监管“拷问”认养一头牛，还要继续“烧钱讲故事”？

2022年，中国乳企经历了一波密集的IPO热潮，君乐宝乳业集团、温氏乳业为代表的区域型乳企，上游奶源供应商澳亚集团均在其中。

乳业竞争环境激烈，在以蒙牛、伊利为代表的大型乳企维持的稳定市场格局下，中小乳企寻求在二级市场融资，以应对未来复杂多变的竞争环境。

乳企扎堆IPO，他们各自的经营症结不得不公之于众，比如产品结构单一、营收利润增长缓慢等，而受外界质疑最多的，当属新兴乳企认养一头牛。

2022年7月，认养一头牛主板IPO申请获上交所受理，之后的半年继续在营销层面加码造势。

但今年年初（2023年1月12日），证监会针对认养一头牛的IPO申请，发布了全文近一万五千字的《首次公开发行股票申请文件反馈意见》，其中涉及包括“认养模式”、“奶源问题”、“毛利变动”、“高额营销推广费”等在内的48个敏感问题。

监管层十分罕见地直接质疑认养一头牛的业务模式或涉及传销、非法集资。

这对认养一头牛无疑是当头一棒，也令其IPO前景暗淡。更重要的是，在此打击下，“给消费者讲故事”的经营策略恐怕很难继续，未来认养一头牛想在乳业市场保持一定地位，调整经营思路、找到新的增长点，是其当前更急需解决的问题。

模糊的“认养”，正在背叛消费者

认养一头牛在新兴乳企中算得上另类，新颖的定位和营销策略，使其在成立短短7年中保持迅猛的发展势头。

其招股书显示：2019年到2020年，认养一头牛营收分别为8.65亿元、16.50亿元，2021年营收达到25.66亿元，净利润为1.4亿元。

有媒体指出，认养一头牛的蹿红，本质上得益于其营销模式。“认养”是个别出心裁的概念，在新消费大背景下，这种新营销打法给传统乳业带来了一定的冲击。

比如认养一头牛之前的广告语：“买牛奶，不如认养一头牛”，独特又犀利。其经营模式同样新颖：消费者可以通过支付2999元获得牧场奶牛认养权，或花费1万元成为联合牧场主，之外还可以享受其他福利活动。

2017年，认养一头牛先后推出云认养、联名认养、实名认养模式，通过数字手段完成联名认养和实名认养，让用户成为养牛合伙人，间接参与生产牛奶制品。

认养一头牛官方介绍，实名认养模式与会员分销体系深度绑定，会员推广销售累计超过5000元即可升级为“养牛合伙人”，3个级别的“养牛合伙人”能够分别获得5%~10%不等的佣金，以及3%~7%的邀请奖励，这与传销颇为相似；最高等级的会员还能给奶牛取名，并获得奶牛的成长信息等。

这一营销策略一经推出便受到消费者追捧，据招股书内容显示，2021年，认养一头牛会员数已超过1600万，累计购买用户超1900万。庞大的会员规模及用户量，足以说明该模式及其营销策略非常成功。

但这种新模式的快速起势，并不能说明该模式的长期稳定性。认养一头牛影响力快速提升的同时，其经营模式的可持续性也备受质疑，主要集中在其宣传是否言过其实？对于一个初创不久的乳企，供应链能否支撑日益增长的用户群？

仔细拆解招股书就会发现其模式诸多漏洞，比如截至2021年末，认养一头牛的生产性生物资产奶牛共37062头，其中，成母牛13569头，青年牛18420头，犊牛5073头。但认养一头牛旗下康宏牧业和波波牧业，2021年以融资租赁方式分别租入价值3000万元和9740万元的奶牛。也就是说，在其宣称拥有的13569头成母牛中，有很大一部分是通过外协完成的。

据悉，认养一头牛最大代工方为光明乳业，第二大代工方为君乐宝，而且认养一头牛的外采供应商还不止这两家公司。

另外，自有牧场，公司旗下产品均采用自有奶源，一直是认养一头牛的宣传爆点之一。但招股书显示，公司直到2019年才设立生产基地，2019年认养一头牛的纯牛奶和酸奶自有产能均为0，所以在很长一段时间里，认养一头牛是名副其实的“贴牌”品牌。

2020年才具备自主生产能力，但外协产能接近90%，2021年认养一头牛位于山东的第一个生产基地完工投产，外协产能下降到36%，但这样的外采比例与其宣传的“均采用自有奶源”还有很大的差距。

（图片来源：认养一头牛招股书）

证监会也对其外协加工提出了问询，并要求认养一头牛补充披露外协加工的具体情况，包括厂商名称、生产的内容，对外协质量管理制度及执行情况、外协加工必要性及合理性，以及公司对外协厂商是否存在依赖性等。

而这些经不起推敲的点，也在推倒其之前树立的“认养”概念，当用户不再能够认养牛，甚至企业还要去“借牛”时，感受到“背叛”的用户也会逐渐散去，这或许是认养一头牛模式当前遇到的最大隐患。

重营销轻研发，恐将变成疯狂打脸

造成这种隐患的原因也很简单，就是重营销轻研发。

作为新消费时代下诞生的乳业新势力，创新营销打法是认养一头牛初期高速发展的关键要素，只不过，新概念、新模式虽然能令其快速起势，却不足以形成核心壁垒。

认养一头牛很信奉自身在营销方面的专长，因此不断在营销方面发力，从其招股书可以看出，2019年至2021年度，认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元，净利润分别为1.05亿元、1.47亿元、1.40亿元。相比营收的快速增长，净利润增长缓慢。

而认养一头牛在成本投入方面，也呈现出向营销一边倒的现象。招股书显示，2019年~2021年，认养一头牛各期销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，在细分费用中，营销推广费从2019年的0.71亿元增长到2021年的4.41亿元，其营销推广费用占整个销售费用的80%以上。2021年，认养一头牛的销售费用率为18.82%，远高于同期伊利股份、光明乳业、新乳业、三元股份。

但与营销推广费的加码高投入相比，认养一头牛在研发端可谓“吝啬”，2019年~2021年，认养一头牛的研发费用投入分别为0元、61.39万元、687.13万元，研发费用占比分别为0%、0.04%、0.27%，研发费用三年合计750万元。同时，截至2021年底，认养一头牛研发技术人员为23人，仅占全员人数的1.17%。

对比其在营销端的宣传口径：“为保障自有奶源，专门引进带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃进口优质牧草，喝380米深井水，一天伙食费近80元，边听音乐边挤牛奶，还要定期享受SPA和药浴。”但按照2021年底认养一头牛超6万头奶牛存栏数计算，单算伙食费，分摊到每头奶牛身上的费用恐怕都要大打折扣。

面对这笔糊涂账，证监会要求其补充说明自有牧场基本情况、具体位置、占地面积、养殖方式、饲料来源、饲料耗用量和养殖数量的比例关系，以及消耗性和生产性生物资产的具体情况等。

真实情况或许是，当详情公之于众，认养一头牛多年在营销端的投入，最终将变成疯狂打脸。

多元竞争格局下，乳企当补课基本功

中国乳业竞争长期以来呈现两超多强的格局，中小乳企想要在这种格局下脱颖而出，独特的商业定位和商业模式是实现弯道超车的最佳路径，这是认养一头牛能够实现异军突起的基础。

但当互联网思维全面渗透到实体产业后，认养一头牛仍集中力量在线上单点发力，选择大手笔投入在电视、电梯广告、自媒体、电商平台以及互联网社区平台，是认养一头牛的营销战略，其招股书中也明确表示，公司的18.51亿元募资中，有超过8亿元将用于品牌建设、营销推广和相关运营补充，占了将近一半。

放眼整个行业，2022年受国际原奶价格及饲料成本上升的影响，国内乳业上游产业响应受到冲击，各大乳企提高自身竞争力与稳定奶源自给率，大多依靠技术研发和上游供应链建设。

因此2022乳企纷纷提高研发投入，伊利股份2022年前三季度研发投入接近5.33亿元，同比增幅32%。君乐宝乳业集团牵头承担的“十三五”国家重点研发计划“食品安全关键技术研发”重点专项“乳与乳制品加工靶向物质危害控制技术集成应用示范”项目，也顺利通过了由中国生物技术研发中心组织的专家综合绩效评价。新乳业构建了“四洲六国”的全球化产学研平台，并建立了自主可控的关键技术库。

反观认养一头牛，仍在加码发力“讲故事”、做营销，只不过，随着流量红利渐去，头部电商竞争激烈导致边际获客成本提高，押宝线上营销的策略也意味着巨大的风险，认养一头牛在招股书中也明确表示：如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或销售费用投入无法达到预期效果，公司经营业绩可能受到不利影响。

当前乳业整体增长除营销之外，主要在于产业的研发和创新的软实力竞争。随着消费者对乳制品的认知逐渐清晰，乳企需要足够的技术储备和成本控制能力，才能面对更为复杂激烈的市场竞争形势。

中国乳业当前需要一些“新故事”，但维系一个品牌长久发展下去的关键因素还是消费者体验，对产品和品牌的认知，更多源自消费者内心真实的想法，无论新品牌还是老品牌，产品的品质建设和品牌建设不能脱离太多。

认养一头牛的故事讲得太大，如果想守住消费者，需要坦诚面对行业质疑，努力修炼基本功，加强自身产品创新、渠道渗透创新能力，完善企业经营和管理能力，这样企业发展才更稳健。

对认养一头牛来说，未来继续孤注一掷发力营销，还是抓紧补课基本功，医治自身“旧疾”发力，仍是一个战略取舍的问题。

资料来源：

BT财经《认养一头牛被监管48问，副总裁称线上用户“靠不住”？》

市界观察《认养一头牛遭“48问”，奶源安全背后的ESG难题》

和讯网《认养一头牛招股书“实锤”了奶源外购与代工，“80元伙食费”严重缩水谁之过？》

中国经营报《乳企加大研发技术投入 细分市场成增长触角》