「狂飙」在淘宝上狂飙

文 | 戴菁

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高启强和「小破球儿」

为何成了最强带货「主播」

带着许多剧迷的意难平，开年第一爆款剧《狂飙》走向终局。

要想知道这部剧有多火爆，地铁、微博和淘宝大概是三个绝佳的观察空间。剧情在地铁乘客的手机、站台黄马甲大爷大妈志愿者的聊天中延续；演员演技连同剧透内容在微博热搜中滚动；「高启强周边」和「大嫂同款」则制造了一个又一个淘宝热搜。

以2月1日《狂飙》大结局当晚为例，微博热搜前5的话题中，4个与《狂飙》有关，另外一个是#春天的脚步越来越近了#，夹在高启强、张颂文、保护伞、安欣的中间，乱入感十足；至于淘宝上，狂飙同名小说、大嫂同款口红、《孙子兵法》持续霸榜淘宝热搜。

在这部豆瓣评分8.9的破圈之作面前，似乎很难说得清最大赢家是爱奇艺还是张颂文，但要说隐形赢家，应该少不了微博和淘宝。

站在观众的角度，我们从前两类平台寻找审美共鸣、瞬时体验；在淘宝则寻求以实体物品为载体的情感延续，或者某种身份认同感。

后者恰是影视剧周边开发的内驱力。正如奈飞纪录片《玩具之旅》（The Toy That Made Us）顾问、社会学教授John Tenuto所言，「电影是一种抽象的东西，看一场电影对我们来说只是一种瞬时的体验，我们必须有能够触碰的实体才能感觉它是真实的，这是人类的天性。因此，一切抽象的东西都有某种实质性的标志，比如国旗、宗教符号，这样我就能摸着这件东西说：‘这是我的信仰。」

由此不难理解《狂飙》在电商平台上制造的「狂热」——除了带火等离子电视、大嫂同款口红等商品外，还把《孙子兵法》以及《狂飙》同名小说推上了淘宝热搜，进了许多人的新年书单。

《孙子兵法》是剧中主角高启强的人生之书。「‘围师必阙，穷寇勿迫’。如果你围剿敌人，你有制胜的把握，也一定要留一个缺口，让他逃跑，否则他会做困兽之争」，高启强对《孙子兵法》的参悟和运用，大概称得上十级学者。

现实世界中无论是华为创始人任正非，还是经营之神松下幸之助，都是《孙子兵法》的知名拥趸，松下幸之助甚至能背诵全篇，但要说到「带货」能力，恐怕还得高启强。

一家淘宝书店的销售数据显示，「启强同款」《孙子兵法》月销量3万+；有淘宝店客服告诉媒体，这本书已经卖断货，预售需要25天发货。甚至有剧迷在买家问答页面留言：看完这个可以成为高启强吗？

《狂飙》女性角色「大嫂」的带货能力大概不输高启强。从券后16.9元的复古红橘口红、宝贝数量超过7万件的「大嫂同款耳环」到蛋卷发，再到港风服装，淘宝店主的影视「周边」捕捉能力和供应链能力，反过来正在持续助推热播剧的话题热度。

《狂飙》收官后，许多还处于「狂飙后遗症」当中的网友又涌向直播间。2月2日，《狂飙》同名小说出版方在「青岛出版社官方旗舰店」淘宝直播间首发，老默扮演者冯兵、黄瑶扮演者程金铭空降直播间与剧迷互动。据说小说与电视剧大结局剧情有所不同，直播还没结束，首批库存小说已经卖光了。剧迷野性消费之疯狂让出版社都感到意外。

这一现象并非孤例。

在《狂飙》之前，动画片《中国奇谭》、电影《满江红》等口碑之作也都展示了各自的带货能力。《中国奇谭》开播不到10天，淘宝的鹅鹅鹅套娃、小野猪便签夹售罄下架。对此，上美影官方旗舰店紧急贴出告示，「新款周边正在抓紧设计和赶制中，工厂机器已经开足马力（冒烟）了。」电影《满江红》相关的历史图书《岳飞传》，也冲上了淘宝热搜。

北京电影学院管理学院院长、中国电影产业研究院执行院长吴曼芳教授表示，《热门影视剧也成为了淘宝最强带货主播。淘宝作为国民消费平台，不仅是“潮流风向标”、“爆款制造机”，还能挖掘了消费潜力，反哺影视文化创作。

不过真正掀起「周边」狂飙的还是春节档科幻电影《流浪地球2》。如果说《狂飙》带火的商品缺少明显身份认同的「标签」属性，那《流浪地球2》走的大概是最为标准的IP变现之路，也是目前国产电影在周边开发中人气最高的一次——

《流浪地球2》热映后，IP运营方之一赛凡科幻空间在淘宝众筹发布了三款周边产品：数字生命卡U盘、多功能全地形运输机械狗「笨笨」、人工智能MOSS，原本众筹目标是10万元，结果金额很快破亿。赛凡科幻不得不临时「闭店」，并主动呼吁影迷理性消费。

有接近赛凡科幻的业内人士透露，前几年赛凡过得挺苦的，团队总共就十多个人，这次爆火应该也在意料之外。

中国电影家协会理论评论委员会理事委员、电影学博士、著名影评人虞昕认为，众筹这种方式能最大限度降低商家风险。观众对影视周边的热情，能迅速转化为生产销售的动能，反哺影视创作。淘宝这样的国民消费平台，成为影视周边的「爆款制造机」，这个影视文化消费的新动向，也体现出整个中国影视产业的发展趋势。

一位青年科幻作家告诉《降噪NoNoise》，电影票房多寡固然很重要，但衍生品的成功对科幻这种类型片来说意义更大，这意味着产业扩展、受众培养上了正轨。「受众对衍生品的消费，比票房更能反映电影背后的文化价值。毕竟《星战》那种盛景，国外已经玩了很多年了。」

据了解，海外电影行业的盈利只有30%-40%来自电影票房，其他收入大多自周边衍生品开发和版权许可。作为周边运营最为成功的IP，《星球大战》11部电影全球总票房约为102.91亿美元，而商品收入超过422亿美元，是票房的四倍。导演卢卡斯在拍摄《星战》时，向投资方让渡了很多权益，但周边开发权权始终未曾松手。

《流浪地球2》让国内科幻爱好者看到希望。有意思的是，「小破球」众筹过亿的盛况在点燃国内科幻爱好者热血的同时，也把平台方淘宝送上了热搜和各大媒体标题。

这大概是淘宝开年第一次「躺」上了热搜。

02

热点的尽头在淘宝？

电商平台「躺」上热搜的背后，暗含了两个趋势：一是国产影视叙事能力和创作形式的嬗变，这是一切IP商业化的前提。

国内还没有一家真正意义上的「迪士尼」，所以凭空制造「女明星」玲娜贝尔这种IP开发方式似乎很难行得通。只有附着在一个好故事上的某种身份认同、文化认同，才能赋予影视衍生品更长的生命周期。《流浪地球2》淘宝众筹的创纪录，便是这种趋势的一个代表。

周边的变现效果，很大程度上也取决于消费决策通道的影响力。此为趋势之二。

当热点流量涌向渠道、寻求以「周边」变现，好比天空降下一场大雨，不同渠道都用盆子来接水。这个时候，谁的盆子大，谁就接的多。

具体到电商平台，这个「盆子」的容量不只是年度活跃用户总数，更是无形的用户心智。

一个很鲜活的例子——《狂飙》爆火后，同名的强盛集团在某短视频平台的一场直播，涌入了100万人次，但橱窗页面显示的已售宝贝只有50多件。热度并未带来销量，如果要寻求一个合理解释，只能说涌入直播间的人群更多是奔着猎奇、凑个热闹，并没有带着明确的购物目标。

所以说用户心智是消费决策转化的关键一步。占有用户心智，意味着用户会凭借「肌肉记忆」下意识做出的那个选择。正如营销经典《定位》中所言，「商战的终极战争在用户心智。」

从热搜上的影视剧「周边」的营销爆发轨迹来看，淘宝仍是占领用户心智最大的那个盆子。在互联网中文语境中，百度代指搜索，知乎等于问答，淘宝代表消费。

当用户需要主动作出消费选择时，他们大概率第一时间打开淘宝。比如寒潮来临时买件羽绒服，看完春晚淘件某某同款……这些膝跳反应式的消费习惯背后，是淘宝作为国民消费平台构筑起来的用户心智，或者说「群众基础」。

这种「江湖地位」如同一枚磁铁，让社会热点的周边变现，持续向淘宝聚拢。

互联网平台的用户数量可能短时内爆发，但「用户心智」这种抽象的东西很难在一朝一夕内速成。

这也是小红书、B站、知乎们的苦恼根源，几家内容社区都曾设想把电商作为重要的增长曲线，但用户在小红书「种草」后，还是会习惯性地回到淘宝、京东等电商平台「拔草」，这导致在电商路径上，内容平台无法形成商业闭环。

反之，对于流量承接方，消费者心智的「标签」一旦形成，便如同转动起来的飞轮，速度越来越快，势能越来越强。这种势能将平台带到国民应用的高度。

正如在《流浪地球2》周边众筹破亿后，有网友调侃的那样——宇宙的尽头是带货，热点的尽头是淘宝。