强强竞争！奶酪棒各大品牌都可能成为“黑马”

撰文：姚至远

监审：范慧新

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现在的奶酪棒市场可谓是百家争鸣的局面，除了新兴品牌的崛起外，乳企、休闲零食企业、婴幼儿辅食企业等都加入到这场战争中，想要从中分得一杯羹。因为奶酪棒市场还属于初步发展阶段，虽然市场集中度处于不断提升的趋势，但是整个集中度还属于较低的状态，所以品牌想要提升市场占比还相对较为容易。

而在众多品牌中，谁能够成为奶酪棒行业内的黑马呢？是有着资本支撑的新兴品牌，还是拥有着奶源优势的乳企？其实，不同品牌的优势是不同的，而想要成为奶酪棒市场的黑马，需要具备创新优势，不断进行自我迭代。另外，随着奶酪棒市场的逐渐规范化，拥有完整的供应链、建设自我工厂是一个必然趋势。

已经有品牌冒头

但是集中度并不高

根据新思界产业研究中心发布的《2021-2025年中国奶酪棒行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，受益于消费需求的增长，国内奶酪棒市场规模随之攀升。在2020年我国零售奶酪市场规模达到90亿元，其中奶酪棒市场规模约为38亿元，占比达到42%。在消费升级的背景下，奶酪棒市场需求将呈现增长趋势，市场规模也将得到快速增长，在2021年达到80亿元以上，预计到2030年达到近200亿元。

奶酪行业的快速发展也迅速吸引到众多品牌的加入，根据天眼查专业版数据显示，我国目前有超1100家经营范围含“干酪、奶酪、芝士”，且状态为在业、存续、迁入和迁出的奶酪相关企业。2019年，我国奶酪相关企业年注册量达到顶峰，超过250家。2020年，新成立的奶酪相关企业也超过了180家。

行业内出现了百家争鸣的局面，因为还处于初步发展阶段，消费者的品牌认知度还没有完全形成，所以目前虽然奶酪棒市场中集中度还并不高，但是有不少品牌已经冒头，知名度相对较高。

根据Euromonitor统计数据显示，我国奶酪市场已经初步形成以妙可蓝多和百吉福为首的二超多强的竞争局面，两者市场份额分别为27.7%和24.4%。2022年上半年前五大品牌合计市场占有率过去五年间持续增长至64.6%，行业集中度不断提升。

现在整个奶酪棒行业还处于初步发展期，虽然不少品牌都已经开始冒头，但好在市场占比上相差悬殊并不大，所以任何品牌都还有弯道超车的机会。但是想要成为奶酪棒市场中的黑马，其实也并不容易。

头部品牌不断拓展消费人群

随着市场的逐渐发展扩大，不少头部品牌将发展目标瞄向全家，想要延伸消费周期，并且更有利于打造消费者心中的品牌意识。现在各大品牌不仅仅只布局儿童奶酪棒市场，孕妇奶酪、女性奶酪、婴幼儿奶酪等细分人群奶酪棒频出。

其中，婴幼儿奶酪棒市场中布局品牌寥寥无几，大多数产品在宣传页面上虽然标有“宝宝”字眼，但是根据笔者查询大多数产品是并没有标注产品的适用年龄的。

只有个别品牌发布了想要布局婴幼儿奶酪棒市场的信息，比如某品牌推出了“0-6岁宝宝真奶酪”，该品牌主打市场是1-3岁，但并没有从1-3岁开始分阶，他的分阶策略是先从孕妈开始。从孕期开始介入，在0-1阶段奶酪系列里，有主打白金叶酸成分的（孕期奶酪），有主打黄金初乳配方的（哺乳奶酪）。然后往第2阶段产品看，妈妈就会看到“宝宝的第一口奶酪”这个概念，延长了消费周期，更有利于增强消费者与品牌的粘连性。

提到孕妇奶酪棒市场，这是奶酪棒可深入挖掘的细分方向之一。根据中华围产学会名誉主任委员段涛教授和中国营养学会妇幼营养分会主任委员汪之顼教授在2021年的奶酪对母婴人群营养价值前沿研究学术分享会中，详细介绍了各类人群的乳制品消费状况,无论是广泛的居民,还是细分到孕妇、乳母、儿童和学生，其中肯定了对奶酪的营养价值研究更多聚焦在孕产妇人群上。

这类人群在营养健康上花销较大，而奶酪棒具有乳制品的营养优势，又具有零食的美味优势，根据《母婴消费新“孕”势——2020孕妇人群“精致消费”研究报告》（以下简称“研究报告”）显示，对于哺乳用品、孕期营养品、孕妇零食的购买率达到80%以上。所以孕妇奶酪棒市场是有较大可挖掘空间的。

另外，还有部分品牌布局女性市场、白领市场，比如某外资品牌针对年轻人口袋芝士等奶酪产品，随后又推出新品芝士棒，其中的树莓奇亚籽热量低，并且还可以增加饱腹感，适合减肥人群、健身人群等，对于注重身材管理的女性来说，奇亚籽深受宠爱。

只是现在中老年奶酪棒市场还处于空缺状态，但是中老年这一消费群体是否适合奶酪棒布局还有待考察。并且现在市场上中老年零食并不多，所以在市场拓展上可能是一大阻碍。

工厂及生产线布局

和实力较量

奶酪棒的迅速发展扩大，离不开代工厂的功劳，从奶酪棒发展初到现在，整个奶酪棒市场中依旧是以代加工为主，部分品牌是出产品的配方让工厂代加工，而有些品牌则直接让代工厂全权管理，所以可以看到行业内的不同品牌可能出自同一家代工厂。

据“芝仕坊”微信公众号上发布的文章显示，君君乳酪累计为全国超过60多个品牌提供奶酪代工业务，代工的奶酪棒品牌有20多个，比如代工品牌有奶酪博士、思克奇、元气森林、味全、吧彼、小爱同学、小猪佩奇、堡兰特、澳亚、圣美多、酪骑士等。并且君君乳酪除了为其他奶酪品牌进行代加工外，该公司旗下还有独立的奶酪棒品牌。

之所以大多数品牌都会选择代工，主要还是由于代加工投入成本较少，其中，建设工厂投入大，对于“奋斗阶段”的企业来说资金难以支持建设工厂。某奶酪品牌建设的创新奶酪基地建筑面积51117.55平方米，项目总投资8亿元。

并且建设工厂周期长，投入资金并不能迅速有利润的回报，建造完成工厂后，部分品牌的使用率可能并不高，一些品牌的品类少，并且销量一般，所以综合市场现状考虑，大多数品牌的市场占比较少，选择代工厂是综合利弊的考量。

但是想要挤进头部领地，或是想要再次提升市场占比，建设工厂、拥有自己品牌的工厂是头部品牌未来必然会布局的方向，头部领地的竞争必然是资金实力、生产技术能力、创新实力、渠道实力等综合因素的比拼。

供应链的稳定性

完善供应链、供应链的稳定是想要稳固市场地位必备条件，能够增强安全监管能力和品牌竞争优势，并且还能够进一步推动品牌建设。而现在大多数奶酪棒品牌不管是上游奶源、生产工厂，亦或是渠道拓展等都是发展不全面的，部分品牌在产品的安全性上也无法保障。

据深圳市市场监督管理局发布了2021年食品安全抽样检验情况通报（第三十四期）显示，深圳市丰收城百货有限公司销售的，标称山东君君乳酪有限公司生产的1批次鲜酪棒儿童成长奶酪棒（草莓味，100克(20克×5支)/包，生产日期：2021.05.03），菌落总数检测值为n=5,c=2,m=100,M=1000(CFU/g)，标准规定为1.8×10²、2.3×10²、2.8×10²、1.8×10²、1.5×10²(CFU/g)。

其实，奶酪棒市场中安全问题并不是频繁出现，但是即使出现过一次对于出现问题的品牌也是重大打击，削弱了自身品牌在行业内的竞争力。

据《中国食品消费及创新趋势白皮书（婴幼儿部分）》显示，关于影响婴幼儿辅食品牌（负面）的因素，消费者认为主要与出现食品安全问题有关的占 83.0%。安全问题频出是在消耗消费者对辅零食品牌的信任，严重会影响到品牌生存。

所以奶酪棒品牌保障产品的品质是发展的基础，另外，在上游供应上也应该具备稳定的供应链，从安全性到产品品质的提升都是奶酪棒品牌应该具备的。

乳企可能会成为

奶酪棒中的“黑马”？

在众多奶酪棒品牌中，未来黑马会来自哪里？其实不管是何定位的奶酪棒品牌都需要具备足够优势才可能从众多品牌中脱颖而出，而乳企则是黑马配制基地，大多数乳企都具备优势。

据了解，目前，蒙牛乳业、光明乳业、三元乳业、天友乳业、完达山乳业、和润乳业、认养一头牛、花花牛乳业、伊利乳业以及新疆乳企、特色奶乳企等不少乳企已经加入到奶酪市场中。

这些乳企都拥有着先天优势，比如在奶源上，头部乳企都拥有着品牌自身的工厂，并且还与多家牧场有合作，拥有着较为稳定上游供应链，而部分中小乳企在上游供应上也较为稳定。

现在不少乳企都开始主打“生牛乳代替水”的卖点，比如某乳企推出的牛奶浓醇高钙奶酪棒宣称鲜牛乳的添加量大于等于36%；另一品牌推出的奶酪棒宣称不额外添加一滴水，用生乳代替水。上游奶源的优势更有利于奶酪棒主打营养优势，更有利于取得消费者的信服。

另外，在渠道布局上，乳制品作为快消的代表领域之一，在渠道的打通上会更加广泛、更加深入。笔者走访河北部分地区的乡镇市场发现，在奶酪棒的摆台中，头部乳企的位置会更为显眼柜台也更大，也可以进一步说明乳企虽然入局并不早，但是拥有着渠道优势，能够迅速拓宽市场。

还有不得不关注的品牌性，相比于奶酪棒品牌，乳企品牌的知名度相对更高，更有利于打开销售市场。并且头部企业在资金方面更具优势，所以不管是在建设工厂，还是营销方面，都有着资金优势所依靠，虽然现在部分乳企推出的奶酪棒品牌还是依靠代加工，但随着乳企对于奶酪棒这一市场的重视度提升，整个供应链也会陆续完善。

认知&浅评：不难看出不少头部乳企都陆续布局了奶酪棒行业，这些品牌不管在上游奶源供应上，还是在资金支撑上，亦或是后续的渠道布局上，都拥有着一定的优势，并且在品牌性的加持下，更有利于奶酪棒品牌市场的打开。