外卖江湖@2023: 短视频、即时与合作

【潮汐商业评论/原创】

“想爱的人立马见，想吃的东西立马到。”对于95后资深冲浪选手Linda来说，这是网络时代最能提升个人幸福度的两件事。

而最近，Linda的幸福度更高了。作为一个抖音重度玩家，她惊喜的发现，抖音上可以点外卖了。“以往刷抖音美食，馋得不得了，但是碍于现实因素，总是没能去成。但现在不一样了，我看到心动的美食动动手指就能立刻送到我手上。”

Linda谈到的这种消费者体验，是抖音与饿了么合作推出的外卖新模式。“即看、即点、即达”是整个合作的亮点——用户看到美食，即刻就可以点单，在短时间内就能送达。

2月7日，多家媒体援引消息人士报道，抖音外卖服务将于3月1日上线全国。虽然此消息随后被抖音官方出面否认，但所谓空穴来风，事出有因——从8月横空出世、11月首落南京，再到如今已落地一众一线城市来看，抖饿的合作短短半年内已日行千里。

不论是谣言还是预言，在2023年这个经济复苏反弹的机遇窗口，抖饿这一合作必然将向更大范围城市开拓。二者牵手攻城掠池，又会如何掀起行业变局？

01 抖饿牵手，意欲何为？

打开抖音，潮汐发现，用户看抖音视频时能直接看到POI（兴趣点），点击POI后便可以进入商家店铺界面，选择外卖服务。在接入饿了么，连上“配送”这最后一环后，如今的POI已可将原本割裂的“即看+即点”与“即点+即达”两大环节融为一体。用户在跳入饿了么小程序下单、选菜品后，即可完成订单提交，等待美食送达。

据悉，目前南京、上海、杭州、成都等地的部分消费者已可在南京大牌档、袁记云饺、Seesaw咖啡、华莱士等一线品牌的视频、直播间中体验下单。

“感觉这个操作还是比较便捷的，消费者可以很快地适应并熟悉操作，目前唯一美中不足的地方可能在于目前已经上线的商家数量还不够多。”对于这一点餐新场景的体验，Linda还是给出了相对中肯的回答。

在抖音点外卖，和在APP点餐肯定还是存在差距的。不过伴随双方对产品功能的升级和迭代，消费者在抖音上的点餐体验无疑将得到进一步改善。

那么，从商业角度分析，抖音为什么牵起了饿了么的手？

首先，是餐饮行业发生了细微变化。在商家侧，近几年来在疫情的摧残下，餐饮行业越发难做，商家渴望增收，上线新渠道的愿望迫切。《2022年疫情背景下餐饮企业调研报告》数据显示，近五成受访餐企在疫情期间开拓了外卖、团购等业务。

在消费端，新冠疫情也成为加速器，越来越多消费者更加倾向于点外卖而非堂食。

其次，是本地生活市场的广阔前景。据艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，年复合增长率达12.6%。同时，随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，从2020年的24.3%增长至2025年的30.8%。

外卖用户渗透率也在逐年攀升。2021年外卖用户规模达5.44亿人，占全国15-60岁人口（外卖主力用户群体）比例58.4%。预计2025年外卖主力用户渗透率将上升至72.6%，外卖用户人数或将达到6.62亿人。也就是说，外卖迄今依然是体量又大、增长又快的最好市场之一。

最后也是最重要的一点，除了广告、电商等常规流量变现渠道之外，抖音如今的目光已锚定本地生活。

根据公开资料，抖音生活服务制定了2023年的目标为1500亿，而这个目标也为上一年GMV的两倍。据36氪数据，抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV。具体到各业务线，2023年餐饮要承担一半的GMV目标，计划要完成750亿的份额。在此营收目标下，抖音本地生活商业化要求迫切。

对于抖音来说，本地生活服务的到店生态圈已经形成，商业模式探索成效十分显著。抖音发布的《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家。有16.7亿个短视频和235万个直播间，向网友提供了219万种美食选择和71万个放松休闲的好去处。2022年，抖音本地团购广告业务完成约83亿元，高于45亿元的目标，数据增长亮眼。

到店之网易织，然而到家之路却比想象中难联。不少商家发现，对低客单价的外卖场景而言，靠第三方的同城闪送，不仅成本高昂、时效难以保证，遇到配送中丢餐、餐损等情境，也缺乏成熟的客诉争议解决链路。

而对抖音来说，短时间内要自建起物流网络，即便不考虑投入产出的回报周期，在物流格局已定的当下，也绝非易事。

剩下的可选项，无非是在美团和饿了么中挑选一个更好的伙伴。考虑到抖音和美团目前在到店团购领域的拼杀，已完全进入刺刀见血的阶段——与错位竞争的饿了么牵手，可以说既是顺理成章，也是不二之选。

02 短视频“赋能”外卖，能拉动多少想象力？

本地生活行业是一个兼具复杂性和高壁垒的行业，需要玩家兼具商品运营能力、技术能力、商品供给能力和局域物流能力，某种程度上来讲，属于传统人力资源重资产投入。

现实是无比残酷的，不少捞金者铩羽而归，导致行业的垄断性特别强，抖音也在外卖的路上探索了两三年，“心动外卖”的折戟就是证明之一。

抖音想要杀出一条血路来，不能仅仅靠自己，不过一旦找准队友、解决好末端履约，抖音则可称“如虎添翼”。

比如说，最被人津津乐道的用户和流量优势。据最新数据，2022年抖音用户数量在8.42亿左右，日活用户数超过7亿，抖音用户群集中在24岁至30岁的年轻人占所有用户群比重的40%，与点外卖的人群高度重合。

而且抖音用户日活跃度高，用户人均日使用时间长达140分钟，也就是超过两小时，抖音有着巨大的用户黏性和使用习惯。

还有一点很关键，就是业内人所说的场景优势。视频是比图片更高效的“种草”方式，“短视频＋直播”告别简单的展示，给用户充足的沉浸式体验，视觉冲击力和互动性。

此外，抖音具有良好的视频内容创作生态。不少抖音内部的美食博主、本地生活博主都可以融入此赛道，成为外卖内容的分发者。

在商业化的探索中，抖音围绕用户群及流量视觉形态，已经形成了特色和服务模式，用户心智已经被进行了一段时间的教育，这对抖音外卖的冷启动也是有利的。

简单总结一下，抖音的长板在于海量的优质内容、良好的电商氛围、视频场景优势以及巨量用户和流量优势。一旦其接入相当体量的优质商家和商品供给（尤其是餐饮），辅以完善的本地即时电商交易服务能力、以及强大的局域物流履约能力网络，释放的能量可以搅动整个行业变局。

而这些，恰恰正是饿了么的长板。

业内人都知道，做外卖远不只是“送个单”。对外卖起家的饿了么来说，一个覆盖面广、调度成熟的即时配送物流网络，仅仅是一个“入门”项。平台多年来积累的餐饮商品运营能力、纯熟的用户会员服务体系、商家数字化经营服务能力，以及不断出爆品的整合营销服务体系……这一门门都是外来者入局餐饮外卖市场需要硬啃的必修课。

抖音亦然，选择饿了么做盟友，看中的正是这条生态链的整体价值。由此，这是一对在理论上，能实现互补互惠互利，彼此增强对方杀伤力的最佳组合。

结合多方媒体报道来看，抖音和饿了么此次的合作，已然超出预期。短短半年时间，不仅做到了“1+1>2”的创新破题，如今这一新场景，正在快速覆盖至全国近20个城市，参与合作的也包括了多家头部连锁品牌。

抖音此次虽然否认了3月1日全国上线，但在今年这个窗口机遇期，双方的新进度一定不会太慢。纵观任何一个新商业模式的发展历程，开头的创新落地、小规模复制验证，这段时间往往是最长的，经过前两个阶段后，大规模的铺开往往不会很久。

当然，抖饿之间的合作，能走出妙棋还是步入歧途，未到终局都难下定论。双方对合作能释放多大诚意，带给市场多少新想象空间，在今年尤其值得拭目以待。