“卷生卷死”的时代，新消费还有破局之路吗？

里斯视点

消费品行业在经历短暂辉煌后迎来了2022年的寒冬，随着后疫情时代政策的利好与投资者信心的修复，消费品行业将迎来新的机会。然而消费品行业“内卷”现象愈演愈烈，在内卷无法避免的当下新消费品牌该如何突破内卷围城？笔者将就这些话题展开深入分析。

顾问、项目经理 杨茜茜

里斯战略定位咨询

背景

自2020年起，“内卷”这个词便频频出现在大众的视野中。根据网络热词的发展规律，讨论度通常也就维持几个月最多一年。唯独“内卷”一词的讨论，反倒刮起一阵愈演愈烈之风，这几年我们不断在见证一个又一个行业被拖入内卷的漩涡，消费品行业尤为严重。

回顾过去几年，新消费行业如同过山车一般，在资本推动下经历了短暂的辉煌后，落得一地鸡毛，2022年可谓是最惨淡的一年。但随着泡沫出清，加上疫情后全面放开的政策利好，新消费投资人似乎又开始了新一轮的蠢蠢欲动。据网络公开资料显示，光1月份新消费领域就有23轮融资，总金额高达16亿。而站在新一轮发展周期的起点，如何从变化中找到不变之道、如何在同质化竞争中找到破局之路，本文将与大家分享笔者的一些思考，供新消费品牌创业者参考。

新消费行业的尴尬：

“江山代有品牌出，各领风骚三五天”

同质化是“内卷”的结果

每当一个行业热点的出现，往往会引得其他竞争品牌闻风而来纷纷效仿，哪里人多往哪挤，于是就造成千军万马过独木桥的红海竞争，这种案例不胜枚举。食品消费领域是典型的内卷重灾区，以速溶精品咖啡为例，三顿半、永璞出圈后，大大小小几十个品牌跟风入局，然而在代工模式下给市场提供的几乎是一样的产品，最后各家只能绞尽脑汁在包装设计上发挥创意。

冻干咖啡、咖啡液同质化产品图

高端液态奶同样在陷入无止境的营养PK中，从最初特仑苏金典的蛋白质含量之拼，到现在开始卷牛种（娟姗牛、A2基因型奶牛），卷饲养（有机奶、草饲奶）、卷加工（超滤技术、膜过滤、离心技术等）。这种一条路走到黑的结果，只能是陷入不断抽打自己的陀螺式死循环。

牛奶营养内卷图示

壁垒低是“内卷”的根源

究其内卷根源，中国有全球最强最完整的供应链体系，对于消费品公司而言，任何技术层面的创新已经很难被单一品牌所垄断，企业逐渐成为中游的资源整合方。而一个立足于“拿来主义”来打造品牌的企业，往往很难建立起品牌发展护城河，最终PK的无非是谁的渠道能力更强、谁的营销费用更多。

新消费内卷的解法：“反人性思维，为破局之道”

“在内卷无可避免的时代下，面对满满当当的竞争对手，新消费品牌还有机会突破内卷围城吗？”笔者认为，新消费品牌在没有传统大厂渠道和规模优势的前提下，还要避免被卷进死胡同，实现从“网红”走向“长红”之路，有三条“反人性思维”的方法论需要谨记在心。

做小，才有机会做大

• “小”品类蕴含着大机会：在过往传统营销理论中，企业想谋求最大化发展，关键要把握主流市场，也就是能够吸引足够大、足够多的目标人群。然而现实是，几乎所有目之所及的主流市场已经被成熟品牌所主导，消费者心智中已经很难再容下另一个同类型品牌。那不如往后退一步，当大企业在试图面面俱到吸引绝大多数消费者时，你的机会正是在于聚焦到1%用户的超级需求，去抢先主导一个小而美的品类，成为品类的代表，其价值远大于大赛道的跟随者。

  诸多商业实践也在不断验证，全新的增长极往往是通过抓住某一细分人群的强需求来实现。找准真需求，先聚焦一个有潜力的狭窄赛道，扎扎实实做好产品，在“专精透深”上下功夫，就有机会把窄门越做越宽。从全球市场来看，这几年爆火的品牌，包括越野SUV品牌坦克、燕麦奶品牌Oatly、专业跑鞋昂跑等等都在反复证明“小”品类背后也蕴含着的“大”潜力。

• “小”品类能规避大封杀：即便退一步讲，大企业也可以复制“小”品类，但大企业的固有通病往往让小企业在“小机会”上更有可乘之机。

  大企业通病——惧怕失败和反应滞缓：相比创业公司，成熟企业的员工往往呈现出“惧怕失败”的通病，因为害怕失败迟迟不敢决定，因为害怕失败不敢积极创新，更倾向于跟进已被市场成功验证后的产品，避免因产品失败给个人的职业发展造成负面影响。

  反应滞缓是企业做大之后的第二个伴伴随出现的问题，臃肿的管理层级、复杂的决策流程、更高的风险厌恶度，都对新机会的引入施加了无形的壁垒，进而大企业对市场新机会的行为反应就会越来越迟钝。

  大企业的通病给新玩家留出了发展窗口期，小企业完全有机会通过战略性聚焦、甚至匹配必要的资本手段快速抢占心智。在大企业反应过来时，“领导者”这一战略性优势地位已经花落旁家。

  事实上，我们也在看到诸多具备开创性、颠覆性的品类创新往往都诞生在小企业、新玩家的手中，传统巨头在多元化的市场需求中开始变得愈加被动。

相反，才有机会突围

任何一个企业，都会有隐藏在阴影中的弱势一面，并且越是强大的企业，其弱势越不可避免，因为想避免它就必须放弃自己的强势。因此，在商业竞争中，打破内卷困境的第二种方式就在于“反其道而行之”，而这也是很多品类能形成稳固二元地位格局的原因所在。

比如可乐中的可口（经典）和百事（年轻）、奔驰（乘坐，意味操控的牺牲）和宝马（驾驶，意味乘坐舒适的牺牲）、邦迪（愈合小伤口）和云南白药（有药，将邦迪定位为没药的小胶布）。这些都是通过“对立”定位获得巨大成功的案例，将新的特性建立在与竞品相反的对立面，把对手逼到不利的位置，通过这样的对抗形成竞争优势，最终实现取代或者超越对手。

以里斯近年项目为例，在现调柠檬茶快速起势的风口下，我们探测到瓶装柠檬茶市场也即将迎来品类颠覆的契机。既有领导者维他柠檬茶在减糖化趋势下，其高含糖量配方逐渐背离于健康化升级的需求，开始被越来越多的消费者所抛弃。

在对立定位法则指引下，里斯帮助兰芳园抢先播种下“0蔗糖冻柠茶”这一品类创新种子，直击领导者强势背后中的弱势。

仅仅2个多月的时间，冻柠茶在试销渠道已经力压既有竞品，里斯也相信距离瓶装柠檬茶赛道易主的时间并不会太久。

取舍，才有机会领先

企业要想突破内卷，不求面面俱到，但求独到且精。这一点笔者从威士忌发展中感触颇深。坐落于苏格兰的艾莱岛是很多威士忌爱好者的朝圣之地，这座仅有3000人口数量的小岛上竟有若干家酒厂，尽管使用相同的麦芽、水源、泥炭，受到同一片海风的浸染，但每一家却都能做到自己独特的个性，在木桶选法、泥潭用法、及存放的倾斜度等等都形成了一套固定的标准，并固守不放。背后就是“取舍”的生存哲学，什么都不舍弃，便什么都不能获取。

在当前这个极度内卷的商业社会，同样应该坚守“取舍”的生存哲学。只有坚持有“取舍”的聚焦，才能走得更快、更深、更远，才能建立持续领先的优势。而若一味抓热点、蹭风口，什么都想做，反而什么都做不成。因此，要想建造一个基业长青的企业，打造一个百年品牌，必须学会“舍”与“得”，要有所为有所不为。

结语：

社会内卷是市场环境变化和市场争夺的必然产物，但其背后也反映的是需求洞察的浅薄、胆量的缺失、以及对非理性诱惑的难以抗拒。越是内卷化的时代，越需要敢于打破传统思维，立足消费者心智进行品类创新，专注正确的事情才是摆脱内卷的终极方案。

End