流量焦虑时代：特立独行的养元青，难以圈住年轻人

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

养元青已经成为国内洗发水的主流品牌，同时也是国内少有的以中药为基础的洗发水。养元青洗发水，是一款非常不错的国产品牌洗发水。但是由于市场竞争激烈，一些洗护产品的质量问题也逐渐暴露出来，甚至有些品牌都已经逐渐被消费者遗忘了。

近年，养元青洗发水在市场上遭遇到了一些困境。一方面，养元青太过商业化，很多消费者不知道何为“植护养发”的功效。加上洗发水认知也有一定的门槛，消费者在选择养元青洗发水时，不知道如何挑选，或者说根本没办法辨别产品是否适合自己，从而陷入迷茫。另一方面，由于养元青自身存在的一些问题，导致其在激烈的市场面前，也显得有些手足无措。

因此，养元青面临的是产品及市场多个方面的问题，想要突破困境，也需要“对症下药”。

主打养护产品，效果差强人意

据了解，主打养护产品的养元青洗发水中，有一些化学物质容易导致头部皮肤过敏现象出现。例如，添加了一些刺激性较强的表面活性剂和刺激性香精等成分，会增加头皮敏感状况和掉发头痒情况发生的概率。而且，添加化学物质太多的洗发水会对头皮产生刺激，从而导致脱发或头发脱落等症状。由于长期使用硅油会阻塞毛囊细胞，因此也会影响细胞的新陈代谢。

除此以外，养元青洗发水，所含的硅油成分会对头发有很大的损伤。据了解，使用了含有硅油成分的洗发水后，容易堵塞毛囊，导致脱发。而且，使用过程中可能会出现断发、头皮发痒等情况。

要知道，硅油是一种人工合成的表面活性剂，使头发和皮肤变得柔软光滑。但是与此同时，硅油能与蛋白、水分和油分结合，还可使角质层变薄，导致皮肤失去保护能力及失去弹性。所以，它是一种会伤害皮肤、损害健康的物质。

然而，许多商家为了让洗发水能够达到柔顺、光滑等效果，添加了硅油成分。而硅油是一种对人体有害的化学物质，一旦长期使用，就会出现前文所述的头皮过敏、头晕等症状，还会导致脱发。

因此很多消费者为了自己头发健康，就不敢再用含硅油的洗发水了。也正是因为含硅油的洗发水会导致头皮屑、脱发、脱发等问题，因此有些厂商会研发无硅油洗发水或者是防头屑产品。

除此之外，养元青洗发水还含有甲基异噻唑啉酮，具有很强的毒性，它可以通过生物链在体内积累，长期大量摄入可能导致癌症、基因突变等后果。

甲基异噻唑啉酮还会抑制蛋白质合成，干扰蛋白质形成过程中必需的氨基酸成分和代谢作用，从而导致机体发育不良、免疫功能低下、细胞突变及癌变等疾病。

由于甲基异噻唑啉酮具有较强的脂溶性，可随汗液、皮脂等进入人体并在皮肤表层累积，从而引起接触性皮炎。甲基异噻唑啉酮会通过血液循环进入大脑及神经系统、肝肾组织，从而严重时引起头晕、头痛、嗜睡等症状。

成分可能会引起过敏，因为很多用户并不清楚哪些成分可能会引起自己的过敏，因此也就会导致一些用户对这些物质存在过敏现象，而最终放弃选用。

对于企业来说，产品品质才是第一位，在品质问题上养元青还有较大的改进提升空间。消费升级时代，只有品质优良的产品，才能受到消费者的喜爱，从而获得较大的市场占有量。

同质化严重，利润空间不足

养元青洗发水除了其主打的养护功能外，也面临产品同质化的问题。这主要体现在，养元青洗发水以“中草药”为标签，陷入了产品功效同质化的困局。

例如，在品类上，养元青目前已经有洗发水、护发素、洗发膏等产品，但基本没有养发功效。香型上，目前养元青香型的洗发水主要有生姜味、玫瑰花味和茉莉花味等。

虽然养元青洗发水在宣传时宣称自己是“中药养发”，但实际上产品配方中含中药成分较少。因此，也有专业人士表示，养元青洗头膏其实就是一个没有太大“功效”的中药洗发水。

近几年，因为竞争对手们的崛起以及产品策略，很多企业都加大了品牌推广的力度。养元青也在品牌推广上下了不少功夫。但是相比一些企业花了大价钱请明星做广告而言，养元青在品牌推广方面，还是显得很吃力的。毕竟，养元青想要在广告中突出产品优势和效果，还需要耗费一笔不小的推广费用，由此给养元青带来的压力也不言而喻。

另外，养元青目前还没有属于自己专属的网站或者 App平台。虽然这几年也有一些线上推广，但是毕竟还是不够精准和高效，无法做到线上线下同步推广，导致现在市面上能买到的养元青产品也越来越少。而渠道的缺乏，也很显然会影响其营收规模。

作为一个日化产品，养元青洗发水定价一直居高不下，养元青甚至还一度推出过低至69元的产品，这对于洗发水市场来说，实在是一种不正常的现象。

养元青固然有其定位，按照其定位，产品定价高也可以理解。但是作为普通消费者，或许并不愿意为一款洗发水花费较高的费用。尽管养元青宣称其洗发水中添加了一些中草药成分，成本相对较高，所以价格也高于市场平均水平。但是消费者不买账，也足以说明其产品并未打动消费者。

在现在这个年代，如果说养元青洗发水定价过高的话，很可能会失去市场。其实不仅仅是养元青洗发水定价太高了！价格问题也是养元青发展中需要优化的一个重点。

市场影响力低，品牌竞争力堪忧

日用护理产业的竞争非常激烈，也显而易见。随着宝洁、联合利华等国际知名品牌的涌入，养护概念的市场认知也逐渐形成，它们通过无处不在的广告覆盖，逐渐获得了潜在消费者的青睐。

据公开数据显示，2022年，养元青的主营收入同比下降5.1%；税后净利同比下降7.73%。据观察，影响其利润的主要原因，是养元青的广告宣传较多，其广告几乎每隔一段时间就会出现在媒体平台上，而且广告投入较大。

比如“免费体验”活动、在各大公交站台做平面广告，在超市通行通道做平面广告、通过派发传单根植中药养发、护发理念。与此同时，通过 “大型洗发水广告发布会”等活动对其品牌进行宣传造势。

实际上，丰富多样的广告也确实取得了不错的效果，也让养元青洗发水受到了很多消费者的喜爱。只是，养元青在其营销过程中，没有对消费者进行一个很好的引导。因此，养元青的洗护系列，也并未因为强势的营销，而加强品牌在消费者心中的印象、口碑和知名度，从而让消费者在选择洗发水时，能够对养元青有正确的认知、认可和信赖。

据了解，养元青洗发水目前遇到了一些困境，也是因为目前市面上也有不少品牌都在宣传“纯植物”、“养发”等“中药养发”等概念，所以行业竞争也比较激烈。

与此同时，养元青洗发水的销售渠道非常狭窄，也是其隐忧所在。目前主要是以超市、电商为主。超市和电商是养元青洗发水最主要的销售渠道，占比达到了80%以上。

其中，不得不提“直播带货”这个新兴营销模式。虽然说养元青洗发水的销量在洗护界还是不错的，但是这类产品本身就属于一个比较冷门的品类，消费者一般也不会特意去购买它。而直播电商时代的来临，也给养元青洗发水造成了一定冲击。

与此同时，养元青官方在抖音和快手等平台的旗舰店，也没有达到预期的推广效果。分析认为，这或许与其产品不被消费者买账有关。与此同时，养元青的营销手段单一，也无法触达对其主打概念有感觉的消费者。

虽然养元青洗发水主打中草药配方，概念十足，但是其营销手段过于单一，很难让其形成大众化的规模效应。众所周知，如今是一个移动互联网时代，但是其推广方式依然主要是通过电视、平面广告、杂志等形式进行。

由于宣传方式单一，养元青的销量也增长较慢，难以焕发生机。按照业内常用的营销策略，或许养元青可以将其打造成明星产品，利用明星效应来提升品牌知名度。又或者将产品与网红结合，利用网红的影响力来推广其产品。

而且，养元青在产品与营销方面，也缺乏创新理念和发展动力。一方面，养元青洗发水产品十分单一，而从功效上来说，其产品主打中草药，无硅油洗发水和防脱洗发水这三个概念，由此也导致了养元青洗发水的用户群非常的窄。

另一方面，现在年轻人又更喜欢潮流的产品，养元青还停留在传统的营销手段上，没有做出太大的改变。因此，相比不断革新营销模式与渠道的品牌来说，养元青核心竞争力难以与之匹敌。

结语

在如今人人压力山大之时，脱发正困扰着越来越多的打工人。养元青原本押注的，是一个市场巨大、前景广阔的赛道。只是，由于其缺乏足够创新的经营理念与发展动力，因此也无法根据市场需求，来研发符合用户心理预期的优质产品。

资本向来是逐利的。即使是网红品牌，被人捧上神坛或者被人抛弃，也不过是一朝一夕。养元青的养发概念无疑是新潮的，只是，在很多人看来，这只是一个噱头或者一种营销手段。而且，事实证明，这种手段虽然高明，但是消费者却并不买账。

因此，养元青想要突破眼前的困境，恐怕并非只是换一种营销话术、调整一下产品配方那么简单了。市场或许在期待养元青在产品方面做一些改变，如此养元青才能走得更远，才能基业长青。