变量2023（上）：旧世界正在崩塌，新世界秩序未立

2022年12月30日，广州车展作为当年国内唯一一个A级车展延期举办，并开创了国内车展“跨年”举办的先河。于是，蔚来汽车的张山有了一次前所未有的参展体验——从2022年逛到2023年。

2022年广州车展媒体日与专业观众日人流较往年有所减少，张山和他的同僚们得以相对轻松地逛完所有展台。车展的第三天已是2023年1月1日，不同机构开始发布2022年国内汽车销量的快报数据。

一边在展馆现场看着琳琅满目的品牌和车型，一边在手机里看着统计数据，张山心里涌起一股很强烈的情绪：疫情之下汽车消费与供应链如此艰难，新能源车还能跑出惊人的发展速度，实现90%的销量增长和接近30%的渗透率。

新能源车平替燃油车的浪潮下，旧世界以猝不及防的速度崩塌。南北大众和通用不再是冠军榜的常客，取而代之的是比亚迪、长安和吉利，2022年国内车企销量排名前五中只有一汽大众一家合资公司。

新世界的格局也在快速演变。埃隆·马斯克曾两次嘲笑比亚迪，称比亚迪没有技术壁垒，但2022年，比亚迪强势“打脸”特斯拉，以超过200%的增速登顶全球新能源车销量冠军。

2022年的特斯拉则没有完成销量目标，库存车辆开始堆积，不得不在今年元旦后的第一周发动价格战。不过当特斯拉举起价格屠刀，它可怕的虹吸效应再次显现，这一次受冲击最大的是蔚来、小鹏等造车新势力。

“蔚小理”统治的造车新势力头部格局在2022年被打破，特斯拉降价冲击进一步放大它们体系能力的脆弱——“0-1”的经验，不一定适用于“1-N”。

另一边快速萎缩的燃油车战场上，大众、丰田为了捍卫市占率先后发起价格战，“老大老二打架，老三消失”，是中国汽车产业正在发生、以及将会愈演愈烈的现实。不过在新能源的战场上，拥有强大体系能力、品牌及渠道的外资汽车公司还没有找到感觉。展厅外“奥迪也有新能源车”的横幅，既是经销商的呐喊，也是外资车企在新战场上系统性的无所适从与焦虑。

巨变的时代，吉利、长安等中国本土车企领导者显现出坚韧的一面，它们双线作战，一边大肆杀入合资品牌的腹地，一边迅速完成对比亚迪、特斯拉、造车新势力的合围。

2023年最大的变量，还包括华为在今年三季度亲自下场造车能否成为现实。华为首个自主定义的产品，正商讨由奇瑞代工生产。车企们担心的来自于科技行业的最大对手，担心的变成代工厂的命运，正一步步发生。

业内普遍认为终局将会在2025年出现，中国本土车企将只剩5-6家。2023年，已进入终局大决战的前夜。

旧世界崩塌

2023年1月，萧大业开着新买的吉利星越L从上海开车回到湖南老家。这台吉利汽车的旗舰SUV售价超过了18万元，含税加保险落地价将近20万元。得知她花20万买一台自主品牌车之后，萧大业的父亲一个劲地数落她为什么不买一台丰田或者大众。

但是当亲自驾驶了一把之后，萧大业的父亲却乐得合不拢嘴，“比小舅那台日系SUV高档多了，高速上也稳当很多。”

萧大业的购买行为和她父亲前后的态度变化，以及他们代表的90后与70后群体，是中国车市延续了20年格局崩塌的重要驱动力之一。

2021年前的20年里，外资品牌近乎完全占据着中国车市金字塔腰部以上的位置。中国的自主品牌则盘亘在金字塔的底部，规模虽然不小，但售价低廉、收益微薄。直到2016、2017年，长城魏派和吉利领克才在金字塔的腰部撕开一个小小的缺口。但总体上格局并未发生质的变化。

2021年是一个分水岭，吉利汽车替代上汽大众成为当年车市的季军，长安、长城等中国车企占据了前十榜单近一半的席位。2022年，旧有格局被进一步打破，比亚迪超越南北大众夺冠，平均单车售价（22万元）超过了大众、丰田。与此同时，销量排行前五中，中国品牌占据了三个。

而曾经在中国风光无限的合资公司，开始了漫长的败退，从东风雷诺、广汽菲克、神龙汽车、东风悦达起亚、长安福特，到北京现代，他们相继破产或者销量大幅衰退，今日之销量规模仅有巅峰时期两成左右。

2022年，合资公司整体的败退蔓延至日系车，它们不得不加入降价大军，日系车的保值神话在去年终结。

如果说5、6年前，长安福特、神龙、北京现代等合资车企的下滑，最核心的原因是战略错误与管理问题。但如今，大环境的改变几乎不再给到它们重回巅峰的机会。

原因一是国潮兴起，成为汽车消费主力的年轻人对品牌的在意程度降低，正如萧大业并不会认为花20万买一台吉利汽车有什么问题。从销量结构变化与市场终端的反馈来看，比亚迪海豹、长安深蓝等自主品牌新能源车，抢的首先就是传统意义上本田雅阁、大众迈腾的市场。中汽协数据也显示，去年15万~20万元新能源车增幅最大，超过了200%，这一价格地带正是此前合资B级车的核心市场。

二是过去几年里，中国品牌汽车性能、质量、配置、成本等方面对合资品牌的反超。“过去合资车卖的比自主品牌好，比自主品牌贵，除了品牌的光环外，的确要承认在一个时期，合资车的性能和品质比自主品牌要强一个档次。但是现在你再看合资车，油耗、性能被自主品牌追上了，配置丰富度大幅的落后，尤其是内饰，大量的塑料件，的确感觉比较廉价。”一家日系品牌销售顾问向记者说道。

三是市场结构变化，短短两年里新能源汽车份额从不到10%快速扩张至接近30%。中国车企抓住机会逆天改命，而缓慢的合资公司则错失新能源车的井喷，并且因为燃油车份额急剧的萎缩不得不展开价格厮杀，规模小的公司加速出局。

旧世界的崩塌还包括奔驰、宝马、奥迪等公司对豪华车市场的统治被打破。2022年，国内豪华车零售市场销量为347万辆，同比下滑2.7%。其中传统燃油豪华品牌新车销量为282万辆，同比下滑7.8%。

几乎所有的传统豪门都出现了销量与价格下滑，宝马3系等销量最大的中级轿车促销力度超过了15%，奥迪A4L等车型甚至超过了20%。雷克萨斯结束了在华连续17年销量正增长，2022年销量同比下滑近19%，终端出现了大幅的降价促销，保值神话不再。

特斯拉、蔚来、理想等新创公司，抢走了原本属于传统豪门大约20%的份额。2022年，豪华纯电车型销量为52万辆，同比增长45%，加上插电式混合动力汽车共约65万辆。奔驰、宝马等豪华车企虽然在新能源车战场竭力反击，但到目前为止效果有限。

懂车帝联合新能源汽车国家大数据联盟发布的《新能源汽车市场洞察报告（2022版）》认为，新能源汽车的发展让用户对“豪华”的定义有了新的判断标准，中国造车新势力先进的技术理念、丰富的配置应用和贴心的客户服务，获得了市场认可。在一定程度上帮助中国车企实现了品牌定位的突破，并且与宝马、奥迪、奔驰等传统豪华品牌标杆产生了较强的竞争关系。

整体而言，自主品牌从销量到品牌价值整体性逆转合资品牌的分水岭已经出现。过去几年，造车新势力与自主品牌主要是以第一代的智能新能源车进攻，今年起多家车企逐步完成第二代产品的升级，这将带来更大的进攻优势。

新世界秩序未立

2022年结束前，行业内对特斯拉竞争优势的判断有所下调。一是特斯拉的产品质量风波不断；二是特斯拉车型配置简单，在业内一度被调笑为“毛坯房”。但是当特斯拉举起价格屠刀，它依然展现出无与伦比的市场收割与打击能力。

1月6日，特斯拉官宣降价，Model 3、Model Y都创下历史最低价格。此后1个月里，特斯拉新增了6.5万~7.5万张订单，与特斯拉存在直接竞争关系的小鹏、问界直接受到冲击，1月份订单萎缩至4000张左右；价格比Model 3高出将近10万元的蔚来ET5的客户也大量流失，如果不能遏制住订单下滑，今年6月前蔚来有可能复制小鹏汽车在去年下半年的连续销量下跌。

2021年之前，蔚小理还是中国本土造车新势力的“铁三角”。但2022年，“蔚小理”领衔的造车新势力格局被打破，蔚来和小鹏2022年销量跌出了前三，并且增速大幅低于行业平均值。广汽埃安和哪吒汽车后来居上，跃居新品牌销量排行的头两名。在它们身后，长安深蓝、吉利极氪正以肉眼可见的速度追赶和反超。

比亚迪在2022年创造了中国汽车行业从未有过的速度奇迹——在年销70多万辆的规模基础上翻倍增长，单月最高销量达到23万辆，累计销量186.35万辆，同比增长208.64%，超过行业平均值近1倍。

仅仅“速度神话”来形容比亚迪2022年的业绩仍显单薄。比亚迪共有5款车月销量超过了2万辆，价格从10万元覆盖到30万元的主要细分市场；平均成交价18万元的宋在去年12月销量突破7万辆，去年累计销量48万辆，打破了此前大众朗逸、哈弗H6、日产轩逸、五菱宏光MINI EV等创造的单车运营效率天花板。

由于更加完整的产品布局，高中低端产品全面开花，比亚迪2022年力压特斯拉成为全球新能源车销量冠军，被认为将会是电动车时代的丰田。从整个市场来看，比亚迪和特斯拉双巨头的格局已经形成，但这一格局也不一定稳固。

长安、奇瑞、吉利汽车已经完成在插电式混动和纯电两条业务线的布局，今年将进入产品大年，对特斯拉和比亚迪形成合围。汽车研发的长周期决定了一家公司很难恒强，竞争对手会不断研究领先者的短板与软肋，推出更有竞争力的产品。比亚迪与特斯拉的先发优势固然存在，但如同宁德时代一般市占率的下滑或是大概率事件。

比亚迪的挑战还来自于其自身急速的扩张。过去两年里，比亚迪工厂、品牌、车型数量、门店数量几何式增长，仅仅上海的经销商门店数量就达到了近80家。在顺境时产能与网点是财富，逆境时将成为包袱。此外，巨大的成功容易让企业内部滋生骄傲的情绪，所有企业的衰败皆首先源自内部，这是比亚迪最应警惕之处。

大变革时代

2023年农历新年前不久，某外资车企紧急做了一场用户调研，原因是该公司推出的纯电动车销量不达预期。问题包括该车企在中国乃至全球都有着广泛的知名度，但其纯电动车的知名度却非常低，经销商不擅长售卖新能源车。

为了帮助经销商提高销售新能源车的能力，该公司建立了几家直营商超店，试图自己学会整套新能源车的销售服务能力之后，再反向输出给经销商。但是当门店建好之后，遇到的第一个问题却是店长从何而来。他们试过从既有经销商系统内选拔优秀门店经理，也尝试从星巴克、华为等快消或科技产业发掘人才，但都不甚理想。

张山将这种情况形容为“系统性的无所适从”，燃油车和新能源车虽然都是交通工具，但在用户功能体验方面却接近于两个物种。新能源车短续航、补能便利性较弱、智能化装备提高后故障率增加、产品通过OTA持续迭代等特性，让用户对产品的销售服务过程有了更高的需求。

而传统燃油车的运营模式则更接近于计划式的做法。汽车制造业以规模取胜，规模决定了上游原材料与零部件的成本，也决定了市场竞争力的高低。为了获得相对较低的成本，车企在产品上市前通常会与供应商签署带有对赌性质的阶梯定价合同。

但汽车产品的开发周期长达3~5年，如果预判不够准确，就会出现滞销。为了达成既定的目标，满足供应商采购合同约定的数量，经销商便成为厂家克服产品与用户需求不匹配的护城河与现金池。一家年产销200万辆的车企，社会库存达到40万辆~50万辆在行业里是常态。

在此模式下，传统燃油车企的销售服务逻辑是相对简单的“进销存”管理，厂家、经销商之间近乎于批发商的关系，通过政策和管理工具来确保指标的达成。作为代价，厂商在产品弱周期对于经销商在销售服务端强制捆绑保险、装潢等手段通常“睁一只眼闭一只眼”，默许经销商打价格战、通过其他手段弥补收益，与之而来的便是用户销售服务过程体验的糟糕。

但在智能电动车领域，特斯拉、“蔚小理”对市场进行了长达7、8年的再教育，通过数字化的手段优化订单、线索、销售过程和交付等管理，实现了用户期待透明的价格、更优质的服务、更迅速的问题响应和解决能力，而传统燃油车旧有销售系统难以支撑和实现这些变化。

电动车与燃油车的产品差异，还改变了参与方的利益分配。传统燃油车4S店是高成本、高资产的运作方式，靠保养、维修等售后业务覆盖店面运营成本，而电动车不再需要每年更换机油、机滤等材料或零部件。经销商虽然帮助厂家分摊了运营与资金风险，但也削弱了车企的收益。

诸多因素叠加，智能电动车的出现倒逼汽车厂家自我变革，把4S店的功能如体验、仓储、物流、整备、交付、维保拆分，加强管理的深度与颗粒度，以实现整个产业链的综合成本降低。从这个角度来说，传统燃油车的售卖模式本身管理就比较粗放，整个价值链条成本和效率偏低，只是在中国车市的黄金年代并未暴露更多的问题。

变革成为唯一出路，也将在2023年进入高潮。今年1月，吉利汽车与长安汽车先后发布纯电产品序列。此前包括吉利、长安以及其他的汽车公司普遍在体系外孵化一个新品牌来承接纯电动车业务，以此防范创业的风险和维护燃油车业务基盘。只有大众汽车以“ALL IN”的姿态在母品牌以及既有的系统里运营纯电动车，但“油电并行”的战略在现实中遇到诸多困难与挑战。

但是在燃油车份额快速萎缩的变动下，传统车企的母品牌如果坚持不触电，未来将如何继续发展和生存？吉利与长安作为中国本土车企的领导者，如果能够在母品牌下跑通新能源车的运营，将会给更多传统车企指明方向和道路。

（应受访者要求，文中张山、萧大业为化名）