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年销量近60亿!致欧科技的出海之路能走多远?

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疫情两年,改变的不仅是全球经济格局,还有线上线下的消费趋势及流量更迭。在这场无声的战役中,诸多行业和品牌应声倒下,但也有新一批主力军逆势爆发,成为市场的新生宠儿,还有的熬过了艰难寒冬依然坚挺,并释放出长期增长的信号。

在品牌出海及跨境电商的行列中,家居家具行业称得上佼佼者,不仅拥有规模庞大的海外市场,还有诸多家庭的强劲消费需求。

根据Statista数据,2027年全球家具市场规模将达到6,507亿美元,相比2020年增长27.64%。

Euromonitor 数据显示,2020年的全球家居用品市场规模为6,772.78 亿美元。随着未来全球经济复苏,全球家居用品的消费需求预计仍将保持稳健增长,2025年将达到 8,519.84 亿美元。

说到家居品牌出海,就不得不提国内的家居大卖致欧科技。致欧不仅是国内最大的B2C跨境电商品牌之一,还是亚马逊欧美市场的头部家居品牌卖家,在品牌出海这一议题上,致欧科技可谓是经验满满。

目标欧美:致欧的全球化战略

据悉,致欧科技于2010年正式成立,主要从事自有品牌家居产品的研发、设计和销售,以亚马逊、ManoMano、Cdiscount、eBay等海外知名电商平台为主要销售渠道,销售范围覆盖欧洲、北美、日本等国家或地区,是全球知名的互联网家居品牌商。

2012年,致欧科技推出了首个品牌SONGMICS,并入驻亚马逊德国站,开启了品牌出海之路。目前,致欧旗下拥有 SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌,并成功跻身亚马逊欧美市场备受消费者欢迎的家居品牌之列,多款产品常年位列亚马逊等第三方电商平台畅销榜前列。

作为中国品牌的出海先行者,致欧科技始终坚持自有品牌发展战略,并在海外市场取得了亮眼的成绩:

1、业绩方面

致欧科技招股书显示,2019-2021年,致欧科技实现营业收入分别为232,556.63 万元、397,099.27万元和 596,737.95万元,实现净利润分别为10,799.43 万元、38,024.61 万元和 23,981.79万元。

2、荣誉方面

  • 2017年,获“亚马逊全能卖家”称号;
  • 2019年,获评“亚马逊年度最受欢迎品牌卖家”;
  • 2019年,SONGMICS和 VASAGLE 同时入选“亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强”;
  • 2022年,获亚马逊全球开店“2021 年度‘赢之以恒’年度 卖家”称号,并连续两年入选网经社评定的“中国跨境电商百强榜”;
  • 2022年,被评为凯度“中国全球化品牌成长明星”。

此外,在全球家居行业的主战场欧美,致欧的表现也十分夺目。Marketplace Pulse数据显示,截至2022年2月28日,致欧在法国、德国、西班牙和意大利亚马逊平台中分别排名第三、第九、第五和第六,在美国、英国亚马逊排名中同样位居前列。

为何致欧的出海第一站就选择了欧美?这不仅与欧美的市场规模有关,背后也透露出致欧的全球化战略布局方向。

根据 Euromonitor 数据,欧洲为全球家居用品市场规模最大的地区,2020年市场规模高达2,127.65 亿美元;美国排名第二,2020年家居用品市场规模为1,800.54 亿 美元。

根据Statista 数据,美国家具用品电商渠道的收入在 2025 年将达到 612.12 亿美元,与此同时,欧洲家具用品电商渠道的收入在 2025 年也将达到 519.64 亿 美元。

由此可见,欧美作为全球家居市场的主阵地,不仅市场规模巨大,也展现出非同寻常的电商潜力,这不仅与致欧的发展战略一致,其市场特点也与致欧以线上售卖为主的电商模式匹配。加之致欧在欧美地区的市场占有率偏低,因此致欧进军欧美势在必行。

致欧在其招股书中写道,公司以“全球互联网家居领先品牌”为长期发展战略定位,产品路线图以 “家”的全场景全品类规划为边界,致力于打造以“高性价比”、 “全家居场景”和“时尚风格设计”为核心特点的线上一站式家居品牌。

致欧将如何实现全球化?这与旗下三大家居品牌的出海和国际化息息相关。

品牌矩阵:打造全球家居企业

品牌方舟了解到,致欧科技的成功出海,主要是通过打造品牌矩阵、品牌的本土化推广、依托B2C渠道进行线上售卖等方式抢占海外用户。

1、通过电商平台亚马逊进入国外市场

据悉,致欧自2012年起就入驻了跨境电商平台亚马逊,旗下品牌也分别拥有自己的独立站。为何致欧要选择通过亚马逊来进行出海呢?

首先,亚马逊作为全球跨境电商巨头,拥有超高的在线流量和庞大的消费群体,且其在欧美市场的地位也位居前列,是欧美消费者购物的首选平台之一。入驻亚马逊,能够为品牌带来不少的流量和客户群,提高品牌在海外的知名度和影响力。

其次,在家居零售商中,亚马逊的表现也十分优秀。据了解,近几年,亚马逊在家居方面的收入明显上升,据EdgebyAscential预测,到2026年,亚马逊将超过欧洲家居巨头翠丰集团(Kingfisher)成为英国最大的DIY家居零售商。

因此,通过亚马逊链接国际市场,触达海外买家,是致欧出海的重要布局之一。数据显示,致欧2019年至2021年在亚马逊上的销售收入分别为18.84亿元、28.49亿元和 40.44亿元,占线上B2C销售收入的比例分别为93.26%、86.58%和83.99%。

2、打造品牌矩阵助力出海

致欧科技创始人宋川说,“我们希望由ZIELHOME作为母品牌,下面涵盖几个细分品类,做出品牌矩阵。通过这种自上而下的梳理,让用户更清楚地了解我们。”

致欧旗下三个主品牌各有专攻领域,从细分品类深入家居赛道,围绕家居出海打造品牌矩阵,为致欧奠定流量和人气基础。

资料显示,SONGMICS 定位为家居品类,通过产品团队精心的选品、设计师差异化的设计,以及专业的场景化的打造,使客户在面临众多的终端产品选择时,有值得信赖的确定感。

VASAGLE 定位为家具品类,通过深入洞察 消费者需求、通过精益求精的产品设计和品质管控,以扁平化包装方式,为客户提供优质、环保且有设计感的全屋家具产品。

FEANDREA定位为宠物家居品类,通过对宠物心理的精准把握,为宠物提供快乐、舒适又有趣的产品与生活,做“以家居为核心的 人宠生态”。

同时,致欧的产品还根据用户需求的不同划分了几个系列,如家居系列、家具系列、庭院系列、宠物系列,覆盖多个使用场景,为买家提供多样化的选择。

3、品牌推广和营销

在品牌推广方面,致欧设立市场营销中心负责品牌宣传与推广,结合销售数据、市场观点、趋势数据和行为数据,在全球市场上进行品牌价值推广。

(1)除了在品牌官网上进行产品展示、品牌推广,致欧还通过电商平台旗舰店、社交媒体、搜索引擎、媒体杂志、电子邮件等进行持续的品牌展示和数字营销,并借用KOL来做口碑传播和形象塑造, 促进拉新和复购。

(2)在品牌传播内容上,致欧会将语言、图片和视频等内容的创作与本土文化和习俗相结合,例如会借助各类本土节日进行营销活动的排期,从客户的视角打造视觉传播效果。

(3)在欧美主流消费市场的节日,如圣诞节、情人节、感恩节、黑色星期五、网络星期一等,致欧通过秒杀、折扣等各种促销活动积极进行品牌营销和产品推广。

今年春季,致欧在亚马逊上发起了“Hello Spring”的春季创意营销活动,还创作了一支关于利用猫爬架装扮家庭的视频广告,赢得了网络用户的大量关注和互动,实现快速破圈效应,与消费者建立深度互动、塑造品牌独特性。

显然,无论是作为跨境大卖还是出海品牌,致欧的全球化已经初具成效,在国际市场的地位与日俱增。

不过,在致欧出海的途中,却也遭遇了“水土不服”的阶段。自2021年起,致欧科技就为冲击上市做了多方准备,并三度冲击IPO,上市之路可谓坎坷。虽然日前,致欧科技已经成功过会,但业内却仍充满了对致欧的质疑声。

对标宜家:品牌出海道阻且长

在致欧科技的招股书中,该公司将其与国际家居品牌宜家对标,力争做全球家居龙头企业。但相比宜家强大的品牌IP及国际地位,致欧显然还不足以完全与之抗衡。且就目前而言,其出海征途依然不太平。

1、疫情后家居装饰和家具网购需求下降

品牌方舟获悉,过去一年,25%的网购消费者在网上购买了至少一半的家居用品。且与去年同期相比,网购在消费者家居用品购买中的比例有所下降。

例如,去年网购在家居用品购买中占50%以上的消费者比例高达41%,而今年只有25%。同时,40%的在线购物者预计到2022年在家居用品上的支出会减少。

调查指出,目前整体品类需求可能已经下降。家居用品的触觉特性以及封锁逐渐解除,消费者越来越多的到实体店购买。

此外,疫情期间,推动家居用品消费的主要活动包括家居装修(44%)和DIY项目(42%),目前家居装修活动的比例已下降到37%。预计2022年剩余时间内,家居用品市场的竞争将非常激烈。

2、净利下降、严重依赖亚马逊

致欧科技招股书显示,2021年以来,企业的毛利率下滑了5.14个百分点,扣非净利润下滑54.77%。

2022年一季度,致欧营业收入14.27亿元,净利润为5143.91万元;预计2022年上半年营业收入在27.3亿元至28.3亿元,同比变动为-14.68%至-11.55%;净利润1.06亿元至1.2亿元,同比变动为-24.51%至-14.54%。

可以看到,在近两年,致欧科技的经营业绩并不稳定,无论是营收还是净利均出现下滑趋势。此外,致欧还患有严重的“亚马逊依赖症”,2019-2021年,其通过亚马逊实现的销售收入占比分别为 81.13%、71.80%、67.87%。在跨境营商环境恶化,封号事件频发的当今,高度依赖单一平台并不是件好事。

3、研发创新力度不足

产品研发和技术创新作为品牌发展的重要驱动力,对于出海公司的重要性不言而喻。但致欧家居在这方面却饱受诟病,被外界质疑“科技含量不足、创新能力“。

品牌方舟获悉,2019-2021年,致欧科技的研发费用分别为1,042.95 万元、1,276.93 万元和 2,451.04 万元,营业收入比例分别为 0.45%、0.32%和 0.41%。

虽然致欧研发投入金额呈现持续增长趋势,但其所占的比例仍然不太理想,对比其他出海品牌显得有些“捉襟见肘”。就拿另一个知名出海品牌安克创新而言,2022年第一季度,安克创新的研发费用达2.07亿元,同比增长69.5%,比致欧的三年的研发费用总和还要多。

目前来看,致欧科技虽然有着打造全球化品牌的国际野心,但其出海之路还道阻且长。而反观中国出海的行列中,也有很多出海品牌正在经历类似致欧这样的困境。

正如致欧科技宋川所言:“从整体情况来看,中国品牌出海还刚刚起步尤其是中国传统消费品行业,出海面临很大的各种各样的困难。”

宋川认为,相对消费品行业来说,面对着国外非常陌生的环境、渠道,出海是一件挺难的事情,除了要解决产品、技术等各方面的事情之外,还有文化融合等本土化的问题需要解决。

因此,品牌出海并非是一朝一夕的短期目标,而是品牌蓄力爆发的长线战略。只有克服了上述难题,才能讲好中国品牌故事,推动品牌全球化。

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