从文具店到创造IP年入数十亿元，San-X如何生产轻松熊等形象

创造趴地熊、轻松熊、角落生物等超1000个卡通角色

文创潮的潮图鉴系列，旨在通过图文与视频的形式，向从业者们介绍海外文创经济领域优秀公司，此次为第20期，解读的是San-X。

（ 文创潮另有“潮公司”系列，为大家介绍国内文创+消费结合领域优质创业团队。）

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作者：トトロ

回顾近几年的“日本玩具大赏”及“日本畅销玩具榜”，角落生物的各色玩具是榜上常客，且成绩不俗，在日本国内外都拥有很高的人气。

轻松熊也是一个国人都耳熟能详的日本卡通形象，可爱的周边产品一直深受广大女性用户喜爱。不过对于创造了这些形象的公司，或许有人并不太熟悉。

本期文创潮就带大家一起了解这家创造了众多人气卡通形象的品牌公司——San-X。

San-X的前身是创立于 1932 年的私人文具店“チダ・ハンドラー”，于1941年改组为有限公司，于1957年改组为股份有限公司，且代理店和特约店已经遍布日本全国，1973年公司更名为San-X。

San-X初期以销售、制造文具为主，发售过多款长期热销文具。1979年，它首个卡通形象“ロンピッシュクラウン”诞生，由此开启了卡通角色开发之路。

到1990年代中期，创作的角色几乎都仅在自家制造销售的文具、杂货上使用，自1998年“趴地熊”蹿红之后，开始积极拓展角色授权事业，于2004年设立角色事业部，并正式开展角色授权事业。

San-X目前的事业主要围绕卡通角色开发进行，包括角色制作、原创产品企划、授权事业、活动事业、店铺事业、影像事业及海外事业。

（回顾文创潮对业务相近公司三丽鸥的解读：高达奥特曼与三丽鸥的2022三季度）

角色制作是San-X的根本，从角色设计到故事背景都花费大量精力打磨，同时，活用长年积累的创作力、制作力，还进行法人用形象设计、角色制作业务。

原创产品企划是角色制作的中心，每年推出数千种玩偶、生活杂货等商品。

授权事业也是San-X一大收益来源，通过与各行各业合作，实现旗下角色的多样化展开。

San-X首个爆红角色 推动角色事业起步

1995年趴地熊形象诞生，最初只发售了贴纸，且形象与现在看到的有所出入。

到1998年角色周边上市后，趴地熊的人气逐渐爆发，角色商品从文具、杂货到服装、零食等种类繁多，1999年特别是在关东地区迎来了人气顶峰，至2000年为止的2年间创下了约700亿日元的惊人销售额，以东京为首，神户、名古屋、博多等全国各地的商品专卖店开业。

期间，它还时不时上电视，受到电视节目介绍，引发一时热潮。

趴地熊有着懒散圆润的轮廓，依靠滚着移动，平均时速2.75m/h，摸一摸就会变软。虽然看起来很像熊猫，但其实并不是。

它没有长毛，尾巴是黑色，喜欢吃日式点心，据说并不是哺乳类生物。一看就没有干劲的样子，这种脱力感治愈了社会人，作为“鼻祖治愈系角色”博得人气。

当时随着IT科技的发达，社会急速发展，人们肉体和精神上的疲惫越发显著，寻求治愈成为这个时代的潮流。趴地熊的诞生正符合当时人们的需求，抓住了人们需要被治愈的心。

不仅治愈系商品非常有人气，绘本也十分受欢迎。

1999年6月，趴地熊发售第一本绘本《kyoumo yoku tareteimasu》，发售两个月后就卖出了30万册，成为畅销书。之后发售了系列人气书籍。

2000年发售了《趴地熊》VHS、DVD。收录了首次动画作品共8集，受到广泛年龄层的喜爱。

随着趴地熊的走红，San-X从文具公司进入到了卡通角色的新领域，并开始重视授权事业。

经过二十多年的沉淀，虽然趴地熊热潮已过，但仍旧保持着较高的认知度和人气，各种商品也在持续发售。

据日本ねとらぼ调查队最新公布的“San-X角色人气榜2022”，趴地熊仍旧稳居第三位。

发售20周年 轻松熊长红的秘诀

2003年轻松熊问世，迅速成为代表San-X的超人气角色，风靡亚洲及欧美等地。

轻松熊的角色设定，是突然跑到OL小薰小姐家并顺其自然接受照顾、穿着玩偶装的小熊。

其实它并不是一只熊，玩偶装背面有拉链，不时能看见里面天蓝色波点，真正身份是个秘密。

轻松熊每天都懒散地宅着，最关心每天吃的饭和点心。身边经常会出现一只体型小一点地小白熊，本体似乎也不是小熊，喜欢恶作剧，非常活泼。

此外，还有一只非常爱干净、热爱存硬币的小黄鸡，是小薰饲养的，喜欢教训懒散的轻松熊。后来随着人气攀升，又增加了一只茶小熊小伙伴。

据说轻松熊最初是面向孩子开发的，但在实际商品销售中发现更受成年女性青睐，于是San-X将目标群体瞄准成年女性，特别是职业女性和家庭主妇。

从设定来看，无论是趴地熊还是轻松熊，都是看起来毫无用处却一直默默陪伴在人们身边的角色，可爱、治愈又稍显脱力感，这或是他们长红的原因之一，存在本身就令人安心。

轻松熊能快速走红更离不开San-X积极的市场推广，一方面积极开发商品，产品以生活杂货、毛绒玩具为主，可爱与实用性兼具，快速捕获女性用户群体。

自2005年开始，San-X每月以主题形式推出系列轻松熊产品，同时积极开展授权事业，从文具、杂货、食品到玩具、服饰、餐饮、交通、电子产品等逐步扩大，增加曝光，使得轻松熊人气快速攀升。

比如，San-X当年在各大百货店举办“轻松熊展 松弛市场”，在日本各地巡回。

2004年轻松熊形象还被日本厚生劳动省用在了“宽松创造月”宣传海报上。

2005年以来，日本各都道府县发售了“当地轻松熊”特产商品。同时轻松熊景品玩偶出现在全国各地的游戏中心，成为了固定商品。

2007年，软银的东芝手机815T与轻松熊推出了合作款，同年东京都立川巴士的轻松熊巴士开始运行。

2009年与万代合作推出了轻松熊限定笔记本电脑。San-X通过授权合作不断增加轻松熊的曝光度和知名度。

至2009年，轻松熊商品总销售额超过1000亿日元，商品种类约1万多，授权合作企业120家。

自2016年起，轻松熊连续6年担任栃木草莓大使，还身兼交通安全、拒绝酒驾等各类大使。

遇到周年纪念，轻松熊的推广活动规模更大，收益超出预期，影响力及人气可见一斑。

2018年轻松熊15周年纪念，在西武ギャラリー店举办了15周年收费纪念展，共有4万2千人到场，销售额超1亿700万日元。

“轻松熊15周年X京急120周年”合作，推出主题活动列车、纪念章拉力赛、主题咖啡等活动，乘坐主题电车的抽选倍率几近50，而主题咖啡店则约有1.3万人到店，销售额达到预估的1.25倍。

在系列活动下，京急集团销售额达到了1.7亿日元。

此外，开设在京都岚山的轻松熊专卖店“嵐山りらっくま茶房”开业后销售额目标达成率为130%。

至2018年，轻松熊相关商品总数达1万7000SKU，授权合作企业达270家，市场规模400亿日元。

今年，轻松熊迎来了20周年，市场规模已连续10年超350亿日元，一直维持着稳定的人气。

为庆祝20周年，刚开年轻松熊的活动便持续不断，已推出限定玩偶、举办历代主题系列总选举、举办了“祝·成熊式”、与旅游巴士合作推出主题巴士车等，授权合作也在进行中，想必接下来将会展开更多庆祝活动。

另一方面，轻松熊的故事也在不断更新，持续的内容输出也是维持角色世界观，保持人气的重要原因。

2004年开始发售《轻松熊生活》系列绘本，至今已经出版14本，累计突破350万部，其他各类轻松熊主题书籍也不断出版，相关书籍销售约700万部（数据截至2018）。

动画方面，轻松熊先后在网飞推出了《轻松熊和小薰》《轻松熊：主题乐园大冒险》两部动画。

角落生物 广泛的受众群体是维持人气的要素

2012年登场的角落生物（又名角落小伙伴），在日本的人气可以说是社会现象级，受到广泛年龄层的喜爱。

以玩具为例，角落生物的授权产品长年热销，回顾文创潮解读：2022日本玩具热销榜

角落生物的灵感来源，是设计者大学时期在笔记本的角落里画的涂鸦，着眼于“角落”进行创作，抓住了人们“有消极心态时想要躲在角落里”的想法。

设定的目标群体也不仅限于儿童，而是面向广泛年龄层的消费者。

角落生物的角色不仅可爱，而且各自都有点消极、自卑感。这一点引起了广泛共鸣，也是受到广泛年龄层喜爱的原因之一。

商品设计方面，角落生物和轻松熊一样走主题路线，每期一个主题推出商品。

一开始，San-X主要制作了文具、玩偶、化妆包、餐具及季节性的各类杂货商品。随着授权合作扩大，产品更加多样化，书籍、游戏软件、服饰、美妆、食品、玩具等等。

从近几年的热门玩具也可以看到，角落生物的玩具种类繁多，电子学习机、仿真过家家、桌游、电子宠物、食玩等等，既有低龄儿童玩具，也有面向喜爱收藏的成人群体的食玩。

至2016年，角落生物的市场规模便达到了100亿日元，授权合作企业达120家，San-X发售的“てのりぬいぐるみ（小玩偶）”累计售出300万个，人气爆棚。

有了轻松熊的成功经验，角落生物的推广采取同样路线，积极地推进授权合作，增加曝光和知名度，同时推出丰富的推广活动。

2017年，角落生物诞生5周年，与山手线合作开启了主题列车，推出各类限定商品，举办收费展览，专柜约有900家并开启首家角落生物单独专卖店，发售的角色书累计突破60万部，3DS游戏累计发售50万本。

2019年，角落生物获得了“日本虚拟角色大赏2019”最具人气奖，这一年商品销售额达到了200亿日元。

同年，剧场版《角落生物：立体绘本与神秘之子》火热上映，从当初预估的80馆扩大到300馆，观影人数达122万，票房收入14.5亿日元，获得日本电影影评人动画奖。

据报道，男性观众占比相当高，还在东京和大阪举办了男性限定上映会，门票很快销售一空。

2021年第二部剧场版《角落生物：蓝色月夜的魔法之子》上映后同样大受欢迎，观影人数103万，票房收入11.69亿日元。今年第三部剧场版也将上映。

2022年，角落生物迎来10周年，开启了与各地区合作的大型企划“すみっこまちコラボ（角落城市合作）”，将角色与地区旅游宣传结合起来，并就任了5个城市的观光大使。

同时，举办大型线下活动，举办巡回展、开快闪店、在东京和大阪车站内投放10周年宣传屏等等。

除以上介绍的几个角色外，San-X至今创造出了超1000个卡通角色，如我们熟悉的黑白猪、饭团猫、靴下猫、桃子猪等等。

可见，其热门卡通角色的共性是引发人们的共鸣，带一点消极的脱力感，符合当下人们的情感需求。