2023，国产小家电围猎戴森

每逢情人节送礼物，戴森都是个绕不开的话题。

作为家电届的爱马仕，戴森一直以来都是直男们用来应对节日大考的神器，其产品不仅能以强大的功能体现“贴心”，还能以精巧的设计彰显“浪漫”，更能以高昂的价格来证明“舍得”，可以说是满分的送礼选择。

特殊的日子里，情感的表达需要始终如一，但承载情感的礼物却是可以变化的。近年来，随着国内品牌纷纷对标戴森进行科技赋能，越来越多可以和戴森媲美的国产小家电已经涌入市场，并开始和戴森出现在同一份礼物推荐清单之上。

这是否也意味着，国产家电品牌有望超越戴森？

中国女人养出英国首富

戴森的故事要从吸尘器讲起。

1978年，31岁的英国工业设计师詹姆斯·戴森萌生了改进真空吸尘器的想法，因为他家里的吸尘器经常由于尘袋和气道堵塞出现吸力不足乃至罢工的现象。为了解决这一问题，詹姆斯·戴森开始尝试将广泛应用在木工厂里的气旋分离器小型化，以替代旧式吸尘器中尘袋式过滤结构。

这一试就是整整5年。1983年，在经历了5216次失败后，詹姆斯·戴森终于在5217次尝试时成功研制出了世界上第一台无尘袋双气旋真空吸尘器。这台被命名为“G-Force”的产品所采用的双气旋技术，被行业认为是1908年第一台真空吸尘器发明以来真正的重大技术突破。

遗憾的是，当时欧洲的吸尘器市场已经被胡佛和伊莱克斯等品牌牢牢占据，詹姆斯·戴森的新发明没有得到重视，于是他只能远赴日本寻找机会。是金子总会发光，在那个以精益制造为标签的国家，售价高达2000美元的“G-Force”很快大获成功，成为当时富裕家庭的标配。

1993年，从日本掘金归来的詹姆斯·戴森在英国创立了戴森公司，开始正式缔造自己的商业帝国。

此后二十多年，在创始人发明精神的影响下，戴森没有固步自封在吸尘器领域，而是在连续引领吸尘器行业发展的同时，基于在数字马达、空气处理、电池等方面的技术积累，成功跨界干手器、照明灯、吹风机等赛道，成为了一家技术驱动型的科技公司。

这家公司不仅先后推出了包括无叶风扇、无绳吸尘器、高速吹风机等一系列具有颠覆性的“黑科技”产品，还尝试过制造电动汽车，最近又开始在可穿戴领域搞事，推出了将空气净化器与头戴式耳机结合的设备空气净化耳机。

当然，戴森在中国更多还是作为一个家电品牌被熟知。自2012年全面进军中国市场起，戴森旗下的清洁类、个护类和环境类电器，凭借前沿化的技术、个性化的设计和高端的品牌定位，很快就赢得了中国消费者的青睐，填补了国内高端家电市场的空白。

以戴森旗下的Supersonic吹风机为例，该系列产品自2016年在中国上线后，在功能、配置和设计上一直持续刷新国内用户对于这一品类的认知，尽管每一代产品的售价都高达3000元左右，但这并不影响其成为走俏市场的网红产品。

戴森在中国的快速崛起，不仅源于其硬核的产品力，也离不开其“线上+线下”和“自营+分销”的全域营销体系。经过近十年的发展，戴森用稳扎稳打的方式完成了在中国的全渠道布局，从而克服了跨国品牌水土不服的问题。

截至2019年底，戴森已经建立起覆盖全国90座城市约800家戴森店铺的网络；截至2022年，公司在中国已开设18家直营体验店；此外，戴森还在天猫、京东、苏宁易购、小红书、抖音等在线购物平台开设了官方店铺。

得益于中国消费者的热情，戴森近年来也赚得盆满钵满。根据增长黑盒的统计，2014-2019年戴森中国市场营收复合增速达到了120%，2019年戴森中国的营收已超过百亿。戴森中国的高管还曾预测，中国有望成为戴森最大的全球市场。

在《星期日泰晤士报》评选的2020年英国富豪榜中，詹姆斯·戴森以162亿英镑的身家荣登榜首。有网友调侃：“正是中国女人的买买买，把詹姆斯·戴森推到了英国首富的位置。”

中国家电市场之于戴森，是一块黄金宝地；戴森之于中国家电市场，则是一本公共教材。

戴森进军中国的时机其实并没有那么好。2008年开始的“家电下乡”政策，让中国家电市场在几年内很快就变成了一片红海。根据奥维云网数据，自2012年起，中国家电市场一直处于增长乏力状态，同比增速始终在12%以下。

彼时，中国家电市场刚刚完成了一波洗牌，以美的、格力、海尔为首的龙头瓜分了行业大部分蛋糕。即便是在戴森引以为傲的吸尘器市场，也有泰怡凯（科沃斯前身）、莱克电气和爱普电器三大巨头雄踞，所以戴森进入中国后刚开始没有翻起多大水花。

直到2016年，戴森在中国市场推出了V8系列吸尘器和HD01吹风机两个爆款，让整个行业看到了技术创新赋能家电的产品力以及国内中产阶级强劲的消费力，戴森才开始被国产家电品牌视为一个值得研究的竞争对手。

近年来，戴森依然持续引领着行业创新的步伐。从负离子恒温高速吹风机，到智能调节吸力的无线吸尘器，再到集送风、加热、加湿、除菌、空气净化等多功能于一体的无叶风扇，戴森的每一次技术升级都为行业的研发创新指引了新的方向。

有了戴森珠玉在前，国内厂商很快也迎头赶上，通过对标戴森的方式将其特色功能逐渐转化为行业标配。

亿欧整理发现，目前很多国产家电品牌的吹风机，在重要功能和综合配置上对比戴森已经不落下风，而且在价格上更具优势。

以网红品牌徕芬的旗舰吹风机LF03为例，因为有自研的电机技术作支撑，这款产品在高速吹风机的核心参数——转速上已经完全可以和戴森平分秋色，虽然在空气处理上略逊一筹，但其恒温算法明显比戴森更为稳定，而且价格还不到戴森的1/5。

平价产品的市场竞争力不言而喻。根据奥维云网数据，按销量计算，2022年1-9月，徕芬在国内高速吹风机线上市场的销量份额已经是戴森的3倍以上。

还有部分国产吹风机另辟蹊径，瞄准消费者对于头发养护的需求，通过增强护发属性来提升产品力以对抗戴森。以追觅的AHD5-PLUS为例，这款产品的官方名称是“护发精华高速吹风机”，在拥有负离子吹风的基础上，还提供了可以承载护发精油的风嘴，从而提供了双重护发手段。

相似的剧情也在吸尘器赛道上演。

目前，戴森凭借数字马达、气旋技术等筑起了高高的技术护城河，在吸尘器产品的最大吸力、过滤效率等维度依然一马当先，还率先将激光探测技术应用到了自家产品上。不过，国产吸尘器正在从产品的重量、续航、噪音等其他维度想办法弯道超车。

与此同时，国产家电品牌还瞄准地面的清洁场景进行侧翼突围，积极发力吸拖一体吸尘器、洗地机、扫地机器人等新兴赛道，包括添可、云鲸、追觅、石头科技等在内的许多新消费品牌更是脱颖而出，获得了市场和资本的关注。

中国家庭的家具地面以硬材质居多，在除尘之后使用湿拖方式对地面进行二次清洁是很多家庭的清洁习惯。像洗地机、扫地机器人这样的清洁新品类相比吸尘器更加符合国内消费者的需求，而且售价和高端无线吸尘器不相上下，所以近两年来正在快速蚕食吸尘器的市场。

根据奥维云网数据，2021年中国清洁电器全渠道零售额309亿元，同比增长28.9%。其中扫地机器人、洗地机和无线吸尘器的零售额分别为120亿元、58亿元和80亿元，占比分别为38.8%、18.7%和26.0%。

不过戴森似乎对拓展地面清洁新品类兴趣不大，2017年和2019年推出的两款扫地机器人早就下架多时，首款干湿一体的洗地吸尘器也是在2022年10月才问世，对新兴清洁赛道的布局输在了起跑线上。

就整个清洁电器市场而言，科沃斯、添可和石头科技已有超越戴森之势。根据奥维云网数据，按销额计算，2022年全年戴森的线上份额为9.39%，位列第四。

在无叶风扇这一赛道狙击戴森的，主要则是美的、格力、奥克斯、志高等老牌家电企业。和吹风机和吸尘器同样的逻辑，国产无叶风扇的火力，主要也集中在核心功能齐全、关键参数接近以及价格更具竞争力上。

国产家电能否超越戴森？

戴森近年来的营收增速放缓，和其在中国市场失守脱不了干系。不过，即便有些国产家电品牌在某一品类的销量或销售额上超越了戴森，也还算不上戴森真正的竞争对手，因为它们缺少了戴森在用户心智中的核心标签——高端。

戴森的崛起，证明了中国家电市场不缺孕育高端品牌的沃土。随着国内中产阶级的快速崛起，高净值人群数量快速放大，对品质生活产生了巨大的需求。在市场竞争白热化、产业升级全面化、消费升级加速化的大背景下，进军高端已成为中国家电行业发展大势所趋。

一个品牌是否高端，衡量标准之一、也是权重最高的一个办法，就是看该品牌的产品均价。就这一数据来看，国产家电品牌和戴森之间的差距已经被远远拉开。

以电风扇市场为例，根据奥维云网数据，2022年戴森在国内电风扇线上市场的产品均价为4633元，而美的、格力、海尔等综合家电品牌的产品均价都在300元以内，和戴森差了不止10倍，唯一的后起之秀科西的均价也不到戴森的1/5。

即使是飞利浦、大宇等外国品牌，定价也和科西在同一水平线上。不难看出，戴森之所以敢采用如此激进的定价策略，不是在保持舶来品惯有的高端定位，而是因为对自己的产品力和品牌力有绝对自信。

而支撑起这一切的根基，则是戴森一直以来不计时间和成本的投入。正是因为这种继承于创始人的“发明精神”和“长期主义”，戴森才能一直不断催化出领跑行业的创新产品，开辟新的细分品类，成为第一个吃螃蟹的人。

公开资料显示，戴森每年会拿出10%-15%的营收用于研发，公司目前已经在产品研发商累计投入超过200亿元；未来5年，戴森还将继续在固态电池、传感与视觉系统、机器学习、人工智能等新赛道上投资230多亿元。

对比来看，国内家电品牌的研发投入普遍低于总营收的5%。对于刚刚崛起的新消费品牌而言，更有缺乏资本支撑和技术底蕴等短板，即便是寻找到了像洗地机、扫地吸尘器这样全新的增长空间，也难免被卷入中国市场的“价格战”，无法像戴森一样成为一骑绝尘的存在。

从这一点来看，国产家电品牌想要和戴森看齐，从技术攻关、产品创新、渠道构建到品牌渗透，都还有很长的路要走。

当然，对标戴森也不是国产家电品牌进军高端的唯一选项。戴森在单品上的取胜之道固然令人惊艳，但在全屋生态成为潮流的当下，由多种产品组成的解决方案正在成为家电行业增长的新动力，这或将成为国产家电品牌和戴森峰顶再见的一个契机。