飞书二度出海“谋生”

文|刘旷

作为国内协同办公领域的头部玩家，钉钉、企业微信、飞书在早期发展阶段就各有侧重——钉钉强调"管理"，企业微信主打"连接消费者"，而飞书注重"效率提升"。然而，随着人口红利逐渐见顶，MAU和DAU的增长愈发缓慢，国内协同办公赛道的竞争也变得更加激烈。

于是，随着早期的"用户争夺战"逐渐落下帷幕，协同办公市场新一轮的商业化进程之战也已经开打。只不过，各协同办公平台的国内业务距离实现盈利依旧是遥遥无期，就连钉钉、企业微信、飞书这三款最受瞩目的协同办公产品都深陷商业化困局。

OA囿于商业化

背靠新一代巨头的钉钉、企业微信、飞书从协同办公赛道成功杀出，更是凭借疫情的居家办公、居家上课快速扩大了市场范围。然而，即便三巨头的各项数据全面领先行业其他玩家，却依旧难以保证可以实现盈利，也就是说，国内OA企业一直囿于商业化。

一来，国内协同办公市场渗透率较低，行业尚不成熟，OA企业的发展并不理想。近年来，国内的互联网行业和软件开发技术虽然有了显著发展，但是我国协同办公整体格局依旧较为分散，市场集中度也比较低。而且由于目前国内大多数企业对数字化转型的认知还有些不足，因此，与国外万亿协同办公市场相比，国内协同办公在普及率和发展上，仍然存在着较大的差距和上升空间。

二来，国内用户对协同办公的付费意愿相对较弱，OA企业在国内"掘金"的机会十分有限。协同办公软件创收的方式并不算多，付费的项目少了，企业收费的标准也就不敢定得太高。另外，国内协同办公市场，常年以免费策略吸引客户，这就使得客户付费意愿并不是很强。由于客户缺乏付费意识，也就很难培养起付费习惯，因此国内OA企业就多陷于商业化困境之中。

三来，国内大客户较少，还有不少客户选择"出走"或"自建"，OA企业想要持续获客比较困难。国内中小企业结构简单，对协同办公的需求并不是很大，而对于可用性高的产品和服务，中小企业也无力承担大额的软件费用。另外，国内大体量客户十分有限，并不容易孕育，而且在数字化浪潮的影响下，已有不少大型企业开始自主开发办公系统，因此，想要让OA企业的客户规模实现持续增长可谓是难上加难。

显而易见，"商业化"已经成为了整个协同办公行业的共同软肋，而钉钉、企业微信、飞书等也一直都在寻找赚钱的方法，比如，钉钉发布了商业化产品，希望通过三个商业化版本以及抽取佣金等方式盈利；企业微信也曾宣布将按照平台接口调用许可向服务商进行收费。只不过，作为三巨头中用户规模最小、进驻企业及组织数量也最少的平台，飞书在国内市场商业化收效甚微，于是海外市场自然就成为了飞书布局的重点。

飞书出海破焦虑

事实上，这已经不是飞书第一次谋划出海了。早在2018年飞书就瞄准了海外的To B市场，后因成绩不理想又于2020年前后转回国内市场。虽然飞书借着免费开放在国内市场吃到了一波增长红利，但也由于有钉钉和企业微信"珠玉在前"，飞书在国内市场的收获并不算大，于是兜兜转转，商业化焦虑愈发明显的飞书又将目光放到了海外市场。

前不久，有媒体报道称，飞书管理层在会议上透露，飞书国内业务短期内难盈利，业务重心将转向国外，特别是日本、东南亚和欧洲地区。而飞书之所以想要在海外市场谋求更多发展，其中的原因不言而喻。

一方面，国内协同办公市场竞争激烈、内卷严重，而海外市场或可成为飞书新的增长曲线。

其实，同处一个赛道，竞争难以避免，钉钉、企业微信、飞书之间的竞争更是从早期跑马圈地争规模阶段，延续到了如今对行业头部客户的激烈拼抢。而随着错位发展的边界日渐模糊，三巨头之间的竞争也进一步加剧。在此背景下，在国内市场失去先发优势的飞书，想要借助出海寻求发展也就成了顺理成章的事。

另一方面，海外协同办公市场需求较大、前景较为广阔，飞书在海外更容易寻找到新的增长机会。疫情爆发后，得益于国外企业和员工在线办公意愿的显著提升，协同办公市场的前景也变得十分广阔。根据Statista 统计预测，2022年全球协作办公软件市场规模将达到140.6亿美元，预计至2027年将达到184亿美元，2022-2027年CAGR为5.50%。

值得一提的是，随着企业数字化能力的提升，国外企业对协同办公的使用率会越来越高。虽然如今疫情得到了有效缓解，但客户对协同办公的使用习惯却也已经基本培养起来了。比如价值研究所就认为，东南亚各国产业链的融合以及大型跨国企业的进驻，将会增加远程办公的需求，而且这种需求是长期的，不会因疫情的平复而消失。可见，飞书在海外市场还是有着很大的发展空间。

掘金海外"三板斧"

无论是外部竞争环境的影响，还是内部业务收缩的压力，都让飞书的焦虑变得更加严重了，加速商业化已经成了飞书的必然选择。而得益于海外市场的巨大潜力，出海也就成为了飞书布局的新方向。只是高收益往往伴随着高风险，海外市场虽然广阔，但肯定也避免不了竞争， 而飞书敢于在海外市场掘金，自然也有着自己的考量。

一是，先发优势。钉钉和企业微信尚未在海外市场发力，飞书率先出海有助其抢夺更多客户。更换系统和产品往往会产生巨大的业务迁移和学习成本，因此B端企业客户对协同办公系统和产品的依赖性都普遍较高。这也就意味着在这个市场上谁先占领市场，谁就占据了主导权。目前钉钉和企业微信尚未在海外市场发力，飞书把重心转移至竞争对手还未深入涉足的海外市场，能在一定程度上掌握话语权。

二是，"连带"优势。Tik Tok在海外的强劲势头，可以在一定程度上帮助飞书实现获客。"背靠大树好乘凉"这是赛道内的头部玩家所具有的显著优势，而字节跳动出海的实力相比阿里巴巴和腾讯有过之而无不及。抖音推出的海外版TikTok席卷全球150多个国家和地区，尤其是在日本、泰国、马来西亚、柬埔寨、越南等亚洲国家深受用户欢迎。而TikTok的全球势能，可以有效带动飞书出海，帮助飞书打开海外市场。

三是，产品优势。飞书在产品、技术、服务、客户等方面的积淀，无疑为其在海外扩张奠定了基础。随着飞书在行业内不断深耕，其客户数量在日渐增长，涉及的行业也变得更加丰富，而这些企业出海后或许会成为飞书在海外的潜在客户。不仅如此，飞书还一直在积极创新，而在这些产品和服务的持续更新迭代之下，飞书的商业版图已经十分完善，功能也更加强大，经验也愈发丰富，这无不为其出海赋予了更多的可能。

出海谋生有难度

海外市场有着巨大的发展潜力，飞书也有着十分强劲的实力，但这并不意味着飞书征战海外就能够高枕无忧。海外市场虽然机遇无限，却也同样伴随着高风险，因此，相较于国内市场在价格上的"卷"，在巨头云集的海外市场，飞书还有更多难题需要面对。

首先，信息安全问题存在隐患。自疫情爆发以来，协同办公软件虽然变得炙手可热，信息安全问题也随之开始涌现。协同办公软件的数据安全、管理安全、内容安全、访问安全等任何一方面的隐患，都有可能对企业的声誉和利益造成巨大影响。更何况To B的决策链条较长，同时还需要企业客户的充分信任，因此国内企业想要在海外打出一片天地并不容易。

其次，本地化运营有一定挑战。由于地域、文化、习惯、受众等因素的影响，飞书等中国企业在国外推广和获客有一定困难，更何况，国内协同工具多以IM为核心，在很多功能上比较小众，而且提效赋能的作用也很有限，想要匹配国外企业绝非易事。而拓展海外市场就需要真正去了解当地客户的实际需求，推出合适的产品和服务，这对飞书来说是个很大的挑战。

最后，从巨头中杀出有点难度。海外市场巨头云集，竞争依然十分激烈，微软、谷歌、IBM、Zoom等老将新秀更是已经占据了大部分的市场份额。而中国出海的协同办公软件虽然都有大厂背书，但其产品功能与国内版本无太大区别，没有形成差异化化优势，飞书想要在巨头林立的海外市场中突出重围，其中的难度可想而知。

目前来看，虽然出海能否为飞书带来新转机还是未知数，但飞书的出海之路必然会充满荆棘。不过，即便出海需要面临各种困境，飞书在海外市场也不是完全没有机会，而飞书目前能做的，就是培养其独特的设计理念和产品体验，以努力提升自己的综合实力。