京东“XX同款”将成历史 淘宝却靠它赢麻了？

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导读

“高启强同款”卖爆了！近日，电视剧《狂飙》收官，剧中相关角色周边产品在淘宝等平台销售火热，网友甚至将其称为“带货王”。不仅如此，“春晚同款”、“明星同款”等也在电商平台创下销售记录。而在这当中，是否所有商品都经授权，又有多少不法商家钻了空子呢？（详见网经社专题：“XX同款”火遍全网？当心涉嫌违规http://www.100ec.cn/zt/xxtksxwg/）

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

2月13日，京东发布公告，将对标题中违规使用“XX同款”的场景进行专项管控，而这也是电商行业内首份对于“XX同款”的管控公告。根据公告释义，在商品标题中禁止出现“XX品牌同款”以及“XX第三方平台同款”。就此，“XX同款”将在京东成为历史。

一、为求关注设“XX同款”？

2月13日，京麦商家中心发布《标题中“XX同款”违规场景管控规则》-公告（以下简称公告）。公告称，为规范经营秩序，保障消费者合法权益，京东将对标题中违规使用“XX同款”的场景进行专项管控。

公告显示，标题中“XX同款”违规场景说明方面，标题中禁止出现“XX品牌同款”；标题中禁止出现“XX第三方平台同款”；未经授权，标题中不得借用明星、影视节目及角色、社会热点人物等的名义进行宣传，包含但不限于如下反例：“XX明星同款”、“XX节目同款”、“XX电视剧同款”、“XX电影同款”、“XX角色同款”、“XX社会热点人物同款”等。

其中，“XX明星同款”热度持高，任意打开一款购物APP，均搜索“同款”字样，均能发现不少标注“明星同款”的商品。如在春晚当中众多明星的同款服装悉数亮相登上热搜，春晚结束后，秦岚同款绿色开衫、赵丽颖同款红裙、杨紫同款大衣和同款女鞋，分列淘宝热搜榜1-4位。然而，这其中众多商品都未经授权，只是借用名义进行宣传。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示：“xx明星同款”的营销行为实质上是商家为了迎合观众“追星”的心理，特意向观众提供相同或相似商品的行为。本质上是一个“蹭流量”的行为，“xx明星同款”可以让消费者更快的找到商品，在客观上提高了该商品被搜索、关注和购买的概率，从而增加自己的竞争优势。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师）

“这种方式可以降低商家的产品研发投入，在电商平台设置这样的名称可以蹭热度，获取更多免费流量并获得较高的转化率售卖商品，商家的利润率也高很多。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅说道。

二、“蹭流量”却“翻车”？

“明星同款”虽博眼球，但同时也有被告侵权的风险。此前，有多位明星因肖像权被侵犯提出诉讼，如刘源（刘昊然）诉称被告博思祺店铺未经授权，擅自在网店商品“中戏羽绒服定制校服刘昊然男女明星同款长款艺考加厚宽松加大印字”详情页中使用了含刘昊然肖像的照片作为宣传素材，营利目的明显，该行为侵犯了原告的肖像权。

（网经社注：图片采集自网络）

法院审理认为，被告在网店发布含有原告肖像的涉案服装商品意在吸引社会公众关注，吸引潜在客户购买，以谋取经济利益，其未经原告许可使用其肖像的行为侵犯了原告的肖像权。最终，法院判决博思祺电商公司向刘源公开致歉并赔偿经济损失2万元。

此外，迪丽热巴、刘诗诗、肖战、王一博、周冬雨等明星均遭遇过网店擅自使用肖像造成侵权事件，虽判罚金额不高，但其性质十分恶劣。

李旻律师表示：“是否侵犯明星权利，需要根据不同情况进行分析，如果店铺中使用“xx明星同款”的同时，又使用了该明星的照片，在未经授权的情况下，该行为侵犯了明星的肖像权。”

“若仅是使用了“xx明星同款”，我们认为，如果仅是一种事实描述，则不侵犯姓名权，但若有其他内容让消费者误以为该商品是该明星代言或推荐的，则可能构成侵权。但是在多数情况下，店家在以“xx明星同款”作为宣传的同时都会附上明星肖像，以增加可信度。”李旻律师补充陈述。

三、“XX同款”该整治了

随着《流量地球2》、《狂飙》的热映，相关产品在淘宝平台成为爆款，淘宝众筹平台上与《流浪地球2》相关的三款周边产品众筹金额总和已经破亿，成为最快破亿的影视IP衍生品。在2月1日，淘宝热搜前5位中有3个与《狂飙》相关。流量密码转变为财富密码，淘宝靠“XX”同款赢麻了。

（网经社注：图片采集自淘宝）

不仅是在淘宝，在京东、拼多多等综合类平台，抖音、快手等直播类平台中，“XX”同款均销售火爆。然而，随之而来的就是“同款”商品泛滥、侵权现象不断、明星起诉连连等情况。此时，京东选择发出公告，对标题中违规使用“XX同款”的场景进行专项管控，这对消费者、商家和电商平台本身来说都具有积极意义。

庄帅坦言：对于消费者来说，能够避免购买到质量差性价比不高的产品；对于商家来说，也避免因此带来的侵权风险；对于平台来说，建立良好的竞争环境，保护相关方的知识产权，避免纠纷。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅）

李旻律师补充道：对于消费者来说，管控xx同款行为，可以避免消费者买到假冒伪劣商品的风险，无论是针对明星同款还是品牌同款。对于网店来说，可以促进网店的合规治理，促使其合法合规经营，有效避免侵权纠纷。对于电商平台来说，虽然电商平台存在“避风港原则”的保护，但其作为集成式平台，平台内网店的质量也影响着平台的质量，管控xx同款，可以有效避免网店违规风险及风险，从而改善整个电商平台的交易环境。

此外，李旻律师还提醒，若发现自己的权益被侵犯，可通过以下方式解决：

（1）电商平台投诉，当事人发现自己被违规使用后，可以向电商平台进行投诉，要求电商平台对商家行为予以纠正或处罚。

（2）当事人也可以向人民法院提起诉讼，要求店家承担侵权责任。

博眼球也好，引流也罢，“XX同款”在飞快爆火的同时也易迅速跌落神坛，甚至消费者还没来得及反应就已无迹可寻。因此，整治此类现象急需电商平台发力监管，在京东开了这个头之后，相信也会有更多的平台加入其中。（如果您是业内人士，欢迎咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)

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