对标苹果“套娃”，理想L系列能打吗？

出品｜派财经

文｜罗莉 编｜派公子

2月8日，理想汽车迎来了新产品理想L7，准确说是理想L7 Air版本，起售价为31.98万元；以及理想L8 Air 版本，起售价33.98万元。

早在去年理想汽车发布理想L8的时候，理想L7的另外两个版本L7 Pro和Max版作为L8新车发布会的“one more thing”面世。据悉，理想L7 Pro和Max将在3月1日开始交付，Air将在4月初开启交付。

理想L7和去年上市的理想L8、L9在外观、内饰风格及增程式动力模式上，如出一辙。在车身尺寸大小、车内座椅及智能化方面略有差异，也因此被调侃作“套娃”。

在战略层面，“套娃”模式是理想汽车“爆品策略”下的必然产物，平台化打造产品的逻辑在李想看来并没有什么不好，他曾表示，“全世界最成功的企业都是套娃。"

但理想毕竟不是苹果。理想的套娃模式存在很大弊端，产品缺少辨识度，售价不菲的高端车型在与传统BBA豪华品牌竞争中缺少竞争力。

在竞争日益加剧的新能源市场中，理想L系列能杀出一条血路吗？

1、L7、L8、L9 到底差在哪？

理想7的上市，并未带来太多惊喜。

从外观设计上看，理想L7整体造型与理想L8和L9十分接近，L7的车身长宽高参数与理想L8差距也不大，区别在于理想L7的长度略段，C柱往后的车身布局也稍微紧凑了一些。

具体到不同的型号版本上，新发布的理想L7和L8两款车型的Air、Pro、Max的最大区别在于没有配备理想的魔毯空气悬架，而是采用了CDC连续可变阻尼减震器，同时在动力电池上采用了欣旺达、蜂巢的解决方案。在发布会上，李想透露称，欣旺达和蜂巢两家都给理想建立了专门的生产线。

内饰上，理想L7的设计也基本照搬了L8和L9的设计，理想L7中控屏和副驾娱乐屏均为15.7英寸，13.35英寸HUD抬头显示，L2级自动驾驶，360度全景影像，透明地盘，全速自适应续航等等全部为标配。

若按照理想官方的宣传亮点来看，理想L7的两大特点是“年轻化”和“宝妈化”。

首先是外观上“年轻化”的改变，在家族式设计的基础上，理想L7融入了更加流畅的溜背设计，在配色中首次出现了“曙光红”，内饰配色也首次推出了全黑的配置。

其次是为“宝妈”量身定制的皇后座模式。在理想L7的宣传中，二排“皇后座”的设计被当做核心亮点来宣传。一键之下，副驾后方的座椅可实现长度近1.2米的二排腿部空间，靠背角度后仰130度，与此同时前排座椅下方将自动伸出电动化软质脚托，该座椅还配备了加热按摩等配置，可谓“皇后般“体验。

此外，大五座的车内空间是另一大亮点，理想L7的长宽高分别5050/1995/1750mm，轴距3005mm，作为一台中大型五座SUV，已经要比同类车型空间大出不少。如果把后排座椅向前折叠放倒的话，大五座可秒变1.5米宽、2.4米长的大床，可以满足一家人出游时的基本需求。

动力方面，理想L7发布会中提到，L7百公里加速性能超过卡宴、奔驰GLE和宝马X5L。理想L7配备了一套1.5T四缸发动机+前后电机组成的增程式系统，其中发动机最大功率113kW，电动机总功率330kW，百公里加速5.3秒；续航方面，理想L7的电池组总电量为42.8kWh，CLTC纯电续航里程达到210km，CLTC综合续航1315km。

在理想L7Pro和Max上，看到了理想汽车狂追“智能化”的身影和决心。理想L7 Pro搭载理想AD Pro智能驾驶辅助系统和智能空间Pro版系统，理想L7 Max则采用理想AD Max智能驾驶系统和智能空间Max版系统。其中，理想L7 Pro标配理想AD Pro智能辅助驾驶系统，采用一颗地平线征程5芯片，总算力为128TOPS；理想L7 Max标配的理想AD Max智能辅助驾驶系统搭载的双英伟达Orin-X算力芯片，能够实现融合信号的高效处理，总算力达508TOPS。

在L7发布会上，李想表示，理想汽车计划将导航辅助驾驶能力拓展到城市场景，并计划在今年四季度，理想AD Max将开放城市NOA的早鸟用户内测。据了解，理想城市NOA基于HDMapNet的实时道路结构认知算法，能像人一样基于周围环境实时感知和决策，摆脱对高精度地图的过度依赖。

2、“抠门”理想的套娃式生产

理想创始人李想曾多次公开表示，自己最喜欢的企业是苹果。理想发布会也被不少网友调侃作“像苹果”，尤其是Air、Pro、Max的说法。在此前接受《晚点 Auto》专访时，李想提到，“苹果造车前脸也会长得一模一样， 大家老说套娃有问题，但全世界最成功的企业都是套娃。"

理想L9、L8、L7延续的是理想ONE的爆品策略。按照李想的解释，理想的爆品策略不是单一爆品而是产品组合爆品。早在2019年底理想就制定了以平台化战略为中心的爆品策略，即理想的所有车型所有车都是三个平台（电驱动、智能座舱、智能驾驶）做任意组合。增程有两个平台；座舱有 SS Max、SS Pro；自动驾驶有 AD Max（搭载英伟达 Orin），AD Pro（搭载地平线 J5 ）。所有车型均围绕这三个平台交叉组合。

李想对于造车的理念是，规模化优先，其次才有技术的变化，而规模化的核心在于平台化和供给。

套娃的最大优势是节省成本，理想汽车在业内有着“抠厂”的名号。李想明确要求任何涉及公司的事情，都必须得到数学模型的验证，无论是销售、服务、开店、展示还是投放。

在“蔚小理”三家中，理想靠着严苛的成控制，亏损是最低的。2022年前三季度理想交付了86927辆车，亏损为22.98亿元，亏损数额约为蔚来的1/4，小鹏的1/3。相比之下，蔚来交付了97452辆车，亏损高达82.9亿元；小鹏则交付了98553辆，亏吨67.78亿元。

但由于原材料持续的上涨，以及行业竞争的加剧，理想在研发上的投入开始增加，净亏损也在同步扩大。2022年第三季度，理想在研发费用上的投入达到18亿元，同比增加103.1%，环比增加17.8%，主要是由于未来新车型研发活动增加及研发人员数量增加导致雇员薪酬增加。三季度，理想汽车的亏损也从二季度的6.41亿元大幅扩大至1646亿元，2021年同期亏损仅为2150万元；单季毛利率也下滑至12.7%，2021年同期为23.3%。

距离实现盈亏平衡，理想还有一定距离。

3、深陷内乱和产品质疑

对于理想汽车来说，2023年开年以来，喜忧参半。

喜在于，根据今年 1 月份的新车交付量，理想成为了新势力中少有的交付量同比增长的企业。

忧在于，连续两则将理想推至热搜的新闻。

一则是理想L9自燃事故。1月29日，据网络流传的一则视频显示，山东济南一辆理想L9疑似在路边发生起火自燃事故，火势非常猛烈。所幸事故并未发生人员伤亡情况。针对此事，理想汽车回应表示，“目前，当地消防部门已介入。事故的具体原因，需要等待消防部门进一步调查和分析。

售价高达45.98万元，定位大型SUV的理想L9，被李想称为“500万内最好的家用旗舰SUV，驾驶性能和乘坐舒适度不输库里南。”自2022年8月交付以来，理想L9在2022年的销量达到了40151辆，表现不俗。

除了自燃之外，理想L9近期还爆出了辅助驾驶失灵的消息。2023年1月25日，有网友发视频表示，在高速公路使用理想NOA辅助驾驶功能时，车辆在113km/ h车速情况下右前方有车辆缓慢变道，理想L9的车机没有任何预警和主动刹停的动作，直至驾驶员踩下刹车但仍以高速撞上前车。对此，理想官方表示，数据正常不承认NOA有问题。

李想更是在其微博放话称，车主是否有兴趣和我们一起公开一下（需要车主本人同意），全速驾驶的L9面对旁边车道55km/h“自杀式并线”的碰撞事故中，辅助驾驶系统工作的全过程？我们会保留每一次碰撞事故的车辆感知和规控的结构数据，车主放心，完全按照监管要求，不涉及任何安全隐私。”

另一则是员工吐槽年终奖的热议。

一位自称是理想汽车内部员工在社交平台上吐槽年终奖减半的消息，引起了围观，不少理想员工在评论区跟风吐槽。根据多位理想员工的表述，理想汽车在2022年的年终奖发放确实不及往年，只有少数人拿满了一个月，相比往年2-4个月的发放比例，落差十分大。

对此，理想解释是因为去年销量不达标。2022年，理想汽车全年交付13.32万辆，KPI完成进度为78%，值得一提的是去年12月，理想汽车月交付量创下了单月最高交付记录，达到21233辆，成为造车新势力中最快达到月交付量超过2万辆的汽车品牌。

从数据上看，理想汽车表现并不差，以业绩不达标为由敷衍员工，自然不能服众。由员工透露称，理想汽车内部考核制度十分严苛，去年有八成员工业绩被标上不合格，进而导致了年终奖发放的减少。一部分核心技术部门的员工选择了跳槽涨薪，内部士气低迷。

理想汽车更大的挑战还在于，增程式混动车型销量第一的位置已经岌岌可危。去年以来，多家车企开始在增程式车型上苦下功夫。理想汽车的第一大威胁对象是主打增程式车型的华为AITO问界，2022年问界累计销量超7.5万辆，成长速度之快。此外，零跑汽车也在近日推出了C11增程版车型，预计将在3月中旬交付。此外，哪吒汽车、长安深蓝等车企均在增程技术上开启了真金白银的投入。

在理想关于2023年的规划中，将纯电MPV列为重点车型之一，预计将在年底发布，该车型最初内部规划为销量实现月交付过万，在去年年底这一数字调整为5000辆。

在内忧外患之下，理想汽车的压力不小。