上海
记者 | 卢奕贝
编辑 | 牙韩翔
被视为农夫山泉第二增长曲线的东方树叶近日有了新动作。
界面新闻在农夫山泉天猫旗舰店上看到，目前东方树叶推出了900ml的大瓶装，包括茉莉花茶和青柑普洱两种口味。这种900ml规格的东方树叶按12瓶一箱售卖，市场价96元，约合一瓶8元。此前，东方树叶的售价为5.3元/335ml、5.99元/500ml，从每毫升的单价来计算，大包装相对实惠——大瓶装的每毫升单价要比中瓶包装每毫升单价便宜30%左右。
在商业社会里，任何一个新趋势的出现，往往都是源于消费主体本身发生的改变。包装亦是如此，其背后隐藏着消费群体购买偏好的变化。
东方树叶第一次更改包装容量是在2019年。在“孤独经济”“萌经济”流行的2019年，小包装是快消领域许多品牌的共同选择。比如宣传营养均衡的每日坚果们纷纷推出独享装、喜茶等茶饮品牌上线了用小料杯装的迷你茶饮或雪糕。当时，东方树叶也顺势推出335ml的迷你装，主打便携、方便人们尝鲜，还凭借小尺寸进入便利店暖柜拓宽冬日消费场景。
但眼下大包装囤货则逐渐受市场欢迎，主要原因是消费者追求性价比。
眼下，中国市场消费者的购买意愿还有待提高。国家统计局的数据显示，2022年1-11月份，社会消费品零售总额39.92万亿元，同比下降0.1%。市场销售略减，基本生活类商品销售和网上零售较快增长。而在价格走低的品类中，随着物价普遍上涨，高性价比类产品进一步获得消费者青睐。
贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2022中国购物者报告》中也提及，消费者在疫情期间养成的大包装囤货行为成为2022年一大新兴趋势，因为疫情期间的活动限制，促使消费者大量囤积日用必需品，而大包装一定程度上拉低了单位平均售价，更为实惠则受到欢迎。
已经有不少品牌在过去两年将包装变大。2022年，汇源果汁推出了2L大容量桶装新品，以桶作为最小零售单位；娃哈哈AD钙奶也于近年推出了750ml盒装以及1.5L餐饮装，满足聚会、早餐等更广谱的消费需求；此外，大包装矿泉水也是百岁山、康师傅等品牌近年布局的重点。
此外，农夫山泉还渴望将东方树叶的增长推动力拉满。
对东方树叶母企农夫山泉来说，茶饮料是其近期发展的重点。农夫山泉2022年上半年财报显示，茶饮料产品收益为33.07亿元，较去年同期增长51.6%；功能饮料产品收益为20.23亿元，较去年同期微增0.9%；果汁饮料产品收益为12.75亿元，较去年同期增长4.2%；其他产品主要包括苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料等其他饮料产品，及鲜果等农产品，报告期总收益为6.45亿元，较去年同期下降23.8%。
由此发现，除茶饮料产品显著增长外，其余品类均呈现出增速放缓态势。
而农夫山泉在2022年中报中强调，AC尼尔森数据显示，东方树叶过去十二个月的增长水平远超茶饮料市场整体增速，增速接近70%。
因此对于农夫山泉来说，它也渴望把握住东方树叶的市场机会，尽可能地实现最大化增长——渗透更广阔的场景，以及加大渠道建设，都有可能帮助它达到这个目的。
一位连锁超市卖场饮料主管曾告诉界面新闻，东方树叶在一二线城市销售好于三线，低线城市对于纯茶饮料的接受度还没有进一步提升，但说明了三线城市的市场空间更大。而上述报告也提及，一线城市在碳酸饮料、啤酒和衣物洗涤用品等品类延续了高端化趋势， 拉动了平均售价增长。低线城市消费者则更多地购买平价替代品或大包装产品，追求性价比。
所以，大包装除了满足消费习惯变化和家庭饮用场景之外，也有可能帮助东方树叶打入三线及更下沉的市场。不过，底线城市的消费者依旧喜欢甜味饮料，大包装只是帮助东方树叶提高了性价比，但消费者在口味接受度上是否会有所变化目前还不得而知，有待推广一段时间后渠道经销商提供反馈。
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