五粮液现身说法，2023年开瓶率才是王道

文/尚可

今年这个春节之后，谁也无法否定的是，白酒市场已经正式进入“后疫情时代”。扩大内需成为国内经济发展的第一要务，从中央到地方，都在致力于构建让人们“能消费、敢消费、愿消费”的新发展格局，建立和完善扩大居民消费长效机制，将会成为今后很长一个时期内国民经济发展的主要目标。

具体到白酒行业，在春节前后，围绕元旦和春节这两个旺季消费的重要节点，各家白酒企业纷纷启动了疫情管控放开后的“元春营销”攻势，而其中，五粮液则做到了现身说法，用一场成功的“元春营销”演绎了浓香白酒消费回潮的戏码，揭示了2023年“开瓶率才是王道”的白酒市场消费新风向。

酱酒热降温，浓香白酒消费回潮

2022年，对白酒行业来说，有两个风向标值得关注：一是酱酒热降温，酱酒消费回归理性，忽悠式营销逐渐失去效果；二是浓香白酒消费回潮，开瓶率成为检验产品畅销与否的重要指标。

针对白酒消费市场走向，商协会以及体制内的多位高端白酒消费人士向懂酒谛进行市场反馈，称2022年以来，曾经一度火爆的酱香型白酒消费已经出现降温趋势，面对趋于混乱的酱酒市场，消费者在选择酱酒品牌时变得越来越谨慎，而以五粮液、泸州老窖等为首的浓香型白酒，消费出现回潮趋势，在酒桌上的开瓶率逐渐走高。

此前，自2017年至2021年，酱酒热持续数年，在贵州茅台引领下，不仅拉高了酱香型白酒的市场天花板，向上打开了发展空间，同时在诸多酱酒品牌的集体努力下，借助对酱酒产品、酱酒消费的认知传播，使酱香型白酒的市场份额得到了显著提升。

据相关机构所做的数据统计，2017年至2021年的五年间，酱酒市场份额从15%提升到了27%，河南、山东、广东等地的酱酒消费市场占比分别提升到了50%、33%和41%，上海、江苏、福建等沿海地区的酱酒消费市场逐渐趋于成熟。与此相对应的是，贵州酱酒企业竞争力显著提升，头部酱酒品牌数量居首，已经形成军团作战之势。

或许是疫情要为酱酒热划上一个休止符，2022年，酱酒市场热度骤减，酱酒品牌陷入招商难陷阱，多家品牌负面缠身，出现爆雷先兆，业内一片看空。2021年销售额超过10多亿的某贵州酱酒品牌，2022年上半年仅完成2亿多回款，在企业倍感压力的同时，也反映出了市场的惨淡，更反映了渠道商的信心缺失。

根据各酒企“元春营销”的成果显示，2023年元旦和春节期间，以五粮液为首的浓香型白酒成为春节消费开瓶率最高的白酒产品，展现出了浓香型白酒回潮的强劲之风。

五粮液以“元春营销”赢得开年之战

2023年作为“后疫情时代”的开局之年，随着消费场景的持续恢复，白酒市场呈现出修复性增长趋势。据国家税务总局发布的数据，今年春节期间全国消费平稳增长，酒水饮料类市场的增长率达到18.7%，这一趋势被各方看好，中国白酒产业重新爆发出惊人的爆发力。

在白酒企业针对传统消费旺季开展的“元春营销”中，居于媒体高位平台的央视春晚成为白酒品牌竞秀的主要舞台，仅在2023年春晚开场前5分钟广告时段里出现的14个品牌，白酒就占了7个，五粮液不仅以上亿投入的大手笔独占春晚核心传播资源，更借助粉丝的传播力，创下了“那个叫五粮液的主持人真好看”的春晚热梗。

2023年的“元春营销”攻势，五粮液成功出位，取得不俗成果，就此赢得开年之战。在此期间，五粮液不仅借助春晚传播赢得了口碑，更在线上电商平台年货节以及线下门店赢得了销量的双重增长，展现出了浓香白酒领头羊的气势。

根据媒体报道，春节期间五粮液不仅在销售数据上得到完美呈现，更在酱酒热光环褪去之际，宣告了浓香型白酒消费偏好的理性回归。在线上，五粮液官方旗舰店的订单量同比增长了50%，订单数超过12万单，京东、天猫、抖音官方旗舰店店铺流量、成交订单、产品动销均呈现爆发式增长；在线下，五粮液省级市场动销量普遍增长20%以上，部分省级市场增长超过50%，根据来自北京、河北等多个地区的经销商反映，在此期间，第八代五粮液在线下门店的销售甚至出现了断货现象，成交价稳中有升。

酱酒消费退潮，五粮液“元春营销”出位——春节期间以五粮液为龙头的浓香型白酒开瓶率走高，所传递出的一个重要信号是：2023年的白酒市场，开瓶率将会成为营销王道。

冷热转换，浓香型白酒迎来新机会

排排坐，分果果。白酒市场也难以避免这种结果。在五粮液稳坐中国白酒“头把交椅”的年代，浓香型白酒风靡一时；当贵州茅台夺得“白酒一哥”席位之后，在其带领下最终迎来了长达数年之久的“酱酒热”——当白酒行业进入“存量竞争”时代之后，不同香型白酒之间的市场比拼，势必出现此消彼长的局面。

前几年，适逢酱酒热之际，资本、媒体、市场关注、行业资源、消费重心便都集中于酱酒产业，浓香型白酒便少了许多谈资，随着酱酒热出现降温，消费关注度便又重新回归到浓香型白酒——酱酒产品过度金融化、市场消费泡沫化、产品开发低质化、营销模式传销化等等带来的后果，令“炒作酱酒”的风险系数不断升高，而消费层面所出现的酱酒乱象，已经令消费者对酱酒产品的消费信心开始大幅走低。

此时，浓香型白酒再次迎来市场机会。

虽然市场一直在变，但唯一不变的趋势是，冷与热之间总会存在转换。而酱香型白酒市场的冷热转换，位居郑州的百荣世贸商城（简称郑州百荣）不得不提。因为在这一轮酱酒热中，郑州百荣起到了至关重要的推动作用；在酱酒热退潮之际，郑州百荣同样会见证这一过程。

河南是酱香型白酒的消费大省，郑州百荣作为全国最大的酒类流通批发市场，更是全国酒类品牌处理库存积压、低价套现的货物集散地，因此经常有媒体以“在郑州百荣没有卖不动的货”对之进行报道。

在酱酒热初期，郑州百荣就有许多嗅觉灵敏、主做烟酒批发生意的老板，彼此组团到茅台镇去开发酱酒品牌，或与茅台镇的酒厂合作产品条码——这些产品，不论品质，标价大多在千元以上，而实际的成本却极低，给投资的老板们带来了暴利。在酱酒品牌开发最疯狂的时候，仅在郑州百荣就充斥着600多个酱酒品牌的2000多款产品，单个烟酒店酱香型白酒的陈列数量曾经超过30种，足见竞争之激烈，也足见酱酒市场带给投资者的吸引力。

可惜的是，本轮酱酒热就如一场绚丽的烟花，烟花散尽之后已是遍地狼藉。因为酱酒消费出现明显降温，到了2022年末的时候，多家酒商出于变现考虑，不得不在郑州百荣市场低价甩货，为此还史无前例地放出账期，进行赊账销售。随着酱酒热降温，在向上游传导过程中，有多个正处于狂飙猛进中的酱酒品牌甚至出现了爆雷隐忧。

2023年，白酒消费正式宣告进入“后疫情时代”，当此之际，五粮液以一场完美且酣畅淋漓的“元春营销”攻势，向整个行业传递出了一个明确信号：好喝，才是消费王道！开瓶率，才是营销王道！