时隔两年强势回归！大变样的线下时装秀

今年5月，香奈儿在摩纳哥著名的蒙特卡洛海滩酒店举办了早春“度假（Cruise）”系列时装秀，这是自2019年新创意总监维吉妮·维娅上任后香奈儿第一次在线下举办该系列的时装秀。

5月5日正是这次时装秀的最高潮。此次活动一共接待了约400名客户、多家媒体和多个著名的品牌大使，包括摩纳哥王位第11位继承人——模特夏洛特·卡西拉吉。

2017年，路易威登早春度假系列在里约热内卢开秀。

这还只是开始。5月12日，数十位参加香奈儿时装秀的客户将前往加利福利亚州的拉荷亚参加路易威登的时装秀；5月16日，他们将飞往意大利普利亚，参加古驰在蒙特城堡举办的时装秀；5月21日，他们将继续参加巴黎世家在纽约的时装秀。六月，迪奥和麦丝玛拉（Max Mara）也将分别在西班牙和葡萄牙举办时装秀。七月，杜嘉班纳的Alta Moda时装秀也将于意大利亮相。

在新冠疫情初期，我曾预测这些非凡的、遥远的时装秀将在气候危机中逐渐被淘汰——最终它们会像渡渡鸟一样灭亡。虽然时装秀对环境造成的影响暂未得到准确测量，但品牌通常会为这些活动派出数百名模特、员工和媒体工作者，更别提客人为自己预订的数百次航班了。

2019年7月，在西西里岛阿根托的Alta Moda时装秀上，杜嘉班纳的模特们在神庙古建筑群中走秀

上一周，意大利品牌璞琪（Pucci）在卡普里岛展示了其新任艺术总监卡米尔·麦思丽（Camille Miceli）首个设计。4月30日，迪奥也在首尔发布了早秋女装系列。迪奥是LVMH销售额第二大的品牌，它也将首次在洛杉矶举办春季男装秀。此外，香奈儿将于6月再次出访，把12月在巴黎郊外展出的Metiers d’art系列带到佛罗伦萨。

“在两年的疫情限制后，奢侈品牌需要重新回归大众视野，” 花旗集团奢侈品研究主管托马斯·肖维（Thomas Chauvet）表示，“只有举办一场盛大的线下活动并在线上大力宣传，我们才能脱颖而出。”

人们一致认为可可·香奈儿在1919年发明了“度假（Cruise）”系列。当时，她展示了一个淡季系列，专为在法国南部里维埃拉或棕榈滩度假、寻找冬日阳光的欧美富裕女性设计。香奈儿的卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）在20世纪80年代重新推出了度假系列，很快迪奥也紧随其后。

香奈儿2022年的度假（Resort）系列在法国南部莱鲍克斯的Carrières de Lumières采石场展出

路易威登首席执行官、时任迪奥美国业务负责人的迈克尔·伯克（Michael Burke）回忆说：“早期的时装秀完全是为客户举办的，但媒体抓住了机会，让时装秀走进了大众视野。于是，时装秀变得不再只为客户服务，而是成为了一个大型的形象活动。”

但是在两年的出行限制后，奢侈品牌将重点从吸引游客转移到了深耕本地客户上，同时他们还学会了依靠当地团队来举办活动。伯克说路易威登采用了一种全新的方式。尽管在过去当地客户只占据了场地的四分之一，但这次在拉荷亚的时装秀，本地客户占了绝大多数。这次活动的规模也小了很多，在场的客户只有新冠疫情爆发前的三分之一到二分之一。

伯克表示：“就算是我们最出色的时装秀，我们总部也没有一个人去。”他提到了2020年在上海举办的路易威登男装展，该活动完全由中国团队组织。“这为我们的本地团队培养了人才。他们现在完全知道如何执行计划、寻找模特和创作音乐。我们当然会提供灵感，但我们不会再重复组织一样的时装秀了。”

2020年8月，路易威登在上海徐汇滨江油罐艺术公园发布了2021春夏男装秀。

高管们表示，在当地举办时装秀的成本和在巴黎时装周举办时装秀的成本相当，但回报更高。这些场地见证了各种惊艳的时装秀——在威尼斯，杜嘉班纳的模特穿着华丽的荷叶边连衣裙，站在船上；在里约热内卢，路易威登流线型的服装和Niteròi当代美术馆的未来风格遥相呼应。这些时装秀成为了报纸的头版娱乐，并在Instagram上快速传播。

“这真是一个难得的机会，我们可以尽情展示我们的服装，吸引所有人整整三天的注意，而在米兰，我们在其他的10场时装秀中只能穿插进20分钟时间。”麦丝玛拉的创意总监伊恩·格里菲斯（Ian Griffiths）说道。该品牌计划6月份在葡萄牙为200名客户举办一系列活动，活动内容包括旅游和餐饮。

“在像巴黎时装周那样的大型时装秀上，如果你能在报纸上占到几行字，你就会很高兴，”香奈儿的时尚总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基（Bruno Pavlovsky）在时装秀的前一天说道， “但在这里，我们有充足的机会大放光彩。”

2021年，杜嘉班纳在意大利威尼斯举办了Alta Moda秀

这不仅事关时装秀本身。度假系列也是各大品牌的主要收入来源，它们在10月和11月开始销售。尽管只是季间系列，但其销量远远超过了主季系列。

“它们变得越来越重要，”帕夫洛夫斯基说。“度假系列将于10月交付，一直持续到6月。”

所以这个系列会延续下去。但是这些品牌花了足足两年的时间来讨论如何履行自身对可持续发展的承诺，这些时装秀的回归是否会显得不合时宜？

“像LVMH这样的公司可能会考虑使用更好的材料……然后卖出去，”肖维说，“但他们不会取消一场重大的交流活动。”

路易威登的伯克表示，奢侈品牌“显然”在考虑度假系列对环境的影响，他表示自己出差的频率“比两年前少了很多”。他希望客人们不只是来参观演出，还能在南加州逗留更长时间。

他继续说道，度假系列“仍然和旅行有关，需要从旅行中获得灵感……如果我们没有受到来自世界各地文化的启发，我们的行业就不会存在……考虑到环保的需要，我们必须在这方面更用心，少旅行。”