奢侈品牌如何过中国新年？| 2023春节案例复盘

一年一度的农历新年是奢侈品牌与中国传统文化元素的创意大考，随着中国消费市场的不断增长，越来越多的奢侈品开始重视本土文化的挖掘，跳脱出对传统春节的固有理解，通过多元的营销手段，引起更多中国消费者的共鸣。

除了推出兔年限定新春系列，部分奢侈品牌还与代言人一起，对农历新年进行了新的诠释。本篇文章我们将结合艺恩营销智库的数据，以路易威登、宝格丽、蒂芙尼、古驰、迪奥五大品牌为例，剖析在新春营销这个“命题作文”之下，奢侈品牌如何创造新意。

01

迪奥兔年限定

诠释时尚与优雅

早在12月15日，迪奥就发布了一段新年活动宣传视频，邀请中国超模游天翼和刘婷蕾演绎了品牌 2023 年春季成衣系列。随后，品牌还携手客座设计师Eli Russell Linnetz共同呈现了中国新年限定系列，以灵动的兔年造型候迎中国新春。

12月至1月期间，迪奥分布官宣了侯明昊、周冠宇、江疏影为品牌挚友及品牌大使，其中江疏影更精彩演绎了中国新年特别款珠宝与腕表。

从艺恩营销智库的数据来看，2022年12月1日至2023年1月31日期间，迪奥全平台互动量为预估为5187.87万，其中各平台的传播占比较为平均。据统计，迪奥在抖音被2008位博主的3364篇内容中提及，其中素人占比为41.63%，初级、腰部、头部达人分布占比为18.33%、3.78%、8.17%。品牌在B站上的传播同样以初级达人、腰部达人为主，覆盖到不同年龄层及地域的受众群体。

02

宝格丽新春大片

传递新年惊喜

1月13日，在农历新年到来之际，宝格丽官宣杨洋为亚太区品牌代言人。随后，品牌推出了“宝格丽新年奇幻氛享”抖音挑战赛，该话题已有超过9000万次播放量，用户使用杨洋同款滤镜，就有机会获得特别惊喜。

在新年限定产品方面，宝格丽推出了特别款项链、包袋及珠宝等，将寓意吉祥的红色调融入其中。舒淇、吴磊、杨幂、文淇及新晋品牌代言人范丞丞分别为新年限定产品拍摄大片，@Alex是大叔 等微博博主也发布了相关博文。根据艺恩营销智库的数据显示，2022年12月1日至2023年1月31日期间，宝格丽全平台互动量预估为822.17万，微博占比最高达48.7%，宝格丽1月在抖音视频数量显著提升，也反映抖音挑战赛活动，吸引到了广大网友的参与。

03

聚焦新品

蒂芙尼“锁”住欢乐时光

不同于其他品牌推出全系列的新春限定产品，蒂芙尼的兔年营销则聚焦在了22年末新出的Lock系列上。12月29日，蒂芙尼宣布歌手@米卡 成为全新品牌挚友。随后，易烊千玺、黄轩、奚梦瑶、童谣、杨超越等明星纷纷在微博晒出了Lock系列新年礼物，并以“锁定幸福”、“锁住好运”等文案，强化新品系列的宣传，渗透消费者心智。

从艺恩营销智库的数据来看，2022年12月1日至2023年1月31日期间，在蒂芙尼全平台传播中，抖音、小红书、B站、微博平台互动占比分别为29.3%、16.3%、3.6%、50.8%。不难看出，微博与抖音是蒂芙尼新春营销的主力战场。蒂芙尼以新年礼物的形式感谢各位明星一年来的合作，同样也能提升消费者对品牌好感度。

04

极繁主义

古驰的复古诗意美学

复古的古驰在新年系列上延续了品牌标志性的极繁风格，浓郁的色彩与纷杂的图案融合在一起，营造出更加多彩的欢乐氛围。此次的新年系列涵盖了成衣、箱包、鞋履和配饰等众多单品。

在新年系列广告中，古驰邀请到Max Siedentopf执导，歌词中的“chasing rabbits”与生肖兔年相呼应，借助兔子充满活力的形象，描绘出对新一年的热烈期待。这系列宣传片在微博获得了超过1750万次观看。

除此之外，李宇春、倪妮、肖战和鹿晗等品牌大使主演的短视频也在两周内获得1450次观看。根据艺恩营销智库的数据显示，2022年12月1日至2023年1月31日期间，在古驰全平台传播中，抖音、小红书、B站、微博平台互动占比分别27.1%、42.6%、10.2%、20.2%。我们可以看到，古驰在社交媒体上的传播主要以素人及普通用户为主，在明星及头部达人的带动下，形成了良好的传播矩阵。

05

路易威登官宣代言

打造品牌大事件

路易威登的兔年春节限定产品与前几年基本大同小异，但从品牌代言人方向抓准了农历新年的消费热潮，打造了一系列品牌大事件，成功在社交媒体上引起大众的关注。

1月初，路易威登与艺术家草间弥生合作系列正式亮相，这是时隔十年，路易威登再次携手草间弥生开启的全新合作。与此同时，品牌还分别官宣了王鹤棣、黄明昊为品牌大使及品牌挚友，并且在上海、成都、深圳三地带来了4个限时空间。

另外，路易威登还在除夕夜官宣了王嘉尔为品牌代言人，这是路易威登一年半再次任命国内明星为品牌代言人，收获了众多网友的讨论。根据艺恩营销智库的数据显示，2022年12月1日至2023年1月31日期间，路易威登全平台互动量预估为843.8万，其中B站与小红书占比最高，分别为53.1%、27.1%。从两个平台的内容分布来看，小红书主要以箱包、购物为主，而B站则围绕游戏、动画等内容展开。

一直以来，奢侈品品牌的春节限定系列其实对品牌销售的贡献有限，其作用主要还是与春节营销活动相辅相成，以此吸引更多中国消费者的注意、提升店铺流量以及品牌好感度。总体来说，这次兔年的春节限定产品大多中规中矩，不过奢侈品牌们的确找到了新的“流量密码”，在社交媒体上的声量依旧不减。

随着近两年国内社交媒体的快速发展，品牌们开始寻找与消费者相处的新模式。如今奢侈品品牌的春节营销论是营销方式还是内容传播，都在朝着更加多元和丰富的方向走去。

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