急急忙忙降价，iPhone撑不起苹果营收了？

在非节假日给出大力度的折扣，而且是iPhone 14 Pro全系列的大幅度降价，那么答案基本上就只有一个：这是一次官方授权的优惠活动。

在SUNPIE的促销文件曝光后，其他授权经销商的举动也基本上印证了猜测。从小雷在电商平台查询的结果来看，除了苹果官网和天猫的官方直营店仍然维持原价外，如京东自营等第三方授权经销商都已经开始大力度的折扣优惠活动。

其中京东自营对iPhone 14 Pro系列的所有机型均提供800元的优惠券，比SUNPIE的促销力度还高。淘宝的中国移动相关天猫旗舰店也给出了800元的优惠，此外还有部分经销商的天猫旗舰店跟进，可以确定是一次大范围的促销折扣活动，并非个别授权经销商的独狼促销。

图源：京东

自去年9月发布以来，iPhone 14系列的降价促销幅度、次数都远超以往，比如iPhone 14标准版就一直以远低于官网的价格出售。甚至破天荒地在官网推出促销活动，要知道在过去的十多年里，苹果官网除了官方降价和教育优惠外，几乎没有官方促销活动出现过。

频繁促销，甚至开始大范围降价的iPhone 14系列，说明苹果的官方运营政策正在发生翻天覆地的变化。

苹果的阳谋

一般来说，产品大幅度降价促销的原因只有两个，一是产品滞销，不得不通过降价的方式来清理库存，回笼资金的同时为下一代产品腾出资源，二是通过降价来抢占市场，提高市占率，也就是我们常说的“价格战”。

那么苹果属于哪种呢？在小雷看来，两者皆有。其中，iPhone 14标准版一直以低于官网售价1000元左右的价格在拼多多等平台出售，如果是在两年前，恐怕已经有大量授权经销商遭到苹果罚款或取消授权经销资格。

很多网友或许不知道，曾经的苹果对授权经销商的出货价格是有严格限制的，一方面是为了保证官网的直销利润，另一方面则是避免大幅度且大范围的降价导致iPhone的品牌价值受损。

所以，过去的iPhone价格在发布初期的3—6个月内，都会保持在一个相对稳定的价格区间里，甚至可以说，除了双十一等电商平台提供大额度优惠的促销期，多数时候iPhone的第三方价格仅比官网优惠300-500元。

但是，从iPhone 14系列发布开始，这个常规就被打破了，一直以百亿补贴闻名的拼多多在发布后的3个月内就将iPhone 14标准版的价格降低到官网的90%以下，比如5999元起步的iPhone 14为例，在拼多多仅需5000元左右即可入手。

不过降价幅度最大的还是iPhone 14 Plus，在发售后的一周内就降价数百元，在双十一活动还未开始时降价幅度就接近千元，在双十一期间价格更是一度接近同规格的iPhone 14。即使在双十一结束后，拼多多及部分平台也依然在提供大力度的折扣优惠，只是相对于双十一力度低一些。

图源：拼多多

iPhone 14标准版的长时间、大力度促销，与销量不佳有着直接关系，iPhone 14相对于iPhone 13几乎没有升级，导致iPhone 14标准版的销量远不如预期。而且，iPhone 14 Pro的“灵动岛”使其成为多数iPhone用户升级的首选，这也导致iPhone 14 Pro系列从发售到11月底都仍然处于缺货状态。

值得注意的是，iPhone 14系列的大幅度降价显著刺激了iPhone的销量，使得Apple的市场占有率连续数月上涨，iPhone的全球市场份额在今年2月份达到历史最高水平。

一方面是全球市场份额新高，另一方面却是iPhone业务收入下降8%，在苹果发布的最新财报中，iPhone业务的净销售额从去年同期的716.28亿美元降低到657.75亿美元，同比下降达8%。

不过，苹果对净销售额的下跌给出的理由却与降价无关，而是因为供应链出现了问题，简单来说，在2022年的Q4，因为国内的疫情封控，导致iPhone 14 Pro等热销型号的产能无法满足需求，直接导致Q4的净销售额受到严重打击。

随着iPhone 14 Pro系列的供应恢复正常，iPhone业务的营收应该会有所恢复，此时再推出大力度促销活动，会直接刺激消费者的购买欲望，带动iPhone的市占率进一步上升，继续挤占其他手机厂商的市场空间。

苹果开始抢占市场

长时间且大力度的促销，显然不可能都是授权经销商及电商平台补贴的，苹果在背后显然是起到了推波助澜的作用。如果说iPhone 14标准版的降价是降低库存压力，那么iPhone 14 Pro系列的降价，基本上就是为了抢占市场，那么苹果又是如何平衡促销所带来的利润降低呢？

从苹果的财报来看，虽然整体营收受iPhone业务的拖累，导致净利润下跌13%，但是服务收入却有着客观的增长，在Q1财季中苹果的服务收入高达207.7亿美元，增长超出市场预期，同比增长达到6.4%。

而在另一份文件的披露中，我们可以了解到苹果的服务收入的利润高超过70%，服务业务已经成为苹果的主要利润增长点，而服务业务的收入上涨与苹果的移动设备市占率创新低是分不开的。

显然，苹果正在尝试降低硬件方面的利润率来抢夺更多的市占率，同时通过服务业务的收入来弥补硬件方面的利润下降。当然，苹果的超高硬件利润也足以支撑他们的降价力度，即使售价继续下跌，苹果也依然有着超过所有手机厂商的硬件利润率。

而且，许多业内人士认为，随着宏观经济遇冷，消费者往往会选择延长换机周期，以此避免不必要的大额度支出，可以看到2022年的消费电子市场，几乎全线遇冷。苹果显然没有能力逆势而行，通过降价在经济下滑初期抢占市场就是最具可行性且损失更小的方案。

图源：IDC

通过降价的方式提高市占率后，苹果的服务生态营收将显著提升。要知道，Apple移动生态（非MacBook）的特点就在于除了少数越狱设备外，所有设备都需要通过App Store下载APP，同时用户在APP上的所有消费，苹果都要抽取30%的佣金。

此外还有如Apple TV等增值业务可供用户选择，从过去的经验来看，在经济下行阶段，虚拟娱乐产业相较于传统行业受到的冲击反而更小。而服务业务的收入占比提升，将使得苹果在未来可能到来的经济危机中，受到的影响会更小。

所以，iPhone 14系列打破常规的降价力度和次数，或许在短期内是影响了苹果的营收，但是从长期来看，实打实的市占率上涨将使得苹果的抗风险能力进一步加强。