨亚洲七期基金获得补偿1,330.00万元，领瑞基石获得补偿665.00万元，合计1,995.00万元。根据协议约定，该部分补偿款由公司、林悦和蔡永辉共同按比例承担，其中：公司承担1,050.00万元、林悦承担661.50万元、蔡永辉承担283.50万元。

公司2019年和2021年向林悦借入资金金额合计1676.2万元，2019年和2020年向蔡永辉借入资金金额合计为172万元，2021年向徐素琴借入资金金额为1500万元。报告期内，关联方为公司提供担保金额合计为2.96亿元。截至招股说明书签署日，公司拥有6家全资子公司、2家控股子公司、3家分支机构、3家参股公司、1家合营公司，均在境内。

经营现金流持续流失，毛利率持续下滑，2020年增收降利

悦普集团的主营业务包括社交媒体广告投放代理、社交媒体整合营销及社交媒体运营服务。2019年-2021年，公司的营业收入分别为5.032亿元、7.05亿元和14.557亿元，净利润分别为3696.85万元、3128.88万元和1.202亿元，值得注意的是2020年公司营收增长40.1%，净利润却下滑15.36%。

报告期内，公司经营活动产生的现金流量净额分别为-1364.97万元、-1.243亿元和-1.641亿元。2019年以来经营活动产生的现金流量净额持续为负，后两期甚至大额流失。报告期内，经营活动产生的现金流量净额均低于当期净利润。主要系公司一般给与客户的信用期长于从供应商处取得的信用期，上下游资金结算存在时间差，因此随着公司业务规模的扩大，公司的经营活动产生的现金流量净额持续为负且低于净利润。

公司提供的主要服务中，社交媒体广告投放代理业务占比均在90%以上，是公司营收的最主要来源。公司的社交媒体广告投放代理业务主要为客户提供涵盖媒介策略推荐、媒体资源采购在内的专业化服务。公司根据客户的营销传播目标，为其匹配最合适的社交媒体资源，协调广告主与KOL共创内容营销推广物料，协助广告主制定科学有效的投放计划，经客户确认后，按计划安排博主进行广告投放。

报告期内各期，悦普集团主营业务综合毛利率分别为21.85%、18.61%及17.79%，低于同行业平均水平22.77%、21.58%和21.62%。公司称，2020年及2021年受媒介资源采买成本上涨以及部分议价能力较强、毛利率较低的大客户销售增长影响略有下降。公司的毛利主要来源于媒介资源采购及销售的差价，差价主要受到公司的专业服务能力、与客户及媒介资源的合作关系及持续合作预期、公司整体媒介采买规模、具体市场竞争情况等因素综合影响。

社交媒体广告投放代理、社交媒体整合营销业务中，公司与客户及供应商协商定价，通过销售收入与采购成本差价获得盈利。对于不同客户的报价主要取决于客户采买的媒体资源的类别和服务内容、客户价格承受能力和竞争激烈程度等多种因素。

社交媒体广告投放代理业务毛利率总体呈下降趋势，其中2020年同比下降较多，2021年降幅较小，2020年下降主要受阿里巴巴集团、字节跳动集团、上海睿路文化传播股份有限公司、滴滴集团等大客户毛利率降低影响，近年来，受疫情及行业竞争等影响，部分主要大客户报价有所降低。

第一客户阿里占比波动，应收款项高，字节互为供销

悦普集团主要从事社交媒体营销业务。受到客户年度广告预算执行进度、客户广告投放需求根据其产品或服务的售卖及促销淡旺季安排等影响，公司的营业收入具有较为明显的季节性特征，通常体现为六一八、双十一、双十二等主要促销时间节点前后需求较为旺盛。如果公司未能在媒介资源投放旺季时有效组织媒介资源、做好客户沟通服务工作并有效进行营运资金管理，则可能会对公司的经营业绩产生一定的不利影响。

阿里巴巴集团2019年-2021年一直位列第一大客户，公司向其销售金额分别为1.036亿元、9123.72万元和1.758亿元。占比一路下降，从20.59%下降至12.94%，至12.08%。

报告期内，公司按采购内容中KOL资源采购占比分别为93.28%、94.75%和93.50%。公司报告期内合作的KOL数量超过上万个，向单个KOL的平均累计采购金额相对较小。

2019年-2021年，悦普集团第一大供应商为字节跳动集团，采购金额分别为7655.15万元、1.856亿元和5.883亿元，占比分别为19.64%、32.55%和49.26%，字节跳动集团是公司2019年和2020年第二大客户，公司向其销售金额分别为4263.06万元和7367.12万元。

悦普集团应收款项（包括应收账款及合同资产）主要为应收客户广告投放费用，由于公司业务规模的持续增长，公司应收款项余额持续上升。报告期各期末，公司应收款项余额分别为2.271亿元、3.492亿元及6.667亿元，占当期营业收入的比重分别为45.14%、49.53%及45.80%，应收款项规模及占比较高。

轻资产重销售轻研发，研发乏力

公司是一家固定资产较少的轻资产互联网企业，主要固定资产为办公设备。截至招股说明书签署日，公司用于经营的办公场所等房屋均为租赁取得。截至报告期末，公司拥有的电子设备主要为办公电脑等，办公家具主要为办公桌等，运输工具主要为商务轿车等，单一车辆或设备的价值较低。设备原值688.21万元，折旧466.78万元，账面价值为221.43万元，成新率为32.17%。

报告期各期末，悦普集团的销售人员人数分别为178人、264人和323人，占比分别为73.86%、77.88%和73.91%，公司超七成员工为销售人员。

报告期内，为激励、绑定员工，经发行人创始人林悦、蔡永辉合议一致，于2019年10月对12名员工进行股权激励。本次股权激励通过创始人林悦、蔡永辉向激励对象转让其持有的梅山云成（当时持有公司50.00万元出资额，对应公司9.05%的股权）的财产份额来实施。

报告期内各期，公司结合股权激励协议安排，分期确认了股份支付，各期确认金额分别为95.06万元、1,518.53万元、214.64万元。股份支付计入公司的管理费用，使得报告期公司管理费用分别为1,873.21万元、3,410.33万元和2,660.91万元。管理费用率达到3.72%、4.84%和1.83%。

报告期内，悦普集团研发费用分别为1,086.75万元、1,204.02万元和1,742.77万元，研发费用率分别为2.16%、1.71%及1.20%，目前，公司从事的研发项目主要包括新媒体营销云SaaS平台等营销信息化平台。报告期内各期，公司研发费用率随着销售规模的扩大逐年下降，报告期内，公司研发费用率低于可比公司平均水平。研发成效也乏善可陈，查阅招股书，悦普集团只有4项注册商标和70项目软著，并无一个专利提及。