网红探店吃霸王餐，抖音：直接封号

网红吃不了“霸王餐”了

“以前是化缘要饭，现在是网红探店。”

一些所谓的“网红”，倚仗自己在某些平台有粉丝，常常以“免费宣传”的名义要求餐饮商家予以免单。若是商家不从，部分“网红”还会故意抹黑、勒索商家，让人不堪其扰。

如今，“网红探店”的乱象，终于有平台出手整治了。

近日，抖音生活服务发布了行业首个“探店规范”。在这份名为《餐饮行业探店规范》的文件中，用五大章的篇幅详细列举了商家和达人该做什么、不该做什么。在打击虚假宣传行为的同时，也明确了商家和达人在探店合作过程中应遵守的行为规范和权利责任。

据了解，这份规范是抖音生活服务经过半年的调研和论证才得到的成果，目前已在大连、武汉、成都、南京等8个城市进行试点，经测试优化后将逐步推广至全国。

在《规范》中，抖音将探店分为“自由探店”和“合作探店”。前者属于达人自由、自费探店，进行推广后可获得商家的佣金；后者属于达人和商家的深度合作，商家进行定向邀约，并需要提供免费餐食。

曾多次引起争议的“探店勒索霸王餐”，更加接近“自由探店”的模式。但在抖音新规下，达人想要探店必须线上接单，而“自由探店”过程中商家又无需提供免费餐食。由此一来，过去的乱象也就得到了规范。

此外，细则中也明确，如果遇到“不请自来”的网红强行索要免费餐食，商家可以通过客服等投诉/举报途径反馈。一经核实，平台可以进行封号等处理。

通过这份“探店规范”可以看出，抖音确实在努力推动探店模式的健康发展。而这也引发了另一个问题：迈出探店规范化第一步的，为什么会是抖音？

“探店”是抖音生活服务的根基

前不久有消息称，抖音生活服务去年的GMV远超预期，且今年的目标达到了1500亿元。这个数字已经相当于美团一年到店业务交易额的三分之一，抖音的成长速度可谓十分恐怖。

而在抖音本地生活业务如火如荼之际，再回头看看，抖音当初踏上这条赛道的契机正是“探店”。

如果要追溯“探店”的历史，这并不是一门新鲜的生意。早些年，大众点评、微博、公众号、小红书等平台，都会出现图文形式的探店。说到底，探店本质上就是广告/种草，有需求，自然就有市场。

但是短视频的兴起，让“探店”的娱乐休闲属性更加突出，受众更加广泛的同时，转化效率也有着明显提高。毕竟相比于图文，视频的形式更加适合全方位展现餐食的细节。

注意到这一点的抖音，从2020年开始布局本地生活业务，像是在同城频道新增“吃喝玩乐”板块等等。2021年上半年，抖音又推出“抖音探店团”，对探店团购达人进行流量扶持和带货分佣。

然而，正是在“探店”高速发展的2021年，相关的负面新闻也接连不断。

比如一个有着百万粉丝的“探店网红”，去肯德基测评当时的新品老北京炸酱面。在第一条视频里，他不断吐槽价格贵、不正宗，还直言“嚯……这哪炸酱啊！这没法吃这个！”。

可过了几天，他又发了一条新的视频，不仅改口说价格合适，还大肆赞扬：“嘿这小酱是真棒！”“真有一种啊，家里妈妈做的味道”。

如此快速的“变脸”，让网友们在嘲笑该网红的同时，也开始对探店视频的真实性产生了质疑——探店的达人是不是收了钱只会说好话？

2021年底，又一起网红探店的新闻引发热议。在河北的一家烤肉店里，一男子就餐结束后来到前台，自称在某平台有600万粉丝，想吃霸王餐，要店员免单。

好在店员也不甘示弱，直言：“当然必须结账了！你有600万、6000万粉丝也和我没关系，该结账结账。”

这起事件过后，又有多个所谓的“探店网红”被曝光专门吃霸王餐。甚至有的只有2000个、200个粉丝。

几次负面新闻发酵后，不仅探店博主这一群体遭到质疑，整个“探店”模式也受到了严重影响。而其中最突出的两个问题，就是“虚假宣传”和“勒索霸王餐”。

如果不能解决这两个问题，探店行业很容易失去信任，抖音生活服务的根基也会因此动摇。抖音官方数据显示，仅在2022年，就有72%的商家邀请过达人探店并收获订单。

在过去两年里，抖音其实已经多次发布过探店治理公告、合规倡议等等，但还是缺乏一个明确的标准约束达人和商家。如今《餐饮探店规范》的出台，标志着抖音对“探店”的治理进入了新阶段。

除了“霸王餐”问题以外，《规范》对虚假宣传的管控更加严格。比如禁止商家恶意修改商品信息或上架相似商品、确保餐食内容和团购商品一致、禁止“云探店”，必须真人到店、禁止商家要求达人配合进行虚假交易/虚假评价等等。

从《规范》内的各项细则和惩罚措施来看，抖音已经在力所能及的范围内做到面面俱到了。但必须承认，《规范》的漏洞也不少。

比如达人对于餐食口味的评价带有主观因素，如果消费者到店品尝后得到相反结论，这算不算虚假评价？对此，平台方又很难真正去核实。

而像是一些违规行为，如果商家和达人确实有私下的合作，平台方想进行监管也有很大的难度。

一直致力于整治“虚假种草”的小红书，时至今日也无法“斩草除根”。抖音想让探店走上正轨，显然也不会是一蹴而就的事。

“探店”被模仿，“规范”也该被模仿

本地生活的万亿市场，如今正吸引着越来越多的入局者。

比如前几年依靠探店切入这一赛道的抖音快手、直播卖团购券的支付宝、卖优惠券的哈啰、还有最近开始探索外卖聚合小程序的微信等等。

新人不断增加，本地生活的“龙头”美团自然也产生了紧迫感。最近一段时间里，它已经开始与时俱进，积极探索“短视频+到店”的模式。

去年年底，美团上线“美团圈圈探店”小程序。商家可以在此发布探店任务，达人接取后可以将探店视频发布到抖音快手等平台，并依据团购券销量获取相应佣金。

不过，直到目前为止，入驻“美团圈圈探店”的商家依旧寥寥无几，可能是还处于试点阶段。

此外，前不久美团还内测了“看看赚”短视频版块。浏览模式类似抖音，视频内容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活等为主，比较符合美团本地生活的定位。目前该功能依旧处于内测状态，未来正式上线后可能会倾向于探店类内容。

由此看来，“短视频探店”模式的前景，已经得到了行业认可。而在这一领域，抖音无疑走在最前列。其建立起的成熟体系和规范，隐约有了行业标杆的意味。

《餐饮行业探店规范》绝不仅仅是一份平台内的守则，更值得其他平台去参考、去改进。唯有每个参与其中的平台都贡献出自己的一份力量，行业才能真正走向有序竞争和健康发展。

值得一提的是，随着抖音开始试点并推广外卖业务，未来“外卖测评”类的探店是否也会成为潮流？届时，抖音或许也同样需要一份“规范”以备不时之需。

作者 | 李松月