逆风翻盘！资生堂全球核心营业利润大涨20%，再推新战略

导读：在WIN2023战略发布的第二年，150岁的资生堂年营收555亿，中国市场成集团第一大市场。

作者｜《未来迹》陈龙

刚过150岁生日不久的资生堂，于2月10日发出2022年财报。对于战略调整期的资生堂而言，这是一份还算不错的成绩单。

据资生堂集团2022年财报显示，在“稳固的（Consolidated ）”2022财年，资生堂集团全球净销售额增长5.7%，达到10674亿日元（折合人民币555.05亿），按照外汇中性基础计算同比下滑3.9%。同期核心营业利润为513.4亿日元，较去年同期的425.5亿日元增长20.6%。

2021年资生堂集团提出中长期企业战略 WIN2023，2022年是WIN2023战略的第2个年头，为了提升盈利能力和现金流，资生堂在这一年里开展了全球性的改革，通过着力高端护肤、重组生意，集团提升了在美国和欧洲、中东、非洲等市场的盈利能力，集团将这一年定为“重回增长年（Back to Growth）”。

然而，因为疫情管控等原因，资生堂集团在中国和日本本土两大主力市场的业绩出现一定程度下滑，但整体上集团实现了销售额和盈利的双增长。

主力市场的失利确实为WIN2023战略带来了一些不确定性，但欧美市场和旅游零售板块的增长，又着实为资生堂的业绩打了一剂强心针。

在这样的此消彼长之下，集团在“WIN2023”设定的2万亿日元目标，是否能像“VISION2020”一样提前达成？

当WIN2023遇到COVID-19

资生堂“重回增长年”

2021年，资生堂集团提出全新的“WIN2023 and Byond”的中长期战略以及，目标在2030年实现净销售额2万亿日元，营业利润率18%。战略以高端皮肤美容为核心的业务转型，计划到2030年成为该领域的全球领导者。

“WIN2023”战略的推进成果确实体现在资生堂旗下各个品牌的业绩上，CPB品牌在2022年全年营收增长6%，NARS和香水业务的增长明显，这些更具有全球化能力品牌有着更强的抗风险能力。相较之下，日本和中国市场的“逆风”让资生堂、怡丽丝尔、茵芙莎等品牌依旧处于“挣扎”之中。

从业绩板块来看，由于核心护肤品牌SHISEIDO和彩妆品牌NARS的驱动，资生堂集团在欧美、旅游零售、亚太市场的增长强势，这些市场带来的业绩增长甚至盖过了中国和日本市场的下滑。其中美国、EMEA（欧洲、中亚、非洲）、旅游零售板块的业绩增长均超过10%。

2022年，资生堂集团在除中国以外的亚太地区市场里年销售额达到680亿日元，同比增长7%。集团在韩国、东南亚、中国台湾地区都获得不同程度的增长。

从总体来看，除开中国和日本两个市场，资生堂集团已经拥有了更强势的欧美和旅游零售市场，资生堂集团也在财报中表示，随着全球疫情防控的宽松化，集团在这些市场的生意回暖比较迅速。

已于今年1月1日升任集团总裁兼首席运营官的藤原宪太郎曾在150周年的庆典上提出：“150周年不仅是我们庆祝过去成绩的里程碑，更是我们做好准备，翻开新篇章的契机。”

从2022年的业绩来看，我们确实看到一个更全球化的资生堂。

受疫情管控影响

中国区下滑6%

过去一年，资生堂集团在中国市场的表现确实不甚理想。

2022年，资生堂集团在中国市场全年销售额为2582亿日元，同比下滑6%（按外汇中性基础计算同比下滑18%）。但中国市场和半年报一样，晋升为集团第一大市场，年贡献销售占比达到24.2%。

值得注意的是，由于疫情管控带来的零售渠道和供应链的阻断，集团在中国市场的业绩增长受挫。集团在中国市场的核心营业利润从2021年的40.95亿日元下滑了80亿日元，2022年集团在中国市场亏损39.41亿日元。

事实上，资生堂集团也是中国对疫情的有效控制的受益者，基于有效的疫情防控政策，资生堂集团在中国的销售额占比从2019年的19.1%一路增长到2021年的27.2%。当前中国防疫政策的宽松化，也为资生堂集团在中国的业绩回暖打下基础，这为“WIN2023”的2万亿日元的销售目标增加更多确定性。

《未来迹Future Beauty》分析，资生堂集团2022年在中国市场业绩的下滑，一部分源于集团在旅游零售板块猛涨带来的“虹吸效应”。

据财报描述，在新冠疫情的管控解除后，资生堂在全球各地的旅游零售（机场、免税店）的销售快速回暖。在中国海南海口新开张的全球最大的免税购物中心（海口国际免税城），通过电商的拓展，集团获得了强势的增长。

从2021年财报的数据来看，在资生堂集团旅游零售近90%的销售额来自于亚洲地区，而2022年整个旅游零售板块的销售额上涨35.7%（按外汇中性基础计算同比上涨15%），达到1637亿日元。

不难推算，资生堂集团在海南旅游零售业务对资生堂中国市场销售额存在一定“虹吸”效应。海南零售店的增长一定程度上来自于资生堂中国市场的切割。

据了解，资生堂在海南运营免税店业务已达10年之余，早在2010年就在海南开展资生堂、安热沙等品牌业务，截至2022年第一季度末，资生堂旅游零售事业在海南开设49个专柜，得益于离岸免税政策，近年来资生堂集团在海南的免税业务发展势头强劲，2021年销售额同比增长了一倍以上。

本来是左口袋的进账，转移到右口袋，虽然中国市场亏了，但资生堂集团整体稳赚。

另一方面，资生堂在中国市场仍有较大的业绩增长空间，主要体现在电商领域。

尽管2022年在中国最大的电商营销“双十一”期间资生堂的业绩明显下滑，但凭借在主流平台的拓展以及追求“效率+效果”的市场沟通之下，集团2022年在中国电商的业绩实现了增长。

据了解，资生堂集团2020年中国业务中，电商领域的销售额占比已超过40%。在2022年中国整体业绩下滑的大前提下，集团在中国电商板块的比例和销售额都在继续扩大。

在电子商务方面，资生堂将在全球范围内加强与主要电子商务网站的合作，实现与店铺消费者数据的统筹管理，推进客户关系管理，资生堂集团正在积极转型，从主要依靠大规模广告营销转化为消费者需求为基础的价值向品牌与产品沟通，未来电商板块的增长也将成为资生堂中国生意增长的重要来源。

在财报中，资生堂集团对中国市场2023年业绩也做出积极的预期，集团预计中国市场2023全年销售额为2650亿日元，同比增长8%。足以证明集团对着中国市场依旧充满信心。

中国区换帅

梅津利信接手的是个“潜力新盘”

2022年11月10日，资生堂发布了重要的人事任命公告，藤原宪太郎2023年1月1日起将升任资生堂社长、COO（即资生堂集团总裁兼首席运营官）资生堂中国CEO一职由资生堂集团首席策略官的梅津利信接任。

在2023年刚刚上任的梅津利信接手的虽然是一个业绩亏损的中国市场，但事实上，在上一任中国CEO藤原宪太郎主导的7年里，资生堂中国已经完成自我进化，为梅津利信留下了一个非常稳固的增长底盘：

1、高端化、差异化的品牌矩阵。

在中长期经营战略“WIN 2023 and Beyond”指引下，资生堂在中国市场一方面果断剥离个人护理和部分彩妆品牌，一方面又马不停蹄地推出新产品和新品牌，在新旧激烈交替中锐意变革，重塑自身市场竞争力。

据《未来迹Future Beauty》不完全统计，2022年，资生堂集团有19大人气品牌携明星产品及新品集体亮相中国市场。

集团旗下高端香水及彩妆品牌Serge Lutens携全球新品，完成中国内地线下首秀、安热沙携重磅黑科技，带来首款防晒精华的中国内地首秀。

老品牌在中国市场加码的同时，新品牌也在加速布局，集团旗下全新科技口服美容品牌流之律INRYU于2022年6月入驻天猫海外旗舰店。专为亚洲男士打造的新奢复合护肤品牌侍刻SIDEKICK品牌已于2022年7月1日正式登陆中国主流电商平台。

某资深业内人士告诉《未来迹FutureBeauty》：资生堂切入的这些市场都是资本眼中的“高增长潜力赛道”，挑战是，还需要持续地投入和不懈的市场教育。但机会也是巨大的，一旦占领品类心智高地，将有极大的增长空间。

2、扎实且中国化的研发基础。

资生堂于2019年初成立中国事业创新投资室，并在2020年初开设首个共享办公空间——资生堂致美创新中心，推动商业创新和生态圈合作。此外，资生堂还在上海东方美谷建立又一研发前沿阵地，设立其在华的第三家研发机构，继续全面系统地推进在中国的研发创新。

据悉，未来几年，资生堂集团将持续投资，在中国打造全球第二大研发中心，持续深化针对中国消费者的皮肤研究，孵化包括医美和口服美容在内的本土创新，并携手各方加速开源创新。

这意味着，资生堂原本在中国市场的三大研发中心将实现职能合并，而这种更集中的组织架构将有助于更好地调配资源，提速增效。

3、从“到中国投资”到“投资中国”。

虽然2022年资生堂在中国市场因为“黑天鹅”亏损，但企业仍在为未来的增长加码投资。其投资的力度和深度，足以证明集团从“来中国投资”到“投资中国”转型决心。

2022年5月10日，资生堂花5.01 亿元在中国成立首个投资基金“资悦基金”，紧接着在8月，资悦基金宣布其在中国的首笔投资：领投中国重组胶原蛋白原料公司创健医疗A轮融资，投资额近亿元。资生堂集团在提前布局美妆新型生物材料研发，并为功能性护肤产品探索新的合作空间。

2022年9月，资生堂研发中心开放式创新项目“菲波娜”（fibona）宣布落地中国，携手全球科技创新平台领军企业璞跃中国，共同在中国发起初创企业招募，从“医学之美”和“整体之美”两大方向发起初创企业招募，加速企业在中国市场高速增长的轻医美赛道布局。

资生堂集团也在财报中透露未来会更加关注轻医美、敏感肌、口服美容等领域。从“美容护肤品领域”向“医美”、“大健康”领域扩展已经成为各大国际企业的趋势。

持续引进新品牌，满足中国消费者日益提升和日益多元化的美妆需求；积极加码本土研发，通过“在中国，为中国”（in China, for China）的研发思路引领创新；持续推动数字化转型，打造以消费者为中心的业务增长模式；加大海南旅游零售高端的投入……

资生堂集团在中国市场的每一步布局，都准确地踩在了增长的曲线上，梅津利信接手的中国市场，在未来拥有强健的增长动力。

新技术、数字化

资生堂2023年预期增长11%

2022年差强人意，2023成长可期。

鉴于全球通货膨胀、经济衰退、俄乌冲突对时局的影响以及汇率的波动，集团在财报中对全球经济环境并没有过高的期待，但总体上资生堂对2023年全球美妆市场的恢复持积极态度。在财报中，资生堂集团对2023年依旧抱有相对积极的预期。

基于2022年的基本盘面，集团预期2023年全年整体销售额为1万亿日元，同比增长11%，（外汇中性基础计算同比下滑6.3%）。

资生堂集团在财报中表示，通过成本结构的改革，提升企业的盈利能力，保持在护肤、商业模式数字化转型等领域的增长。整个2022年，资生堂都在这些方面加速布局，在护肤技术方面的发力尤为明显：

2022年，资生堂集团对外公布了数字皮肤技术。资生堂发现了一种穿透皮肤的光——亚表面散光，这种散射光可以与年龄、皮肤黑色素水平、角质层状态、皮肤水分水平、胶原蛋白状态和皮肤质地等因素休戚相关。

通过这项研究，资生堂可以非侵入性地分离人体皮肤内外不同路径的光。以此更深入了解皮肤生理学性质，用这种新的测量技术来验证产品和成分。“数字皮肤”相关研究成果已被用于资生堂集团旗下的产品中。

除了这些基础研究之外，资生堂在具体的产品应用技术上做出突破。

通过超30年“皮肤免疫研究”，资生堂集团成功研发出独家专利成分，经实验证实能有效提升肌肤免疫力。集团旗下SHISEIDO资生堂品牌红妍肌活精华露已成熟运用“皮肤免疫研究”成果，具有强化皮肤物理屏障与免疫屏障，提升皮肤弹性、维系皮肤稳定性等功效。

资生堂集团还在2022年推出了“无创水光”技术。通过配方技术控制透明质酸的体积，帮助皮肤对透明质酸进行吸收，并发挥其高保水的功效，最终实现柔软、水润的肌肤。资生堂方面表示，“该项技术未来也将运用到集团更多的产品中。”

在防晒领域，资生堂集团在行业首创革命性防晒科技“紫外线转化技术”消博会首秀，实现了将有害紫外线辐射转化为对皮肤有益的“美肤光”，并将该技术与原有防晒科技强强联合，研发出兼具防晒、护肤双重功效的全新“光能双效护养技术”（Sun Dual Care™）。

通过强大的技术积累，资生堂集团为“WIN2023”规划中“高端皮肤美容为核心”的战略性增长打下坚实的基础。值得关注的是，资生堂再推出中期战略——SHIFT 2025 and Beyond，通过加强对品牌、创新和人才三个优先领域的投资，计划到2025年和2027年分别实现12%和15%的核心营业利润率。并表示，将在新的管理结构下，从“防御”转向“进攻”，以获得进一步增长。而这一战略下的第一个目标是重获日本业务的增长。

在电子商务方面，资生堂将在全球范围内加强与主要电子商务网站的合作，实现与店铺消费者数据的统筹管理，推进客户关系管理。为了改善商业运营基础，在致力于员工专业能力开发的同时，资生堂表示将推进与各地区总公司之间的业务协作，加强IT平台的统一协调和数据的集中管理，预计3年内的累计投资将达约270亿日元。

从“VISION2020”到 “WIN2023”，我们看到过资生堂集团的高速增长，我们也见证过资生堂集团的业绩波动和挣扎，但这个150岁的美妆巨头，一直在积极改变自己，也一直在为未来做长线的布局。在波动的业绩和不断变化的市场中，资生堂朝着SHIFT 2025的新战略目标韧性前行。