白酒价格“倒挂潮”回落，始于2023？

如何维持主导产品的价格刚性、保持企业品牌形象，是2023年酒企的核心课题。

文｜云酒头条商业中心

2022年，“价格倒挂”成为了白酒行业不断出现的高频词。

2023年春节旺季刚过，短暂的“开门红”似乎为白酒行业复苏打响了“第一炮”，但近年来积压的高库存，仍是经销商尚未解决的难题之一，价格倒挂现象依旧存在。

为此，云酒头条（微信号：云酒头条）特调研多个市场，了解到一些最新市场情况。

市场回暖

但价格倒挂依然明显

从终端价格倒挂、渠道价格倒挂，最终到出厂价格倒挂，整个白酒行业的价格倒挂潮在2022年末达到了最高峰。

也正因如此，2023年的“开门红”超出不少经销商们的心理预期。

“今年1月以来，酒类批发行情表现不错，线下销售渠道名酒备货的意愿也非常强烈，同时线上的零售销售整体也在快速回升，每天出货量都比去年同期大幅提升。”成都酒商李志（化名）说道。

“但不可否认的是，大部分消费者对于白酒消费的价格带在下移，大众酒在春节期间最为抢手。”李志表示，这是今年春节旺季白酒销售的最大特征。

不少经销商仍强调，今年春节旺季白酒销售尚未恢复到疫情前水平，但需求明显增加，渠道商都在积极出货变现、降低库存。

而价格倒挂，也是春节期间白酒批发市场的一大常见现象。

对此，合肥一烟酒店老板李宇表示同意，并以某一线品牌推出的千元价格带大单品为例，此前批价在1360元左右，目前降至1130元，而在一些酒类店铺的售价已低于1000元。

从终端来看，名酒尤其是高端酒的恢复情况还没有那么乐观，大部分上市白酒公司核心产品批价仍低于半年前，价格倒挂现象比较严重。

从价格带来看，千元左右的高端价格带，成为官方指导价和实际到手价倒挂的集中区间；中端酒目前整体库存也较高，促销力度也比较大，很多产品也存在通过赠品变相降价的情况。

两大现象

直击终端“倒挂潮”

在线下终端价格倒挂现象已成常态的背景之下，云酒头条（微信号：云酒头条）还发现两大现象。

一是目前发生在电商平台的价格倒挂，更加引起厂商的重视。

去年年底，泸州老窖电子商务股份有限公司就因京东“多次低价销售（泸州老窖）52度国窖1573系列产品”，而宣布暂停与京东的合作。

据消费者透露，双十一前后，叠加各种优惠折扣后京东平台到手价曾低至908元，几乎接近批价。目前京东887元的价格比批价还低13元。

虽然电商平台价格倒挂现象已经引起了名酒企业的高度重视，然而电商平台的“价格战”依旧在持续。

春节前后，京东平台不少名酒的终端到手价甚至已经低于当前的批价。

例如，2022年散装飞天茅台批价为2730元，而京东平台最低到手价为2648元；国窖1573批价也出现了相同现象，其批价为900元，但“京东国际自营酒水跨境店”到手价为887元。

值得注意的是，在一些短视频平台的直播间内，一些白酒的售价比电商平台还要低不少。

“今年白酒的促销力度确实比往年大一些，我们有些酒水都是在进价的基础上稍加一点费用就往外卖。”义乌诚鸿酒水批发部负责人贾航然表示，“除了抢夺市场外，更大的原因在于降库存，去年累计库存太高了，必须削去库存来回收资金。”

不难看出，电商平台出现的名酒价格倒挂的问题，一定程度上已影响到名酒对其价格体系的维护。对此，有业内人士表示，电商平台主要以“价格战”取胜，而白酒由于其行业特殊性，对于此种严重影响价格的营销战略是绝不允许的，一旦放任低价战略的发展，将会影响线下一系列经销商利益以及品牌力。

二是部分酱酒品牌价格体系在“崩盘”边缘徘徊。

谈及酱酒价格，经销商们可以说是“苦不堪言”。

“我们代理的很多产品都出现价格倒挂现象，尤其是很多二三线酱香品牌。”有经销商直言，倒挂的原因主要基于上游厂家定价体系，一般都是“高开低走”，厂家会在出厂价基础上给予经销商费用补贴，而很多经销商都会套取费用，并把一些费用补贴给下游渠道，甚至是消费者，所以会出现倒挂现象。

这一点在2022年上半年的酱酒市场，其实已普遍显现。

即使是2023年的春节“开门红”，也仍旧无法“阻拦”酱酒发展趋于理性的走向。

“绝大部分风险都被酱酒经销商承担了，把酱酒经销商称为‘韭商’，我认为恰当一些。”某福建酱酒经销商调侃。

他还强调，产品利润对于酱酒的经销商而言，目前早已不是其最核心的问题，大量的库存才是当前最需要解决的。

更有经销商表示，按照当前的渠道库存量来看，或许要在2025年以后，很多酱酒产品才能从“躺平”的状态逐渐站起来。

价格倒挂，何时止？

其实，在价格倒挂的背后，经销商库存压力的增加。

《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年1月-6月，80%的白酒经销商库存压货严重；其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3-5个月。

另外，目前很多二三线品牌的价格出现倒挂，究其原因还是市场需求尚未完全恢复。

对于名酒而言，现在大多数企业的主要任务是稳价，消化前期提价之后的势能，特别是对于那些进行全国性扩张的区域性酒企来说，如何维持主导产品的价格刚性，从而保持企业的高端品牌形象，是2023年这些酒企的核心课题。

而对于二三线酱酒品牌而言，则是需要从巩固品牌力与抓好品质两方面入手。在酱酒赛道整体进入冷静期之后，淘汰将会是常态，防止价格倒挂的底层逻辑还是在于稳定基本盘，保持品牌影响力的持续上升。

但可以肯定的是，类似2022年下半年集中的“倒挂潮”在2023年再次出现的几率极小，白酒行业整体正在走向复苏。有行业人士认为，2023年白酒行业正从年初的“强预期、弱复苏”阶段逐渐走向春节“强复苏”阶段，渠道库存有望加快出清，经销商资金状况亦有望得到改善。

从整个白酒行业来看，高库存的完全消化可能还需要一段时间，但价格倒挂现象将逐渐好转。

自疫情三年来，尽管白酒公司业绩大部分仍保持增长，但其背后的经销商渠道高库存也成为行业担心的重点。有业内人士分析，“价格倒挂”现象从出现到消退，大约还需要两年时间。但白酒行业整体仍向着利好发展，最迟到今年下半年，白酒市场将迎来全面复苏。