茅台首款数实融合新品的产品逻辑

如今的茅台，不仅输出产品，也在输出文化。

文｜云酒头条要闻中心

2月4日立春日，贵州茅台酒二十四节气春系列产品将正式发布，这也是茅台首款数字与现实融合的产品。

贵州茅台方面介绍，该系列产品将对应消费者在巽风数字世界里的“二十四节气酒数字藏品”，并在巽境家园线上同步发布。

这是2023年，茅台生肖系列暨巽风数字世界发布会后，茅台的又一大动作。茅台以节气之名，引领自身发展，也再次释放了企业的社会动能，彰显了作为中国白酒龙头企业的责任与担当。

“美”的时间

发布“美”的产品

早在2022年5月，正值中国农历“小满”节气，贵州茅台酒进出口有限责任公司计划利用“头号藏品APP”平台面向国内外茅粉推出“节气里的茅台”系列数字藏品。

今年1月5日，在贵州茅台生肖系列暨巽风数字世界发布会上，茅台方面透露，将于2月4日发布二十四节气酒。

1月29日，贵州茅台官微正式宣布，将在立春日正式发布二十四节气春系列产品。不同于去年宣布的“节气里的茅台”数字藏品，这次发布的是二十四节气纪念酒实物。

从公布的信息可以看出，以节气之名，茅台的美学思想又一次被发挥得淋漓尽致。

2月4日是立春，是二十四节气中的第一个节气，茅台选择在一年伊始，这一个“美”的时间发布二十四节气中的春系列产品。

▲二十四节气文化公园虚拟发布会会场

此次发布会是癸卯贵州茅台生肖系列发布会暨巽风数字世界发布会之后，茅台第二次采用线上线下的方式同步举行。线下，发布会将设在中国酒文化城内；线上发布会则设在特别搭建的巽境家园“二十四节气文化公园”，为大家带来一场“平行世界”发布会，用“美”的方式带领大家去体验美生活。

此次发布的二十四节气春系列产品，是茅台首款数实融合的产品，是科技与文化的结合，是一款“美”的产品。

茅台选择在“美”的时间、“美”的地点，为消费者带来了一款“美”的产品，使消费者拥有“美”的体验，产生与“美”的链接。

以节气之名

开创触达消费者的新形式

茅台二十四节气产品，是茅台新开拓的一个产品领域，也是一个触达消费者的新形势。

二十四节气是总结自然节律变化的特定节令，是上古农耕文明的产物，蕴含着悠久的文化内涵和历史积淀，是中华民族悠久历史文化的重要组成部分。

在国人文化自信愈发凸显，国潮消费成为主流的背景下，茅台以二十四节气为灵感，以酒为载体、以文化为动力，讲述了中国传统文化的魅力，也顺应了当前国潮风所代表的消费者的文化需求。

发布二十四节气产品，这其实早有端倪，自2022年以来，茅台就系统性地将自身的重要活动与二十四节气做了融合：

3月20日春分，茅台集团召开了2022年度科技创新和人才工作大会。
4月5日清明，茅台集团举行了“善行茅台 感恩思源”壬寅年清明感恩大典。
4月20日谷雨，首届“茅台谷雨讲坛”开讲。
6月3日端午，茅台集团举行了“以麦相承·爱国敬业”壬寅年端午大典等；
7月7日小暑，贵州茅台传承人大会暨茅台酒经销商表彰会……

此外，各地茅台经销商也结合二十四节气和传统节日的营销黄金档口，深研茅台品牌美学表达，通过各类文化+品鉴活动向更多“茅粉”展现了茅台的美学魅力。

茅台不断创新自身对传统文化的表达，而二十四节气产品的发布，将茅台与二十四节气的融合、与中国传统文化的融合推向了一个新高度。

每一个节日，都应有一款专属的酒，这是属于中国人的仪式感。二十四节气产品创造了消费者的新需求，进一步拓展了专属于茅台的消费场景，给高端酱酒消费者提供了一个喝茅台酒的理由。随着春系列产品的发布，会有更多的消费者在专属的节气里去选择专属的节气酒。让大家更好的感受到了中国酒与中国节的美好共振。

按照规定，二十四节气产品都需要巽粉在巽风数字世界酿造出来，数量的多少取决于全球巽粉参与的热度，这将会吸引无数的巽粉全年参与到巽风数字世界酿造活动中。增加了茅台与消费者的强互动性与粘性。

强大产能支撑

产品线再次丰富

除触达消费者外，这也是在茅台酒提价受阻的情况下，丰富产品矩阵，通过推出高毛利产品为业绩进一步释放积蓄力量的重要举措。

经过不断发展，茅台的产品线得到了很大丰富，主要拥有茅台酒和系列酒。但营收和利润仍主要来源于茅台酒，据茅台发布的2022年生产经营情况公告显示，2022年茅台预计营收1272亿元，其中茅台酒营业收入为1077亿元左右，占总营收的比例约为85%左右。

如今的茅台酒包含了多个品类，其中最大的单品是53度500ml的飞天茅台，以及生肖酒、年份酒、纪念酒等非标酒。系列酒则为茅台1935、贵州大曲、华茅、王茅、赖茅、汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等。

此次的二十四节气产品，是将二十四节气与茅台工艺、文化、科技完美融合的“文化力作”，丰富了茅台的产品线，茅台酒家族的价格带弹性将得到进一步延展，茅台酒的溢价能力也将得到进一步强化。

茅台产品线的丰富，离不开其产能的强大支撑。2022年12月，贵州茅台公告称，计划投资超155亿元建设茅台酒“十四五”技改建设项目，建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年，储酒能力约8.47万吨。

据贵州茅台2021年年报数据，2021年底，茅台酒基酒产量5.6万吨。如果“十四五”技改项目建成，茅台酒基酒年产能有望接近7.6万吨。

产能的增加、产品线的丰富，这将带动茅台的量价齐升，不断为茅台在“十四五”期末达到2000亿夯实基础。

成熟期茅台的

文化传承与担当

文化力是一个企业持续成功最深层的动力。

自2018年开始，茅台就提出建设“文化茅台”的初步设想；

2019年8月，经过十几个月的酝酿与打磨，茅台正式发布《“文化茅台”建设指导意见》《“文化茅台”建设实施方案》两大文件，这也标志着“文化茅台”战略全面启动；

2021年，茅台党委书记、董事长丁雄军提出构建茅台文化体系，“文化”成为了茅台持续高质量发展的核心竞争力；

2022年，茅台提出构建营销“美时代”。这代表着在未来的发展中，茅台将更加注重美与品质，通过美的产品、美的品质、美的文化、美的体验、美的服务输出和传递给消费者，助力“美生活”的实现。

在这样的顶层设计下，处于成熟期的茅台不断推进美文化体系建设的实践。

回顾刚过去的一年，茅台对于“茅粉”“茅粉节”“传承人”“茅台酒专卖店”“i茅台”等进行了系统的定义，如茅粉是钟爱茅台文化的传播者；茅粉节是茅台文化的传播平台；茅台传承人是茅台文化的传承人等。可以看到，无论如何定义，文化都是其中最重要的组成部分。

在国际舞台上，茅台也动作频频。亮相APEC峰会、博鳌亚洲论坛等国际平台，大力传播中国酒文化和中华优秀传统文化，加深了海外消费者对茅台品牌的认知，收获了一大批全球“茅粉”，助推了茅台品牌国际化。

对内，茅台进行文化赋能，以绿色理念引领转型升级，以创新思维推动改革发展；对外，则进行文化传递，以文化美学输出品牌魅力，用开放思维走向世界舞台。在茅台文化战略实施的背后，支撑其的是对中国传统文化传承，和作为中国酒业引领者的担当，茅台要以文化为载体打造一个世界级品牌。

将二十四节气与白酒结合，中国传统文化赋能茅台酒，中华传统文化以茅台酒为载体，走向世界。茅台实现了白酒文化与传统文化的突破性打通。这也体现出了茅台以未来为驱动，行稳致远，二十四节气茅台系列产品使得中国传统节气得到了现代化的表达，让更多的年轻人爱上中国文化，并重视和传承。在国际上，也一定程度上传播了中国文化，推动了中国文化走出去，增强了国家文化软实力。

如今的茅台，不仅输出产品，也在输出文化。文化与白酒的结合，赋能茅台更深厚的人文底蕴和人文导向，提升了茅台品牌独有的中华文化内涵，增强了茅台品牌的文化聚合力，为茅台品牌成为世界一流品牌蓄力，而这也必将引领中国民族品牌实现文化自信、品牌自信。

我们可以看到，在文化的赋能下，茅台正在坚定不移地走品牌兴业、品牌强国的道路，以美为内核，以美为方向，不断丰富茅台品牌“美”的表达，努力向世界展示中国品牌的美学魅力和时代活力。