放开后的第一个春节，礼盒市场究竟卖得怎么样？

来源：食品板

编辑：零售信息袁先生

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2023年的春节，注定和往年不同。

这是疫情放开后的第一个春节，全国消费强劲复苏，区域人口流动明显活跃。“就地过年”的政策已成过去式，更大规模的返乡潮涌现，随着回家、拜年、走亲戚的“团圆年味”回归，礼盒市场迎来了过去三年里最高光的爆发时刻。

多数企业年前已断货

补货周期明显提速

“没想到年前能放开，实在是太突然了。”

12月7日左右，全国疫情防控正式放开，出乎意料的好消息让食品行业一下子沸腾了，消费需求迅速高涨，礼盒市场打开了巨大缺口，企业和经销商们感受着久违的热情和激动，并紧锣密鼓地加紧了生产备货的步伐。有人直呼后悔：“哎呀，预估保守了，临时再跟进已经落后了”；有人则暗自庆幸：“感觉到今年春节会回暖，我们早已待命，就等着打一场胜仗”……

不过，即便做好了准备，今年春节礼盒的火爆程度，也让很多企业始料未及：早在1月初，ZEK2022年货已经全部售罄，小熊曲奇礼盒销量增长迅猛；春节前，马家麦坊烘焙礼盒一直处于供不应求的状态；更有不少企业，年前早早便处于断货、补货的状态中。

好益多礼盒产品备货是往年的1.5倍，但到了1月初，仍遇到了明显的市场缺口，企业紧急加大生产调度，力保能在年前发出全部订单。即便如此，客户大年三十依然在下单补要货，正月初三，也有经销商焦急询问能否补货……好益多相关负责人感慨：“今年春节，是近年来销售最火爆的一年”，其他企业也纷纷呼应。

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年前曾出现短暂“缓冲期”

市场未受影响迎迅速升温

按照往年春节的节奏，11~12月份，是春节前礼盒备货的关键期，而从腊月二十到年三十，是消费端最关键的爆量期。今年的备货周期，也大致遵循了这一节奏：三只松鼠于2022年10月份正式进入年货节期间，11月份开始起量；友臣也反馈，11月中旬左右，经销商代理开始明显起量，终端消费在春节前2~3周开始爆发。

不过，今年春节也和往年有所差别，一些企业和经销商反馈，今年出现了一个短暂的“缓冲期”。直接原因在于12月7日左右，疫情突然放开，紧随其后的两周内，全国大规模“阳性”爆发，企业及经销商员工接连请假缺席、生产工作节奏放缓、备货铺货都受到了一定冲击。但好在“阳康”速度很快，12月中下旬逐渐恢复正常，礼盒市场迅速升温，第一波爆量也随之到来。

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坚果爆发，牛奶大涨

烘焙“常青树”稳中向好

在疫情后时代，具有健康、营养特征的产品，纷纷成为了2023年春节礼盒中的热销爆款。食品板调研了近百家企业和经销商，发现大家的认知颇为一致：今年春节礼盒所涉及的品类中，坚果呈现大爆发，牛奶增长迅猛，烘焙礼盒仍为“常青树”，茶叶、水果、海鲜类礼盒也表现亮眼。

坚果礼盒是兔年春节馈赠市场中最火爆的品类，热销程度超出了很多企业 的预期。据三只松鼠透露，2023年货节期间（2022年11月~2023年1月）， 三只松鼠线上的坚果礼盒销售额约10.36亿元，共销售约1107.65万盒；线下的坚果礼出货业绩突破10亿大关，同比增长幅度超30%。此外，盒马旗下的盒心意坚果礼盒环比增长超10倍，百草味年货坚果礼与2022年同期相比增长3成……

烘焙一直是礼盒市场中的“常青树”，兔年春节期间，友臣旗下的礼盒出现了40%~50%的增长，其中，“肉松+”系列产品仍然是当之无愧的“销冠”，面包类产品增长也很迅猛。

牛奶在今年春节期间的爆量也已成为共识，在全民追求健康、品质、营养的基础上，礼盒市场中，除了往年经典品牌依然坚挺之外，北京宏瑞轩旗下的软牛奶等创新细分牛奶产品，也收获了市场的青睐。

北京宏瑞轩营销总监李卫分析，今年春节期间，不少礼盒都出现了100%~150%的增长，且不是单个区域性、单个渠道的增长，而是全国范围、多个渠道的集中起量。

华中、华东、江浙沪等一直是礼盒竞争最为白热化的战场，2023年春节期间，这些区域仍然拉动了明显增量。三只松鼠提到，旗下坚果礼在华中、华东、东北区域的销量表现与预定销售目标接近，表现较好；友臣礼盒则在江浙沪、华南、闽南、潮汕市场销量增长都很明显；除了华东、华中外，好益多还将礼盒市场深耕到了湖南、湖北、西北等地区。

而从渠道角度来看，电商渠道的下沉拉动着低线级消费的增长；ZEK相关负责人还提到，社群渠道拉动了旗下礼盒的明显增量。

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低线市场爆发，价格带分层明显

兔年春节呈现三大新不同

与此同时 ，食品板观察到，今年春节的礼盒市场，和往年相比还出现了三个鲜明的不同。

“一二线不如三四线，省会城市不如县城”。这是今年春节很多企业、经销商的共同感受。随着疫情的放开，2023年春节期间，许多人都选择了回老家过年或出门旅游，一二线城市热闹不再，低线市场因返乡消费的带动，礼盒呈现高速爆发。京东数据显示，近三年低线级市场成交额占比逐年提升，与2021年春节期间相比，2023年4~6线市场成交额占比提升了10%。而一名上海的经销商也向食品板无奈透露：“上海春节期间近乎‘空城’，我今年的销量同比下降了10%。”

要“排面”也要“精致”，小巧礼盒受欢迎。此前，消费者在选择礼盒时，往往追求“大”，礼盒越大、包装越有视觉冲击力，才越有“排面”。但如今，人们更注重内容物的营养和价位的实惠，市场上兴起了“小而美”的精致礼盒，尤其在华东、江浙沪市场十分流行。与此同时，礼盒规格的选择也和当地风俗息息相关，据友臣介绍，每年农历的初一、十五，潮汕地区都有“拜拜”的习俗，在这一消费场景中，友臣旗下小巧精致的、30~40元价位的礼盒最适合，也销量最佳。

价格带分层更明晰， 50元以下为主流。北京宏瑞轩营销总监李卫提到，今年的春节礼盒市场还有一个非常明显的特征——价格带分层更加清楚和明晰：50元以下的礼盒明显成为了主流，主要分布在低线市场，品类多为牛奶、烘焙、饮料；70~80元是一个中档价位区间，多为坚果类礼盒；100元+的高档礼盒也有一定的消费市场，如海鲜类、肉类礼盒等，仍是高端送礼的上佳选择。

俗话说，“过完正月十五才算过完年”。元宵节近在眼前，这两天，经销商正忙着消化库存，企业摩拳擦掌打响春节收官之战，市场也将涌现新的一波明显增量，为春节礼盒的热销画上一个完美的句号！

您对2023年的春节礼盒市场有什么感受呢？哪些品类最火爆，哪些品牌更热销，和往年相比，今年又呈现出哪些新的不同和亮点？欢迎您在文末留言评论，与我们一同分享您的观点！

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